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双面快手:资本的香饽饽,焦虑的新巨头

短视频第一股。

文| 商业数据派

“所有券商都留足了孖展(Margin,保证金)来抢购快手,一位接近港股市场的人士对《商业数据派》说。由于募资火爆,有报道称,快手的公开招股过程仅仅维持了两天,提前在周三(1月27日)就会结束招股。

“你抽了快手吗?”已经成为香港街头彼此寒暄的话题,但实际上,此次快手上市本来就留给散户投资者很少的参与空间,公司计划发行3.65亿股,其中只有2.5%是给散户投资的公开发售,即便是触及超额认购96倍的回拨机制,散户最多也只能认购6%,而香港公司IPO,即便给散户认购再少,也会留5%的额度可供散户认购。

这样的招股架构造成了快手此轮遭受投资者疯抢的原因,综合多家券商数据,快手公开发售部分,孖展认购已经达到747亿港元,超额认购70.1倍,其中富途借出139.7亿港元,华泰借出108亿港元,辉立证券借出271亿港元。

有消息人士对《商业数据派》称,机构客户也一样抢不到快手,截至发稿,快手可供机构投资者认购的国际配售部分也已经超额。

而早前,快手香港IPO已引入10个基石投资者,共认购24.5亿美元(约190亿港元),已经占据国际配售的接近一半的水平,其中包括资本集团、淡马锡、新加披政府投资公司、景顺、富达国际、加拿大退休金计划投资局、博裕资本、摩根士丹利和阿布扎比投资局。

此次快手备受投资者瞩目,是否就意味着它的基本面是非常值得投资的呢?有基金经理对《商业数据派》称,快手是港股市场的“短视频”第一股,确实吸引了很多投资“老铁”的支持,因为稀缺性,快手应该很快会被纳入各类指数中。

然而,即将上市的快手,在资本和行业竞争面前呈现出两极化的状态,一面是资本的疯狂抢购,一面则是业绩增长承压

就在1月24日,快手科技在港交所网站公布了第一次修订后的聆讯后资料集,更新了至2020年11月30日止11个月的财务资料。

2020年前11个月,快手的总收入为525亿元,经营亏损94亿元。而就在2019年全年快手营业收入为391亿元,经营利润为6.89亿元,经调整净利润为10.3亿元。

另外一方面,快手用户增长也面临承压,截止2020年9月30日中国应用程序及小程序的平均日活用户(DAU)为3.05亿,其中快手APP的DAU为2.62亿。而其用户同比增长率从2018年75.6%逐渐降低至2019年的50%,2020年进一步提升至58.80%。

相对于二级市场的火热,快手的西二旗总部大楼里的忙碌也甚过往常——2020年的倒数第二天,快手宣布开启全员大小周。要知道,字节跳动就一直是大小周的工作节奏。

这年头,焦虑的不只是打工人。

飓风在窗外盘旋,改变的声音在楼里呼啸。内外力助推下,内容生态、商业模式、组织架构都被席卷起来,压力层层传导,快手从“佛系”到“狼性”的变化也愈加明显。

宿华知道,快手不光要跑过抖音,更要跑过自己。

毕竟,上市的火热追捧是一时的,未来股价的长期走势还要依赖核心业务的发展。

《商业数据派》从内容生态、商业模式、组织架构三个维度剖析快手这几年的变化,试图寻找快手的进化密码,也试图看清未来。

 内容生态:辛巴与周杰伦

辛巴与周杰伦,是快手内容生态的两大符号,一个是土生土长的网红,一个是高调入驻的明星。用户在上一秒看到的还是“老铁666”,下一秒就是“大家好,我是周杰伦”。

一半满足用户共鸣的情感,一半满足追星的娱乐消费。

“老铁们,双击666,我给大家表演一个……”这是快手创作者面对镜头拍摄短视频内容最常用的话术。而在这种文化氛围中,看客和表演中都是“老铁”,乡村文化让用户之间颇有共鸣,但流量的追逐、网络的猎奇,逐渐让快手滑向了另一个极端。

快手上的网红们通过自虐、粗俗以及黄色、暴力等“擦边球”等内容来博眼球,有媒体评价,快手展现的不是五环外的桃花源,而是一个“混沌沉沦中的中国农村”。

头部主播不断挑战道德与法律的底线,也将快手不断置于危险的边缘,近几年,快手处在不断被点名、约谈甚至下架的漩涡中。期间,快手也不得不多次封杀了数百个百万粉丝以上的大V。

一同被指责的,还有快手的家族文化。

据了解,快手平台长期以来盘踞着以辛巴等人为首的八大家族,而头部家族之间难免为了争抢资源发生冲突,进而影响粉丝互相攻讦,破坏平台氛围。而每当这种事情发生之时,平台只能将涉事账号暂时封禁,十分被动。

野蛮生长出来的网红,带给快手的危险早已大于益处。

达摩克利斯之剑垂悬在大厦顶端,快手几经思考,开始去家族化。去年6月快手发布公告,将“家族制”改为“公司签约制”,近半年来还开放公域流量,扶持刘二狗、牧童、可乐、瑜大公子等新秀新人主播,试图弱化头部主播影响力。

另外一方面,快手也需要引入新的流量,一方面对抗抖音的明星团队,一方面也要拉升品牌,弥补内容生态层次单一,内容低俗的问题。

2020年6月,一个ID名为“周同学”的账号出现在快手平台,其下介绍“全网唯一,只在快手”等一行字让周杰伦入驻快手的消息不胫而走,几天时间粉丝数飙涨百万。

此外,郑爽也在去年8月21日晚六点和头部主播猫妹妹联合进行直播带货。整个过程持续5个小时,期间郑爽不止一次提出“聊会天吧”、“放下音乐吧”,均被拒绝,最后情绪崩溃了停播几分钟。于此同时,“郑爽情绪”等关键词偕同着快手平台共同登上热搜,将“热搜体制”进行到底。

除了比较出圈的周杰伦和郑爽以外,其实入驻快手平台的明星还有张雨绮、于正、欧弟、谢娜等人。

不过,无论是入驻快手的明星数量,还是头部明星的粉丝量,快手都远远低于竞争对手。据统计,快手上粉丝基数在3000万以上的明星只有周杰伦1人,而其下拥有千万级粉丝基数的明星数量也远落后于抖音。

除了抖音之外,快手也迎来另一个维度的对手——微信视频号。如果说明星是靠团队批量化的强力拉入就能成功,那么用户的自发分享则更依赖于一种氛围。

视频号在微信8.0版本上线后,在朋友圈等入口权重大幅提升,加之10亿DAU的微信社交链,一旦裂变起来,增长将十分可怕。根据方正证券9月份的数据显示,视频号的DAU峰值曾到过3.5亿。

内容生态是一切流量和商业的基础,快手赢在老铁文化赢了第一局,但后续的明星策略显然没有第一局那么成功,也造成了DAU增长乏力,必须靠大笔砸营销费用驱动的局面。

靠什么延续内容生态,激发流量增长?是快手上市后必须解决的难题。

 商业的三驾马车:直播、广告、电商

2017年,快手流量池初步建成,开始商业化加速,但究竟是“依靠直播打赏”还是“做广告”?宿华和程一笑针对这个问题讨论多次。

一次内部会议上,一向性格温和的宿华怒斥负责广告投放的员工们:“我让你们来不是做传统意义上的广告!”在宿华看来,做广告最理想的情况是达到“商业内容的正反馈”,就是说广告也可以像正常内容一样,受到用户的喜爱和认可,并且能做到量化标准,最大程度上不打扰用户。

这似乎过于理想化。一来是现实很残酷,广告与优质内容的冲突,极少生态下能达到平衡,这几乎是不可能达到的状态;二来,更重要的是,靠什么来赚钱这个问题,更多取决于产品设计,而非广告部门。对于快手原本的双列社区设计,粉丝关注的权重远远大于广告投放,这快速成就了八大主播家族,却阻断了信息流的“黄金地”。

最终,2017年,快手直播业务营收高达83亿元,而广告收入却只有3.9亿,直播营收占总体收入的比例超过95.3%。快手直播的主要收入方式与虎牙、斗鱼等类似,主要来自向观众销售虚拟物品,用途是“打赏”主播。因此由于此模式下较高的分成,限制了快手的毛利率。

而彼时,字节跳动旗下的两款产品抖音和今日头条都依靠信息流广告异军突起,有媒体测算,仅抖音信息流广告的年收入就在95亿元左右。

信息流广告成为业界共识,门户网站、百度都纷纷加注算法团队,纷纷改版,快手也不例外。

2016年,前阿里巴巴高级算法专家严强加入快手,负责做商业化开发。经过长达两年的磨合,2018年初,严强终于完成商业内容和用户体验的量化体系——包括“确保客户投放效果”的中台体系、智能投放系统。他完成了最难啃的骨头,也获得了宿华和程一笑的认可,于2018下半年升任快手商业化副总裁,全面负责快手商业模式的探索。

也就是从这里开始,快手广告商业化进入发展快车道。从招股书中看,2020年上半年线上营销服务收入为72亿元,占总收入的28.3%,成为仅此于直播的第二大“现金奶牛”。与此同时,直播收入的占比正在逐年降低,从2017年的95.3%缩小至2020年上半年的68.5%。

与此同时,随着直播带货兴起,快手也在重磅押注“电商”这块儿沃土。

自2018年起,“直播带货”在快手上成为风潮,各大家族凭借庞大的粉丝数量和超强的粉丝粘性疯狂卖货,时年11月,快手举办“快手卖货王”活动,“散打哥”实现单场带货1.6亿。

2019年双十一“天猫老铁狂欢夜”中,快手发动包括辛巴在内的数位“大家长”和60余位快手达人同时直播,观看人次过亿。2020年,快手与京东联合举办的多次活动,同样吸引了大量眼球。

2020年,快手在9月高调宣布过去12个月累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多;10月的晚会上,又宣布电商日活超1亿;双十一期间,还发布《2020快手电商生态报告》宣布2019年平台GMV 596亿元的成绩。

不过,快手电商依然还在叫好不叫座的局面里,2018至2019两年,包括电商在内的其他收入分别为0.2亿元和2.6亿元,占比更是可忽略不计。

 组织架构:新旧交替

蔡文胜曾说:“做三四线城市用户的产品,创始人一定要有这种生活经历,要懂这些用户,目前市面上有三个商品做到了,快手可以算一个。”有明显先发优势的快手,却被抖音后来居上,而且用户差距越来越大。

快手在内外逼迫的情况下撕下“佛系”标签,回归狼性。在这个改变的过程中,不少人出现明不适感。

去年6月,快手资深员工朱蓝天在快手内网贴出一封内部信《谈谈我司的病》,将快手送上了头条。在信中,朱蓝天说以一种心痛而无奈的口吻,指出当下快手存在的种种问题,包括信息不透明、事情推进困难、上下人心浮动、喜欢空降管理者、部门派系林立等等。

这些问题击中部分员工的痛点,内部信一经发出,便迅速引起快手全体员工的讨论,评论区楼层越盖越高,帖子蹿至榜首,连信中所提中层干部都在下面留言。

事件发生数天后,快手CEO宿华、CPO程一笑、CTO陈定佳三人亲自下场回复,宿华整个回复言辞恳切,令人动容。

每个大公司在成长过程中都要经历几次蜕变,但快手的阵痛似乎比其他公司来的更猛烈一些。

据了解,直到2016年第一季度,宿华才彻底停止技术工作,向管理者转型。虽然宿华和程一笑都是极具魅力的技术牛人,但也或许因为过度沉迷于技术细节,在前期缺失了对人的管理。

2019年6月18日,快手DAU已经超过2亿,但宿华却在内部信中表示深深的担忧,并宣布将变革组织、优化结构,要在2020年春节前达到3亿DAU。

在数次小调整之后,2020年5月,快手做了历史上最大的一次组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门——商业化负责人严强、运营负责人马宏彬、产品线负责人徐欣和王剑伟等4位关键人物都有所调动。

严强曾任职阿里巴巴的经验帮助快手建立起对流量价值的重新认知,打造出来的量化系统大大加快了快手商业化进程,被任命为高级副总裁。

而马宏彬在进入快手之前,曾在美团工作,在快手主要负责生态搭建、用户增长、市场品牌以及MCN和垂直领域运营等相关业务。马宏彬作为K3战役“总指挥”,一战成名。

在此次变化中,马宏彬与严强调换岗位,被看作是去“救火”商业化。

而产品部门的王剑伟和徐欣则是“放一提一”。徐欣原本是马宏彬领导下K3战略指挥部小组的成员之一,实打实的核心部门,快手的用户体验中心却似乎远离权力中心。徐欣外调之后,曾在快手极速版有突出功绩的王剑伟就成了产品部门的最高负责人。不久后,快手APP就宣布改版,推出和抖音一样上下滑动的浏览机制,投入公域流量的怀抱。

 结语

快手似乎正在抛弃旧快手。在内容生态上,从老铁独大,到明星加盟 ;在商业模式上,广告和带货上升,直播打赏占比下降。产品和组织架构,也随之做着调整与改变。

通过复盘来看,快手在做对了转型短视频平台,并且专注面向下沉市场这件事之后 ,在商业模式、产品架构上却走了一定的弯路。不过,快手在三年的折腾之后,方向似乎也逐渐清晰。

据了解,快手2021年战略方向有三个关键词:上下滑、南方和产业化。

面对抖音、微信视频号等强敌环伺,调整之后的快手能否稳住增长,进一步在产业化上深耕,相信上市后的信息披露能给我们更多答案。

(本文作者廖羽、王言可,编辑王一粟,原文首发商业数据派公号,新经济沸点经授权转载。)

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