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掉队的国美,靠更名能重启高光吗?

黄光裕的下半场。

文 | 深氢商业 花爷

近日,一则国美官方APP更名为“真快乐”的消息引发热议。

不少网友认为,国美APP更名或将为了迎接黄光裕的回归。然而亦有网友吐槽称,“真快乐”完全看不出与国美品牌的相关性,贸然更名极有可能会让人们模糊其业务属性,同时也有被卸载的风险。

除了App更名为“真快乐”之外,近一段时间以来,国美还集中注册了一批名称中带有乐呵盒、哎哟喂、真乐购、乐娱购等字样的新公司。不难看出,国美势要通过娱乐化、社交化的新零售模式,向年轻一代的消费主力靠拢。

那么问题来了,已错过互联网十余年的国美,在取名上花心思就能寻求破局?是否还有机会追上曾经的对手苏宁,以及更强大的对手淘宝、拼多多京东?一向喜欢拼速度、打价格的黄光裕,“王者归来”能否带领国美逆风翻盘?一切都是未知。

三次重要的时间节点

作为家电零售业中最早的创业者,黄光裕和哥哥在1987年正式创立了国美。在那个以进口电器为卖方市场的时代,绝大多数商家通过抬高售价的方式谋取厚利,然而黄光裕兄弟却反其道而行之,坚持采用“薄利多销”的经营方式。

这是国美第一个重要的节点,当然也可以说是战略选择。

随后几年里,黄光裕一边卖货,一边在报纸上买版投放广告,“买电器,到国美”的标语很快帮助国美打出名气。1993年,兄弟二人各自发展,黄光裕继续专注电器销售领域,并很快在全国开设了大批连锁店,抢占着越来越多的市场份额。

根据公开资料,国美1995年中拥有的门店数量是10家左右,到了1999年,国美已在全国88个城市开出了330家门店;再到2004年底,其门店遍布中国大陆、香港及东南亚区主要城市,并成立了30多家分公司。

1999年当黄光裕已把国美的市场份额做到了全国第一的时候,远在一千多公里外的江苏南京,张近东正与核心团队探讨着是否要让苏宁做出第一次转型,即由电器批发转向电器综合零售卖场。

2004年,黄光裕迎来了人生的的高光时刻,除了个人登顶中国首富之外,国美更是在他的带领下继续攻城拔寨,开店数量远超年内登录深交所的苏宁。但这里需要提一句,尽管国美的开店速度比苏宁要快,但苏宁的单店利润却比国美更胜一筹。

第二个时间节点发生在2006年,随着业务版图的扩大,资金充足的国美玩起了收购。

2006年,国美以52.68亿港元的代价将永乐电器揽入麾下后;同年国美也曾计划收购苏宁,然而销售额是苏宁1.6倍的国美,市值却仅为后者的2/3,“蛇吞象”本是难事,更何况以张近东的性子绝不允许自己心血被侵占,此事最终不了了之;两年后,国美作价36亿元将大中电器收入囊中。

至此,中国家电零售领域已是国美一家独大。

2008年11月,黄光裕突然被警察带走,没有了“灵魂”的国美几乎停滞不前,这第三个时间节点来得如此之快,以至于所有人还未真正反应过来就已发生。

在苏宁、京东、阿里和后来者拼多多厮杀于江湖中的另一边,国美在黄光裕入狱后陷入了一场历日旷久的控制权争夺战。为了不让国美落入外人之手,妻子杜鹃、母亲曾婵贞、妹妹都深度参与到国美的管理,但毕竟资望和经验有限,因此在管理如此庞大一个商业帝国时,仍显得力不从心。

财报显示,2017年、2018年、2019年和2020上半年,国美亏损分别约为4.5亿元、48.8亿、25.9亿元和26.23亿元,亏损总额已超过百亿。仅2020上半年的亏损额,就已超过了2019全年数值。

营收方面,国美零售2020上半年录得营收为190.75亿元;2019年营收594.83亿元,这意味着十年来国美仍在原地踏步,而苏宁2019年营收已达到2703.15亿元,京东同期净营收为5768.9亿元,阿里2020财年(截至2020年3月31日)总营收为5097.11亿元。

重振零售,并不是很容易的事

多年“内战”掏空了国美的“家底儿”,黄光裕在狱中的十余年,错失互联网超级红利期的国美已远远掉队了。

加之互联网时代中,人们注意力和消费行为快速转入线上,以实体为战场的国美越来越经受不住冲击,但想要重振零售业务就必须寻找到转型之路。在公司实控权最终定音之后,国美开始将更多精力放置于线上。

2014年中期业绩发布后,国美高层曾表示过,公司将在当年下半年启动“动力提速计划”——依托同店增长、二级市场增长、电子商务、超市百货联营四大动力,支持国美在2017年再造一个新国美的计划。

在这一计划之下,国美也提出了四条改革措施——

首先是组织变革。除了继续开设新店,还一改此前由一级市场来带二级市场的组织架构,将原来二级市场里的75家分公司独立出来,直接划归大区管辖,而原来的四个大区变成七个大区,进一步促进管理上的扁平化和精细化。

其次是采购形式的改革。对以“返利”为基本原型的业务进行大幅调整,增加了若干个专业的采购公司,逐步取消生活家电等产品的代理商,全部改为自建代理平台,改善中间环节的利润空间和资金周转。

第三是与重要厂商协同共建供应链。国美通过对IT系统的改造,与像三星、索尼、联想、惠普、西门子等这类重要客户协同管理供应链,实现双方在库存、物流、价格、促销等在业务环节中的共享,并提升供应链的经营效率。

最后一点则是着力于线上能力的建设,以及用户体验方面的提升。按照既定目标,国美对电子商务寄予的期待是“要做国内的主流垂直电商网站,成为家电零售的主要平台。”

到了2017年,国美又提出要打通国美APP、实体门店、美店(社交电商)的“三端合一”,大力拓展家·生活的智慧家庭整体解决方案。

这些都表明,国美想要依托实体、发力线上、做业务联动这样的意识是有的,只不过成效上却是高开低走:一方面,这些措施并未给国美带来什么实质性的收益;另一方面,国美在黄光裕入狱后始终处于被动竞争状态,因此很多不得已做出的改变不仅没有直接改善财务水平,反而模糊了原有的业务定位和经营风格。

单打独斗难以求变,借力互联网友商也是一条不错的选择。

2020年4月,拼多多宣布,将认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%。一个多月后,京东也宣布战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

两桩合作下来,国美不仅获得了3亿美元的“弹药”,股价也随之上涨,同时还能够与两大巨头形成了线上流量、线下物流和供应链等方面的互补。除了资金以外,这对于国美或是更重要的救助。

外人或许认为,拼多多和京东是因为看好国美才出手相助的,然而从“可转债”这一点来看,强势的一方其实是两大金主,因为一来对于拼多多和京东来说,都算是一种保底、稳健的投资方式,风险可控;二来最后要钱还是转股,其实话语权更偏重在认购方。

与此同时,对于国美选择通过“可转债”进行融资,某银行业资深人士也向《深氢商业》表示,“可转债是上市企业一种非常重要的融资方式,但触发条件一般都比较严格,所以一般而言,公司不到特殊情况可能不会现在可转债。据不完全了解,国美手中的很多商业都已经被抵押出去了,眼下可能也只能采取这种方式了。”

“现在对于国美来说,最金贵的东西其实是时间,怎样在有限的时间里把业绩做出一个显著的提升,这不仅有助于优化公司本身的财务能力,同时也可以提高在资本市场中的信心与议价能力。”

逆风翻盘机会几许?

目前来看,国美处境确实不算太好,逆风翻盘尽管很难,但也并非完全没有可能。

从当下国家对于新零售及实体经济的政策导向来看,至少从外围环境上,对国美就是最大的利好。此外,国美34年来所积累下来的供应链体系、门店场景体系、物流服务体系,也是一个待被互联网工具进一步挖掘的价值空间。

“尽管缺少内驱的互联网基因,但客观来说,国美整体的战略打法没有什么问题,这些年国美一直在有意识地开发线上地带,一来是自行着力构建,二来通过生态开放寻找与外部企业的契合点,只是暂时还没有被有效激活。”一位行业分析师如是说。

该分析师进一步讲到,“国美想要重回舞台中央,目前比较大的看点在围绕它提出的家·生活战略然后把自己的‘身份’做细分,即整体方案提供商(从单品到整套系统)、服务解决商(配送+安装+调试等等)和供应链输出商(线上体系+线下体系,生态内部+生态外部)。”

“特别是供应链、下沉渠道本就是国美的强项,现在也在不断放开和科技能力强的互联网企业做合作,来补足自身数字化运营弱的地方。加上黄光裕即将全面回归,他对于国美不仅仅是创始人,他个人风格对国美的影响太深刻了。这样看,国美还是有机会的。”

但不少人担心,这位曾经的商业大佬恐怕需要一段时间来适应这个新时代,毕竟就连曾经将播放器“快播”做到中文互联网排名第一的王欣,在出狱后的新创业项目某款社交应用,至今也没有砸出半点水花。

黄光裕身陷囹圄的十几年时间里,江湖早就改朝换代了,不管是电商平台的天猫、京东、拼多多,还是社交带货平台的小红书、抖音、快手,这些企业无一不在讲述互联网/移动互联网的新故事。

而据知情人士透露,国美高层多年来一直都向黄光裕汇报着公司业务、战略进展,以及监管和行业内所发生的最大事件。值得庆幸的是,国美近一两年的商业动态清楚地显示着,这一次黄光裕也不再野心于“一统江湖”,而是“广结善缘”、甚至做出一定让步,以求帮助国美不被品牌方、消费者和市场无情的抛弃。

国美“求变”意决,只是心有余而力不足。

线上不好突,线下被围剿,委身强者可能算得上另一条出路了:无论是线下的居然之家、红星美凯龙等大型商超开设“店中店”;还是于线上进驻天猫、京东等电商开设网店;亦或是与小米、百度、科大讯飞合搞IoT……对于国美来说,只要能在惨烈竞争中分得一杯羹,这些都是值得的。

另外提一句,国美或许也可以学学老对手苏宁的做法,通过资本运作(比如买卖手中阿里的股票)“换取”利润。当然了,这只是玩笑话。

不管怎样,黄光裕的下半场同时也是国美的下半场,落难英雄能否重启高光,国美能否重拾风光,还是让时间交出答卷吧。

(本文作者花爷,文章首发公号深氢商业。)

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