最新财报里的中国即时零售大战

文|新经济沸点 天一

自十一月中旬以来，中国即时零售的三大参与方先后发布2025年Q3财报，这场烧钱大战的阶段性结果浮出水面——重洗了市场格局，但为此也付出了利润锐减的代价。

是时候复盘今年的这场看起来“无中生有”的商战，以及各平台在业务上的创新和困境。

01平台：亏麻了

毋庸置疑，三大平台的净利润都被即时零售业务拖了后腿。

11月28日，美团发布的Q3财报显示，本季营收为954.9亿元，同比增长2%。经调整净亏损达160亿元，去年同期净利润为128.3亿元。对于利润的波动，美团在财报中解释，三季度为应对外卖行业非理性竞争，核心本地商业持续加大针对餐饮行业的直接补贴力度。

11月25日，阿里巴巴的Q3财报显示，总营收为2478亿元，同比增长5%，净利润206亿元，同比下降53%，环比减少超51%；非公认会计准则净利润104亿元，同比下降72%，环比下降近69%，这主要受即时零售亏损所致，高盛此前预计，阿里第三季度即时零售亏损约360亿元。

11月13日，京东发布同期业绩报告，营收为2991亿元，同比增长14.9%，净利润方面，京东归属于普通股股东的净利润为53亿元，去年同期为117亿元；今年三季度非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为58亿元，去年同期为132亿元。本季，京东的新业务亏损157亿，经营利润亏损10.5亿，其中，京喜和国际业务大约亏了15~20亿，剩下的外卖业务大概亏了137-142亿，日均亏损1.5~1.6亿。

在这场以价换量的竞争中，通过补贴，将即时零售的市场格局，从年初美团几乎一家独大的局面，打成了美团外卖、阿里“淘宝闪购”和京东秒送5：4：1的格局。

“始作俑者”京东，在今年2月忽然宣布杀入即时零售市场，4月升级为品质外卖，并投入百亿补贴。4月底，阿里升级“淘宝闪购”，携手饿了么应战，7月，阿里投入500亿补贴即时零售大战。美团外卖是即时零售的大本营，为保地盘而战，他们宣称，“未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，补贴金额将覆盖行业内各类商户及消费者。”

2025年年初，即时零售大战打响前夕，饿了么为美团外卖主要的对手，两者的市场份额加起来占98%，但美团一家独大的优势已经显现。

依据公开数据，2024年美团外卖总单量约220亿单，实现单均经营利润约1.4元每单，按25%所得税估算，单均净利润约1.05元每单，总净利润约230亿元左右。阿里的饿了么2024年外卖总单量约80亿单左右，总亏损约90亿元左右，实现单均经营亏损约1.1元每单。

即时零售大战打了半年，行业格局虽然改变，但更重要的是如何巩固，试想补贴停止以后，是否会有“一夜回到解放前”的局面，显然，在Q4，压力会到阿里巴巴一边。

为了这场行业洗牌，阿里和京东的投入都不小，从Q3财报上看，阿里本季的销售费用达665亿元，同比增长105%，相较上季度的532亿元也增长25%，半年内就投入了近1200亿元。京东本季营销费用为211亿元，同比增长110%，相较二季度127%的增速有所放缓，环比下降28%。

11月28日，美团财报会上，创始人王兴称，“我们重申在过去两个季度阐明的立场，外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，我们坚决反对。半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”他表示，美团有信心捍卫即时零售的市场地位，创造真正的长期价值。

02商家：增量不增收

除了平台方比拼家底式的烧钱、被低价拉来的海量消费者外，商家的日子并不好过。

今年六月，新经济沸点撰文指出，商户被裹挟进这场大战中，因为体量小、分散，没什么话语权，导致他们任人摆布的局面。传统商业中，商家头上的三座大山为“人力、房租和原材料成本”，互联网平台介入后，逐渐演变为商家头上的“第四座大山”。在这场即时零售大战中，商家跟与不跟都将处于两难境地：一是平台为了转嫁竞争成本，将更多的压力给到商家；二是疯狂补贴带来的订单量激增，透支了商家的投入，但却在利润提升上可能是空欢喜一场。

这个结论，在2025年11月21日，复旦大学发布的《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》报告中得到印证。

该报告的研究基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据，得出以下几个结论：巨额补贴带来了商家订单量的增加，经营的利润率却在下降。以竞争加剧的7月份为例，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”的增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应，是导致上述结果的两大核心原因。

复旦大学的上述报告认为，补贴大战影响整个市场均衡，即便未参与大战的商户，其外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，使得这些商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，部分商户不得不调整经营策略以适应市场竞争格局，最终加入补贴战。

该报告还建议，建立健全对平台补贴行为的监管机制，在有效遏制补贴成本向商户转嫁的同时，推动平台将竞争成本内部化（即由平台自身承担）。

将竞争成本转嫁到商户身上的结论则也出现在大摩的一份做空报告上，在这份《京东，凛冬将至》的35页报告中，大摩建议将京东评级下调至“减配”，直言其为未来12个月处境最差的电商股。

大摩从三个层面分析了为什么不看好这家企业：

第一，京东是“以旧换新”等国家补贴政策最受益的平台，58%的消费者选择在京东使用补贴。然而，自8月起，国补政策已开始明显退坡，多地采取配额制或抽签制。更关键的是，调研显示83%的参与者因国补而“透支”了未来1至6个月的消费。

大摩认为，这解释了为何京东电子产品及家电收入增速能从国补前的-5%飙升至今年二季度的23%，也预示了国补退坡后，其收入增速将骤降至个位数的严峻前景。

第二，大摩承认京东即时零售业务初期订单峰值达2500万的成绩，但旋即指出其面临三大难题：在阿里、美团巨资投入下，市场份额已从二季度的11%滑落至三季度的8%；用户、商户、骑手三方体验均不佳，如配送慢、系统难用、骑手收入回落。

最关键的是，商家盈利能力因平台成本转嫁而下滑——商家承担的用户补贴比例从0%一路升至70%-80%，并开始收取佣金和配送费。

第三，大摩对京东新业务进军新业务提出了质疑，报告历数了“惊喜拼拼”、低价战略、直播电商等案例，指出它们均遵循“高调启动、巨额补贴、短暂爆发、陷入停滞”的相同模式。大摩据此对京东开拓新业务的能力提出质疑，认为除非即时零售能快速减亏并与核心业务产生协同，否则难言信心。

03即时零售需要怎样的竞争？

从早期的千团大战，到滴滴快滴、摩拜OFO之战，补贴换市场的打法屡试不爽，而这一波的竞争，仿佛把人们拉回十年以前，印证了那句名言：历史不会重演，但总是惊人的相似。”

京东为什么会发起这场大战，其实是在转嫁流量困境，从这个角度而言，它们也算是获益者，公众号秦朔的朋友圈分析认为，京东通过外卖获取新用户的成本，比传统渠道低30%以上，且京东入局即时零售，是以“品质外卖”为旗号，与平台的正品正价的调性相符的。

阿里方面的跟进，是在实践管理层“流量入口改变了”的看法，参与即使零售的底层逻辑为“以高频打低频”，这样从客观上让淘宝的DUA得到提升，以2025年8月前三周为例，淘宝闪购帮助淘宝App的日活和月活分别增加了20%和25%。

过去，为了激活DUA，淘宝一年也要花800亿元，即时零售大战带来的流量，只不过是换了个投放方式而已。

高额补贴也为美团获得了更多新用户。美团表示，餐饮外卖日活跃用户和月交易用户在第三季度均创新高。同时美团APP的DAU同比增长超过20%，过去12个月的交易用户数突破8亿大关。

美团一直呼吁理性竞争，且在今年即时零售开战的五月，美团本地商业板块的CEO王蒲中接受晚点采访时戏称，这样的打法没意义，因为即时零售市场是一个需要持续有耐心培养的市场，它真正的增量在于让适应即时零售的消费者买更多的品类，也就是让 ARPU 提升，而不是试图扩大用户总量，用这种方式来扩大用户总量，最后你会发现那些用户留存极差。

即时零售的市场不需要再去教育用户，因此与过去互联网公司共同烧钱培育市场的打法完全不同，京东介入、阿里加码、美团防守，在半年内至少投入了1000亿，换来的却是平台亏损、商户未获益、客户不忠诚。

回想2020年，社区团购正火热的时候，滴滴、美团、拼多多、阿里、兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜等都在积极布局，如今也只剩拼多多、兴盛优选这样的平台了。

一味的补贴换不来真正的价值，平台也会嫌弃自己的无聊。

本文参考文章：

1.大摩研报《京东，凛冬将至》

2.秦朔朋友圈《硝烟过后，谁才是外卖大战赢家？》

3.澎湃新闻《外卖大战谁赢谁输？复旦研究了4万余家餐饮商户数据：普遍增量不增收》

4.申妈的朋友圈《透视外卖账本：京东被「暴击」，阿里方向转移》

5.晚点latepost《独家对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击》