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患上“疫情后遗症”,我都不敢买买买了

消费行为更加保守。

文|新经济沸点 小新

奥密克戎的持续影响,对中国经济的打击已经显现,尤其自今年4月以来,中国的一线城市的居民可支配收入和工资增长放缓;失业率在4月达到6.1%,为2020年新冠疫情爆发以来的最高点;今年5月,金融市场跌去两成……这些外在因素都抑制了人们的消费意愿,进而影响到他们的消费行为

6月21日,在贝恩公司《2022年中国购物者报告》的发布会现场,其全球资深合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示:“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下,中国消费者虽然重新开始购物,但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”

消费者的消费行为更加保守,例如,2021年,有更多的消费者在购买包装食品和饮料时,“愿意等待促销”;而在购买个人护理和家庭护理用品时,更多人选择“价格较低”的产品,或者进行批量购买,导致市场单价走低。

患上“疫情后遗症”,我都不敢买买买了

《2022年中国购物者报告》从消费品研究入手,在对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类进行分析的基础上,还着重研究了另外17个品类,以便全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。

整个2021年,四大消费品领域中,饮料的表现最好,一改2020年下降4.1的颓势,取得5.9%的增长;包装食品在2021年遭遇萎缩,销量下降2%,平均售价增长0.8%,整体销售额下降1.2%;个人护理和家庭护理品类在2021年继续增长势头,分别增长4%和6%。

回顾2020年,受新冠疫情影响,消费受到抑制,到了2021年,中国的消费在整体上形成反弹,这种反弹一直持续到2022年3、4月份,在奥密克戎的“攻击”下,中国的一线城市无一幸免,由于这些城市都对疫情爆发点实施封控、管控等措施,对于快速消费品市场造成不小的打击。

贝恩公司的研究发现,2022年的奥密克戎,如同2020年新冠爆发初期一样,焦虑和不确定性,在消费者的购买行为上体现得淋漓尽致。消费者重启囤货模式,开始购买大包装的食品和家庭护理用品,同时因为足不出户,他们减少了在价格较高的护肤品和彩妆品类上的消费支出。

数据方面,从2022年3 月26日到4月22日的四周内,快速消费品销量同比增长5.6%,平均售价下降5.7%,创下近几年价格最大的跌幅。从销售额上来看,今年1、2月份增长3.8%,到了四月份,增速骤降至0.4%;囤货模式的开启,食品、饮料品类与个人、家庭护理品类再次呈现双速增长趋势,但与往年不同的是,食品和饮料增速近几年来首次超过个人护理和家庭护理用品

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囤货需求下,有几个消费品的增长方式值得关注,例如,碳酸饮料在2022年春节期间保持高速增长,到了3、4月份,足不出户的消费者对饮料的渴求推动该品类在这两个月分别增长22%和23%。消费者在家烹饪的频率增加,也带动了酱油销售的提高。2021年和2022年初,随着全国疫情的缓解,方便面增速有所下滑,但在消费者囤货需求的推动下,3月和4月增长强劲,分别达到28%和43%。瓶装水的销售也出现了同样的趋势。

贝恩公司认为,疫情爆发前,快速消费品企业连续五年稳定推动高端化,现在,高端化策略的举措仍然进行,然而,经历了疫情的“洗礼”,消费者的消费行为更趋于谨慎,从低线城市到高线城市,即使存在消费行为的分化,也不能很好地分化出消费的高端化来。

消费高端化的一个指标是消费价格,贝恩公司发现,整个2021年,一线城市是唯一价格增长的市场,其主要源动力来自于线下消费渠道。在一线城市,快速消费品销量实际下降了1.4%,平均售价却增长了2.3%。综合来看,一线城市快速消费品销售额增长0.8%,未能恢复到2019年疫情前水平。

中国二三线城市占中国整体快速消费品市场的60%左右,并在2021年消费增速达到3.7%和4.1%,然而,二三线城市“无法推动价格的提升”,贝恩公司通过研究发现:非一线城市中,城市的级别越低,电商快速消费品价格跌幅就越大,“这是因为购物者从淘宝或京东转向拼多多、快手等低价零售平台,或者是从直播、社区团购平台购物。”

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贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,“在新环境下,消费者行为不断快速变化和调整,品牌商也应当加速行动,以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”对于多数消费品牌来说,“动荡将成为新常态。为此,企业应当主动提前演练情景规划,为各种可能结果做好准备,而不是仅靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言”,这更是意味着它们要密切关注以下几点:

  • 产品/品牌组合:不再只关注一个细分市场,而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇,基于不同的产品定位打造合适的产品组合,从而抓住这些机遇。
  • 供应链优化:在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链,确保无论遇到什么情况,业务都能保持运转。
  • 线上线下一体化市场通路:短期扩展至新兴渠道(例如拼多多、直播、社区团购平台),实现渠道多样化;长期建立直接面对消费者(DTC)的能力,整合线上线下渠道。

品牌商应当对未来保持乐观态度,相信2023年市场大盘会显著向好。中国经济的基本盘依旧强劲,中产阶级人数不断增长,城镇化持续推进,通胀也得到有效的控制。因此,品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。

(有关《2022年中国购物者报告》全部内容,请访问贝恩公司官网。)

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