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因为这只注射笔,糖尿病患者更方便了

一只注射笔的创新。

文 | 移轨创新 朱丽

每一个革命性产品的诞生,背后都是不寻常。

近期,诺和诺德布局在某展会上,展示了其14款创新药品,3款即将进入中国的创新药物,还有9款注射装置。

尤其引人关注的是注射装置。

“像笔一样的装置,一点击就可以提供胰岛素。”这种药物输送装置,已经在糖尿病护理行业成为一个游戏规则的改变者。

诺和诺德成立于1923年,聚焦于糖尿病、肥胖症、罕见血液疾病、内分泌紊乱等其他慢性疾病的研究。这个总部位于丹麦首都哥本哈根的生物制药公司,在“改变糖尿病”的道路上已经走过了近百个年头。

最值得一提的,是其发明的NovoPen(诺和笔),30多年来,它让全球糖尿病患者受益良多,不再为外出身上挂个玻璃药瓶来注射胰岛素而尴尬。

好主意,产生于有价值的洞察

1981年的一天,时任诺和诺德市场总监索尼可·富利兰德将包装部门的负责人基奥·儒克斯和伊万·杰森医生,叫到他的办公室。富利兰德从口袋里掏出一支钢笔,问道:“我们是否可以生产一个看上去像支笔的装置,方便使用,并且可以保持在一个星期的胰岛素供应量,按下按钮就能提供2个单位的胰岛素?”

他还提示,“这个笔一定要简单和考虑周到,最好是看上去像一支钢笔。”

这个在当时看来比较新奇的主意,最终被诺和诺德的团队开发成了诺和笔:一个像小型钢笔的装置,能够携带一周的胰岛素使用量。它可以解决所有糖尿病患者的一个大问题——用注射器和玻璃药瓶来完成每天的注射。

这个主意是怎么来的呢?

富利兰德,是被当时The Lancet杂志上的一篇文章所触动了。该文章讲的是,关于一个年轻的英国糖尿病女孩的经历:

“她每天早上把一只一次性注射器装满一天用的胰岛素,但是她觉得很难掌握和控制每一次的用量。于是她委托一家英国公司开发了一种工具,可以每次准确地推送出两个单位的剂量……”

多数人看完文章后,可能就把它放到一边,或者视而不见了。然而,富利兰德却从中发现了一个潜在机会——公司的关注点在开发新药上,而不是开发新的装置。这激发了他开发诺和笔这个想法。

从根本上讲,富利兰德捕捉到了一个有价值的洞察,来超越公司现有的心智模式边界,这成为把这个想法变成一个成功产品(诺和笔)的催化剂。

下一步,如何使这个有洞见的想法在市场上可行,是他们考虑的主要问题。

诺和诺德开发团队遵循的逻辑是:找到一个方法来使其行得通,同时通过进入市场的不同版本的产品来实现这个想法,用一个理性的流程来丰富并完善这个想法,使其成功进入市场。

 “使其行得通,而不是看看它是否行得通”,诺和诺德朝着这个目标发起挑战。

让我们看看诺和笔是如何被推向市场的吧。

创新,从“市场的小花招”开始

根据上世纪80年代初一项英国的研究显示:模仿身体本来的机理进行糖尿病治疗,会比一天一针的传统治疗方法更有效。人在吃饭时,健康的胰腺会“根据要求”产生胰岛素。如果长效胰岛素可以每天使用一次(维持胰岛素一直在一个基本的水平上),同时短效胰岛素只在吃饭的时候使用(称为“基础联合餐时”,一天几次),那么会是一种不错的治疗方法。

但劣势在于,糖尿病患者外出时,不得不随身携带一个“小药箱”:包括一次性注射器,装有不同胰岛素的小瓶子,针头以及其他用具,这给患者造成极大的不便利。

于是,市场上就有了胰岛素泵的解决方案:一个像随身听一样的装置,可以放在口袋里,把带针头的管子贴在肚子上。当针头插入皮肤时,就像在医院里注射药物一样,病人按一下按钮,胰岛素便进入了身体。

然而,这不是一个实施起来完美的解决方案,甚至令病人感到难堪。

诺和诺德意识到,一个模仿胰腺装置的基本想法是好的,但是从社会角度、个人角度、还有卫生角度等方面进行考量,让患者带一个泵在身上这个创意并不好。而且,这个泵需要一个引擎来启动,不方便使用。

“让我们来做一款更好用的产品吧!”

诺和笔在这样的背景下问世了。诺和诺德在1985年推出了第一支诺和笔,即一个可以重复使用的胰岛素笔,内置预填充盒。患者只要按一下笔端按钮,就可以得到胰岛素。每按一次,可以将两个单位的胰岛素注入身体。

  ▲ 诺和笔结构图

然而,这支诺和笔进入市场时,并没有迎来多少掌声。特别是对于一个专注于核心科学研究的公司,诺和诺德内部出现很多质疑的声音,它更多地被认为是“市场的小花招”。

幸运的是,公司容忍了它的存在。诺和笔被用来增加用户的忠诚度,期望病人从此以后购买诺和诺德的胰岛素。

同时,患者也接受了它的诞生。诺和笔在上市到第一年,就积累了3000名使用者,占到丹麦糖尿病患者的20%。使用诺和笔的病人证实,他们对“基础联合餐时”治疗的接受度也增长了。

第二年,诺和笔在20多个国家展开市场推广,越来越多的糖尿病患者开始使用诺和笔。

诺和诺德从怀疑变为有信心,推动了下一代产品的演进:二代诺和笔。

从1到N,不断迭代的市场进入模式

毫无疑问,第一代诺和笔也不是完美的。主要的缺陷是一个剂量系统。

根据市场观察得出的结论:患者通过按压笔端的按钮来得到胰岛素,按一次就会有2个单位的胰岛素注射入体内,但是病人需要计数。并且,诺和笔只提供定期的(短效的)胰岛素,而不能提供长效的供应量。

诺和诺德开发二代产品时,着手解决了这些问题。最初使用的金属材质被替换成塑料,并且使用了一个新的“拨一剂量”系统。最大的进步就是让患者可以注射一次即得到2-36个单位的胰岛素,而一代诺和笔每次只能提供固定2个单位的胰岛素。

现在,诺和笔被很多使用长效胰岛素的病人使用(超过90%),特别是适用于Ⅱ型糖尿病患者的治疗。很多患者欣慰地说,诺和笔给他们的生活带来更大的灵活性、便利性,不再为注射胰岛素感到羞耻了。

然而,诺和诺德发现仍然存在没有被满足的空间。

一些患者希望可以得到既有“拨一剂量”的便利,又偏好金属质地的诺和笔那种“品质感受”。此外对于儿童,希望有一次1个单位的选择,而不是2个单位。

更为重要的是,诺和诺德前期在美国免费送出了上千支诺和笔,“医生们像发糖一样给了患者”,但并不知道到达了哪些适合使用的患者手里,而且也没有合适的指导建议。

这些对于诺和诺德来说,就失去了应有的价值——进行糖尿病教育的机会。

而比起这些不足,对诺和诺德更大的“威胁”来自竞争对手尝试生产适合二代诺和笔的内置填充盒。这“违背”了诺和诺德销售诺和笔的真正用意:用诺和笔作为一个载体来销售诺和胰岛素。

诺和诺德开始正视胰岛素产品的直接竞争。这直接触发了下一个革命性的市场挑战:“找到一个方法,制造一个合适的装置不能被复制,同时区别于其他竞争对手,从而确保未来胰岛素的销售。”

1989年,诺和诺德发行了第二个版本的产品,取名“诺和利特”。这是个预填充的一次性笔,可以容纳1.5毫升胰岛素,持续使用一周时间。较之上一个版本,二代产品在使用优势上更胜一筹。

虽说一代诺和笔的诞生,成为糖尿病治疗领域的一个重大突破,但是改变游戏规则的是诺和利特。用诺和诺德员工的话说,它改变了公司的盈利模式,从仅仅基于销售胰岛素变成销售预装胰岛素的装置。

这是因为,诺和利特创造了一个新的胰岛素给药分类,即预装胰岛素系统。这个分类(包括诺和利特和竞争对手的产品)在2004年获得了全球胰岛素销售总量25%的市场份额。

总的来说,诺和诺德花了四年的时间和两次产品的迭代来开发诺和笔,最终得到完全成功的市场进入模式,并克服了内部怀疑主义,从被看作一个市场的小花招到成为糖尿病治疗的未来。

重新定义用户需求:从功能到情感

据国际糖尿病联合会最新发布的第9版《全球糖尿病地图 (IDF Diabetes Atlas)》显示,目前全球范围内,估计在20-79岁人群中有4.63亿人患有糖尿病,绝大多数为Ⅱ型糖尿病,相当于每11个成人中就有1名患者。

(注:糖尿病是一种以高血糖为特征的慢性代谢性疾病,主要分为Ⅰ型、Ⅱ型两种。其中Ⅱ型占到所有糖尿病病例的九成,主要发生在肥胖而缺乏运动的人,或具有先天基因遗传者身上。)

对全球20-79岁糖尿病患病率的估计(百万),2019年▲

而在2000年,全球糖尿病成人患者人数为1.5亿。可见患病人群在急剧攀升。

目前,中国约有1.164亿(未计入港澳台数据)糖尿病患者,高居世界首位。统计数据还显示,国内成年糖尿病发病率接近10%,远高于其他国家和地区。

但是,这些患病人群中很多并没有得到较好治疗或控制。诺和诺德全球CEO周赋德摆出了一个事实:“在中国,真正的糖尿病患者只有少于50%的人群得到确诊,在这部分确诊的人群中只有约16%左右的患者病情得到很好控制。”

而一项对Ⅱ型糖尿病患者的长期观察发现,多数患者在患病10年左右已经不能仅靠口服降糖药来控制血糖,这时候不得不采用的就是注射胰岛素。否则病情会持续加重。

原本,胰岛素注射并不是一个方便操作的办法。例如:患者一天需要注射3-4次胰岛素,使用注射器是“令人畏惧”的。况且,在公共场合带个药瓶进行注射,对于病患来说是一种尴尬甚至羞辱。

而诺和诺德打破了这个困扰,通过一个从功能到情感需求的转变,开发了新型糖尿病药物输送装置——诺和笔,改变了全球糖尿病人的生活。

当诺和诺德认识到大部分糖尿病人对使用注射器感到“不适”的时候,一个原先并没有被满足的市场需求被充分挖掘了出来。本质上说,这是突破了心智模式边界来定义市场需求的结果。

诺和笔的推出,使当时正在丧失市场份额的诺和诺德,重拾丢失的市场,如今在这个领域已经成为欧洲和日本市场的领导者。

诺和笔和传统注射器与玻璃药瓶在价格上的差异,也没有影响到它的推广。相比于传统注射器,糖尿病患者更加倾向于使用诺和笔,它消除了患者对注射器的忧心。就像有些患者说的:“现在是我控制糖尿病,而不是糖尿病控制我。”

诺和笔一直在通过不断的创新进行版本的迭代。

到了2013年,第五代诺和笔®5在位于中国天津开发区的诺和诺德工厂被生产出来。从设计和功能上,第五代产品添加了电子记忆功能,可以帮助糖尿病患者记忆上一次的注射信息,查询注射时间和剂量。

近年来,诺和诺德在这支“神笔”上进行数字化和智慧化的探索。诺和诺德全球CEO周赋德说,新一代诺和笔可以连接用户的智能手机,病人随时随地能准确测量血糖,进而更好地预测自己面临的风险。

除了成人外,他们还针对儿童糖尿病患者开发了第一款也是唯一一款具有记忆功能及半剂量注射单位(0.5单位)的儿童胰岛素注射笔——诺和笔易儿乐,以及今年4月份获批的全球年销售量第一的生长激素——重组人生长激素诺泽的新一代注射装置NordiFlex,以满足儿童患者的需求。

今年3月,这个跨国制药巨头在北京启动了名为“INNOVO”的创新开放平台,携手中国本土医药创新力量,加快科研成果向创新药物研发的转化,其意义相当于在研发模式上的革新。

“不管创新的点子和技术来自何方,只要能够给患者带来实实在在的利益”,都是诺和诺德考虑合作的目标。

(本文作者朱丽,文章首发公号移轨创新,新经济沸点经授权转载。)

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