文|新经济沸点 郭娟

CEO下场直播已是疫情期间常见的现象，四月，有“零售西南王”之称的步步高集团CEO王填至少进行了两场直播：

一场是在4月3日晚间，在步步高的“Better购”小程序上，王填为五粮液“代言”，两个小时做出500万的销售额。

另一场发生在4月18日晚上，“茅台之夜”直播间里，王填在2.5个小时内全渠道的“业绩”突破1007万元。

“直播产生的购买力让人惊喜”，全国两会前夕，全国人大代表、步步高集团CEO王填在接受包括新经济沸点在内的媒体平台采访时感叹。除了CEO亲自上阵，疫情期间，步步高集团的员工也与上游品牌合作、“频繁”发起直播，湖南当地一家媒体甚至将这一现象总结为“全员变身李佳琦和薇娅”。

其中有一场直播让王填印象深刻。迪奥中国在疫情期间计划与各平台合作直播，最终在全国圈定了三家合作方，步步高是唯一被选中的、面向三线以下城市的零售连锁企业，“那档直播，我们卖了560万，比其他的平台还好”，王填透露，“下沉市场的购买力让人惊讶”。

步步高的直播用私域流量进行，这个流量池正是步步高常年耕作的、有将近两千万的会员体系。

“现在的问题是，地网——商业人流，天网——公域流量，都面临枯竭”，全国政协委员、合兴集团（吉野家母公司）执行总裁兼行政总裁洪明基在接受包括新经济沸点在内的媒体采访时表示，“再用公域流量的营销方法去赢得销量，已经不可能。”

疫情期间，吉野家全国分店的店长都在积极做直播和短视频，洪明基也在微博、西瓜视频和一些短视频平台上开通了账号。

在一个短视频节目中，“洪老师”用墨西哥薄饼、牛肉酱、洋葱、吉野家的牛肉块、土豆等食材现场做披萨，八分钟的烘烤完成后，他介绍，“洪老师教你们做的菜都在半小时内完成。”

类似于半小时内DIY的菜品，吉野家定位于晚餐，直播或者短视频中的午餐则是吉野家的速食产品，打开微波炉几分钟内，就能得到与吉野家堂食味道差不多的几款招牌米饭。

洪明基透露，今年1到4月，各领域都受到重创，“餐饮业首当其冲”，实体餐饮连锁自不必说，年夜饭的退订率达到95%以上，电商、微商的情形也没那么乐观，反过来有一个领域，整体都在增长，这就是社交新零售，“占比从18年14%到19年20%到今年，保守估计回到30%。”

作为全国政协委员，洪明基的其中一条建议便是呼吁餐饮业“激活社交新零售，赋能双创。”

目前，吉野家已全面复工，洪明基对这场疫情有所反思，“疫情让我们充分认识到单一场景、单一杠杆的脆弱性，‘天网’和‘地网’相互补充，而疫情在某种程度上加快了餐饮连锁业科技化的洗礼，甚至是消费行为的迭代。”

疫情则让王填和他的步步高进一步认识到，“整个消费已经很难分清线上和线下，线上需要线下的场景，线下离不开线上的运营方法，这成为一种标配。没有线上能力的实体企业，非常容易被边缘化。”

“直播产生的购买力让人惊喜”

口述：步步高集团董事长 王填

步步高在疫情发生前，线上的生意只有2到3个百分点。疫情来了后，我们推出到家服务、线上微信社群+直播活动，线上占比很快达到16~17%的样子。这场疫情让我们更有信心，到今年四季度，步步高的线上营收占比应该能到20%。

这对我们来说是一个意外的收获，可以说是“危”中找到“机”。推了很多年的线上化，现在忽然发现机会到了。

受疫情影响，我们给中小商户减租1亿3到1亿5人民币，政府各种政策给我们对冲掉八千万的样子，我们企业的净损失最后应该控制在3到5千万。

复工复产后，餐饮受影响严重一些，超市还好，同店的增长目前也到两位数。五月份，步步高的购物中心恢复90%、餐饮恢复到85%以上、儿童中心也恢复了六到七成。这场疫情后，电影院和娱乐的方式会发生深刻变化，他们仿佛经历了一轮生死淘汰赛，能挺的过去的在后面会更好。

疫情对零售企业的上下游来说，作为命运共同体的感受更深。从二月到五月，我们数字化的会员人数增长了500万，这样一来，步步高数字化会员的池子超过2000万。

这个时代，很多品牌不再依赖传统的投放渠道，通过组织会员参与直播，成为品牌新兴的投放渠道。

疫情期间，我们直播过蒙牛、伊利、茅台酒等。迪奥中国，计划搞直播营销，在全国计划找三个平台合作，两家圈定一线城市，另外一家计划在三线市场，他们选了我们，通过我们的平台，那档直播，迪奥中国卖了560万，这个成绩比一线还好，下沉市场给到我们的惊喜还是挺多的。

实体零售通过数字化武装后，有更顽强的生命力，同时，与上游有更紧密的合作才能得到双方效率的提高。

直播让用户与品牌的距离更短，而且在这种场景中，瞬间产生的购买行为，让我们比较惊喜。我认为，直播只是一个获客的过程，后端的供应链我们运作多年已经很成熟，支持直播的物流形式也多种多样：有到店自提、仓库发货、一件代发等等。通过对新营销形式的尝试，让我们获得增长机会，传统企业也焕发了生机。

疫情也改变了实体企业的员工心智，以及用户心智。

以前我们想做线上直播，我的员工一定会说：“老板，线上的事我们搞不了，你要不请专业的人来做？”疫情来了后，大家没想那么多，因为只剩线上这一个机会，就都在认真做，并且不断迭代。这让我们的实体生意忽然之间有了增量。

用户也在发生变化。以前用户了解只有几个大的平台电商有线上能力，这次疫情，他们也体会到，身边的实体零售也有到家服务以及线上的能力，认知得到了更新。

原来大家还有个认识：线上都是亏出来的。疫情期间，我们的线上销售没有砸钱，我们用的是私域流量，约2000万的会员，通过微信建群，流量费免费。

“疫情后，我们还会继续发展线上店铺”

口述：吉野家掌门人 洪明基

今年1到4月份，受疫情影响，全中国很多领域都受到冲击，餐饮连锁业首当其冲。

有人给我说，洪老师我们很辛苦啊，生意难做，买了几百吨的肉在春节期间准备大干一场，结果几乎血本无归。电商行业在过去这三个月也做得不好，我看了某电商平台一季度报告和某品牌的财报，都在不同程度下滑，甚至有亏损。有些微商的朋友，相比去年，才有不足三成的生意。

反过来有一个领域，整体都在增长，那就是社交新零售，它的占比从18年的14%到19年的20%，今年，保守估计会回到30%，过去一年中，社交新零售增长率达到63%，今年本来预估增长本来是50%，现在看来不止。

第一，社交新零售可以赋能到传统行业，实现转型升级。第二，社交新零售协助我们更多的青年人，通过S2B2C的平台，赋能大B小B，创业实现多元化的收入。第三是对传统行业员工，通过S2B2C的方式，让他们有多余的收入，过得更棒。

吉野家正在通过S2B2C的尝试激发企业活力。这个概念是曾鸣教授在《智能商业》里描述的，S2B2C可分解为三个层面：S平台端，赋能给B端（青年人），C端客户。

S的平台端，通过品牌统一、规模经济最大化以及供应链能力，再加上SaaS以及其他科技系统等做好线上交易，B端赋能顾客端。5G元年，和顾客做好连接非常重要，青年人都有自己的公域、私域流量，平台赋能后，反过来能支持平台的事业。

传统餐饮连锁业，正面临最大挑战。

在实体经济的红利期，商业地产蓬勃发展，我们的店铺门口，永远都有无限的人流。现在的问题是，地网——商业人流、天网——公域流量，都在枯竭。用简单的公域流量的营销方法，对内做好产品，做好包装，再找到渠道推广产品，已经行不通了。了解顾客的需求，通过私域流量的发展，突破时空限制。不能简单做堂食，也不能简单做外卖。

疫情期间，我们做了多场直播的尝试，各店长当直播主，售卖不同的产品，包括我们吉野家的家庭厨房产品。

你们想象一下，现在的青年朋友，没时间吃午饭，也来不及点外卖，微波炉里热一下我们的家庭厨房产品，五分钟内，能出一碗香喷喷的吉野家餐食。同样的，到了晚上，能在半小时内，用半成品DIY一分晚餐，也不是没可能。

疫情让我们充分认识到单一场景、单一杠杆的脆弱性，我们通过地网，也就是实体门店完成交易、体验和运维，而疫情在某种程度上加快了实体科技化的洗礼，消费行为的迭代。

我们集团的核心是食品工业，包括吉野家，DQ、轻工业商场和投资等等。拿实体快餐店吉野家来讲，疫情后，我们还会继续发展线上门店，同时对商圈进行有效调整，堂食面积尽量缩小，提高整店效率，重要交通枢纽上的旗舰店，则要扩大堂食面积。

利用线上线下的结合，天网交易，地网体验，人网运维大的发展方针。

过去我们也一直在运作科技中心，现在到了收割的时候，数据中心里有700~800万会员，怎么通过我们的会员体系，用数字营销的方式，做好裂变，借助社交新媒体，培养我们的门店网上直播带货的能力，跑出不同的小额费增长的方式。

（本文由新经济沸点原创，作者郭娟，转载请留言，侵权必究。本文最终呈现内容未经采访对象确认。感谢中国连锁经营协会CCFA对此次采访的大力支持。）