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“狠人”黄光裕低头“示弱”

终究是时代变了。

  • 文:熊悦
  • 来源: ZAKER

商界枭雄黄光裕罕见地向现实 ” 低头 ” 了。

内部对前设目标 ” 执行的困难预料不足 “,希望得到 ” 更多的包容与支持 “。在近日回应外界的公开信中,一向果敢激进的黄光裕收起了锋芒。

18 个月前,回归后的他意气风发,在集团高管会上立下军令状,” 力争用未来 18 个月的时间,使企业恢复原有的市场地位 “,大有收复失地之意。外界也期待,国美零售能够重获新的生命力。

不过,黄光裕还是太自信,一年半时间里,高管离职、拖欠薪资货款、裁撤业务线、股价大跌,国美零售负面争议缠身。压力之下,人到中年的黄光裕也没躺平。

但内外交困,选择或许比努力更为重要。聚焦、蛰伏、蓄势,再定三年发展目标,是黄光裕在公开信中反复传递的几个关键词。这个曾一手打下家电零售圈半壁江山的风云人物,也不得不面临风光暗淡的命运。

黄光裕的 ” 狠人 ” 本性

位于北京朝阳区的国美总部鹏润大厦第 36 层,黄光裕办公室经常灯火通明。错过电商发展的黄金 10 年,想要在短时间内拿回原有的市场份额和地位并非易事。

眼下,国美零售处于全零售转型的关键节点,加上此前立下 “18 个月 ” 的目标期限,这让曾经靠价格战打天下的零售老大不得不焦虑。除了工作到凌晨,黄光裕开始把关公司内部涉及金额更小的项目。

据媒体报道,不仅 10 万元的合同黄光裕要亲自审,各级部门每天要打 ” 报批件 ” 向其汇报工作,小到促销计划 PPT 方案落地也少不了他签字。从中午工作到凌晨两三点也是常态。

老板是个 ” 拼命三郎 “,手底下的员工也处在一个更为高压的氛围中。为了跟上黄光裕的工作节奏,国美给其手底下的高管在办公室安排了住宿。

此前,一份来自国美内部的员工处罚通报也让外界感受到工作环境的紧张和 ” 严苛 “,员工的网络流量使用情况会被用来判定是否 ” 摸鱼 “,并给予相应的处罚。

“狠人”黄光裕低头“示弱”

而引入不久的百度向海龙、阿里丁薇等先后离职,也反映出黄光裕治下的国美零售高层正在面临的内部危机。

” 当初面试讲得多么好,到了约定时间还没做出来,就趁早滚蛋 “,黄光裕曾在一场会议上如此说。可见,黄光裕对新人高管的耐心和容错度并不高,而这背后,是其急于想要看到成果的迫切心态。

实际上,早在回归之初,黄光裕就对国美零售的 ” 复出 ” 信心满满。在谈及国美和拼多多、淘宝、京东等几家电商巨头的未来关系时,他曾放话 ” 公司的心态是开放的,谁也灭不了谁。只要经营路径对,谁对谁的制约都是暂时的 “。

如此拼命的黄光裕,过去一年半的确在推进全零售平台方面动作不断,包括与腾讯等底层服务商、家电品牌等产品供应商以及物流方合作。

不过从现实情况来看,国美零售是否能 ” 反制 ” 打翻身仗,还是一个未知数,而黄光裕对这个 ” 暂时 ” 的预判,或许也过于乐观了。

” 狠人 ” 黄光裕没能溅起水花

扩店、并购、价格战,在电商兴起的前 20 年里,国美、苏宁两大家电零售巨头几乎写就了整个国内家电零售行业史。而背着 ” 价格屠夫 “” 拼命三郎 ” 名号的黄光裕也一举成为商业史上的传奇人物。

但黄光裕的锒铛入狱让国美和苏宁的缠斗戛然而止,国美内部也陷入家族内斗。而京东、淘宝等互联网新贵们趁势崛起,定义了零售的商业逻辑,并进一步主导了当前的零售市场。

在全新的电商格局面前,国美已然是被拍在岸上的前浪。而老玩家要焕发新生机,讲出新故事,对任何一个行业来说都是难题。

53 岁的黄光裕依旧精力旺盛,但投注更多的努力,却没有给他带来对等的回报。一个直接体现是,过去一年半,国美零售几乎没有给外界带来太大的惊喜。而不断曝出的负面消息,反倒让外界看到,这个曾经的家电零售巨头正陷入 ” 四面楚歌 ” 的境地。

尤其是被黄光裕寄予厚望的娱乐电商门户真快乐 APP,裁员,拖欠货款、工资,数据造假、表现不佳等,是过去一年真快乐 APP 面临的主要质疑。

真快乐面市之初,为了将其打出声量、打入市场,黄光裕砸 2 亿元重金在母婴、宠物、电竞等领域打造赛事引流;让国美线下的门店和商家全部入驻平台;发动门店导购拉新;并且还发起一波 ” 价格战 ” 等。

但事实证明,这些费钱、吃力又不讨好的手段在短时间内有一定成效,当平台回归到正常运营,难看的数据暴露无遗,而内部的问题也接连出现。

2021 年,真快乐 APP 年访问量 4.4 亿,年活跃买家 1683 万。无法和淘宝、京东、拼多多亿级别的年活跃买家相提并论。

据媒体报道,自今年 4 月起,真快乐 APP 开启裁员。直到 8 月以来的新一轮裁员,已至少是今年的第三波,裁员比例高达 60%。而近几个月公司还存在工资拖延发放、延迟缴纳社保公积金等情况。同时,真快乐还拖欠十多家代理商的相关款项近 3000 万,平台运营数据也存在不少泡沫。

比如曾用来引流的 ” 千万奖金挑战赛 ” 活动,据《21CBR》报道,几乎所有参赛数据都有造假,对外宣传百万级日活,实际未上万。

另外,黄光裕押注的互联网家装业务 ” 打扮家 “APP 也被曝全线暂停。创始人崔健、CEO 高非于 7 月正式离职;内部因财务危机而停发全员工资;员工人数则从高峰时期的超过 600 人,裁到目前的仅 70 余人等。

此前,家电企业惠而浦控诉国美电器拖欠货款,又撕开了国美资金链的一道口子。2021 年财报显示,国美当前的现金流较上年的确有一定缩水。经营活动产生的现金净流量约为 6.5 亿元,仅有上年的 1/3,而现金及现金等价物约为 43.8 亿元,不到上年的一半。

可以说,即便黄光裕宝刀未老,仅凭一己之 ” 狠 “,也难以在短时间内挽回国美零售的倾颓之势。自黄光裕去年 2 月回归以来,国美股价一度达到 2.6 港元 / 股的高点,但现下已跌至 0.25 港元 / 股,跌幅近 8 成,市值蒸发超 700 亿,相当于两个苏宁易购的市值。

” 狠人 ” 黄光裕 ” 示弱 “

于是在公开信中,曾经驰骋家电零售战场的黄光裕,也收敛起诸多锋芒和野心,转而以 ” 蛰伏 “” 蓄势 ” 的姿态示人。对于在狱中度过了 10 多年人生光景的他来说,沉下来积蓄力量大概并不陌生。面对比预想中更加艰难的内外部环境,黄光裕选择聚焦主业、甩掉包袱、轻装上阵。

在公开信中,他表示,” 国美进入战略性聚焦与蛰伏,以熬过这个寒冬 “” 收得回来才打得出去 “。此前,黄光裕的野心是把国美零售打造成一个全品类的大电商平台。除电器外,还包括食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护在内的 6 大类目,同时加入家装家居以及服务类产品。

事实证明,对于已出现巨额亏损的国美零售来说,贪大求全的路子进一步加深了自身的经营危机。在这种情况下,黄光裕开始将姿态放低,直言内部对前设目标 ” 执行的困难预料不足 “,希望得到 ” 更多的包容与支持 “。

因此,在零售方面,国美零售开始放弃全品类发力的打法,聚焦家用电器及消费电子产品零售作为公司的主营业务,将其他非关联或亏损业务予以剥离,并逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入。

另一方面,黄光裕将手中两处物业产权国美商都、湘江玖号以低价注入上市公司,将其作为线下零售体验中心和品牌形象宣传,形成全零售闭环。

此外,还将安迅物流部份股权注入上市公司,以进一步提升增值服务的盈利能力。面对疫情叠加地产下行周期,当前线下零售的处境比黄光裕一年半之前预想的还要差。于是,黄光裕再给国美零售宽裕了三年时间:2023 年实现较高盈利,2024 年达到历史最好水平,2025 年明显超越历史最好水平。

即便如此,外界仍有声音认为,国美零售眼下的经营基本面已经很难看,” 新三年 ” 目标实际上也并不容易实现。财报显示,国美零售已连续 5 年亏损,亏损额度累计超过 200 亿。

实际上,家电零售双雄的另一头苏宁易购也陷入了亏损泥潭,破产传闻时有传出。此前,由于长期拖欠货款,有供应商向南京市中级人民法院申请苏宁易购破产清算程序,后者有 262 万货款本金付款义务未履行。在股价方面,苏宁易购也长期处于低位,并被戴上 “ST” 的帽子。

财报显示,2019 年至 2021 年,苏宁易购的归母净利润分别为 98.4 亿元、-72.4 亿元、-432.6 亿元。国美、苏宁争霸的商业传奇故事终究是留在了过去。

当下的电商时代,黄光裕想用短短 18 个月来弥补 10 多年掉下的队,恐怕每天工作 24 小时也不够用。在艰难的现实情况面前,曾经叱咤商界的黄光裕也不得不低头妥协,蓄势蛰伏,挺过寒冬。外界也等待他交出一份新的答卷。

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