美团“大数据杀熟”背后的增长焦虑

反垄断了?

文 | 来咖智库 追辛

没有对比就没有伤害,“大数据杀熟”这次让美团占上了热搜。

最近,网友“漂移神父”写的一篇《我被美团会员割了韭菜》文章在各大社交圈刷屏,文中记录了他在美团点外卖时发现,同一店铺、同一时间,用两部手机点单,其中开通了美团外卖会员的配送费,竟然比未开通会员的配送费要贵,直指美团“大数据杀熟”的行为。美团“大数据杀熟”背后的增长焦虑

17日下午,美团对此回应称,文中提到的配送费差异与会员身份无关,是定位缓存偏差导致。用户实际下单的配送费,会按照真实配送地址准确计算,不受影响。

对此,时代财经采访了当事人“漂移神父”,其表示,“对于美团上门致歉的态度,我是认同的,但是对于他们的解释,我并没有认同。除了声明之外,美团至今没有更新的反应。我想他们一定不会承认是故意杀熟的,这样会面临国家多个部门联合调查。”

在网络上,此事以#美团被曝杀熟外卖会员#的话题登上当日热搜第一位,截至19日16时,话题总计阅读量近7亿,产生了5万多的讨论量,很多网友还在评论中反映自身在美团上遭遇的各种“大数据杀熟”现象,除了外卖,还有订酒店、订机票等等。据此前媒体报道,面对用户对“大数据杀熟”的质疑,美团甚至直接甩锅商家,“针对您提供的订单显示,我们系统检测后确认是商家修改的价格。”美团“大数据杀熟”背后的增长焦虑编辑​

在以往遭遇“大数据杀熟”时,因为取证困难,以及要花费大量时间和精力,用户面临维权难的问题。业界人士表示,互联网平台之所以有底气利用“大数据杀熟”,很大一部分原因在于实现了市场垄断,对用户数据形成垄断。仅仅依靠法令无法在根源上杜绝杀熟情况再次出现,需要对平台数据进行监管。

今年11月初,国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,共计六章、二十四条内容,其中提到,“二选一”、“大数据杀熟”、捆绑销售、额外收取不合理费用、低于成本销售等或被认定为垄断。而如果违规,反垄断执法机构依据《反垄断法》等法律法规,对平台经济领域的经营者集中进行审查,并对违法实施的经营者集中进行调查处理。

此次美团的回应,仍然解决不了“大数据杀熟”的问题,这意味着后续还会有类似事件发生,毕竟不是每个人都有两个手机,也不是每个人都能仔细比对订单。表面上美团通过杀熟占到了便宜,但实际上消耗的是消费者的信任,当平台变得不被信任后,即便学会了算法又如何了?

美团频发“大数据杀熟” 或被认定为垄断

在上述“漂移神父”描述的“大数据杀熟”经历中,称其发现自己在开通美团外卖的会员后,经常点的一家驴肉火烧外卖的配送费变成了6元,而此前都没有超过3元。当时还以为是因为骑手少、餐饮高峰时刻、运力紧张,这点算法还是可以理解的,心想过了高峰时刻再点吧。但没想到40分钟后,配送费依然没有变化,这让他觉得有点蹊跷。不过更神奇的是,当他换了一部没有开通美团会员的手机后,配送费竟然只要2元。

美团“大数据杀熟”背后的增长焦虑编辑​

“漂移神父”提供的订单截图,左为会员配送费,右为非会员配送费

随后,“漂移神父”和客服进行了沟通,而沟通的结果是其会员账号的配送费降到了4元,但仍然比非会员要贵。虽然后来美团主管表示会给“漂移神父”10元红包作为补偿,但之后“漂移神父”再次测试,发现不止一家店,附近几乎所有外卖商户的配送费基本都要超出非会员配送费1到5元不等。

可以说,如果不是仔细对比,这样的价格差其实很难发现。而近三年内,美团也一直被爆存在“大数据杀熟”现象,但是仍屡禁不止。

2018年,美团就曾卷入其中,据新华社记者报道,美团酒店存在不同账号不同价格的现象;2019年的大数据杀熟风波中,《科技日报》点名美团存在大数据杀熟的情况。直至现在,美团酒店、旅游依旧存在大数据杀熟现象,比如部分在线订房平台存在房间价格混乱,同样的酒店产品在同一平台有不同报价;新老用户标价、优惠不同;平台对新老用户的酒店推送信息不一等情况。

通俗来理解,“大数据杀熟”的技术原理,主要是通过平台收集的海量用户信息及数据对用户进行精准识别,对消费能力高、消费意愿强的用户展示更高的价格,来赚取更多的利润。

在现实生活中,我们会遭遇“大数据杀熟”的移动应用无非是两种:一是使用在线旅游类的App,比如携程、去哪儿以及飞猪等;另一种则是使用电商类App,比如淘宝、京东以及美团等。而在电商类APP中,具体在什么时间对你进行杀熟,又要分平时消费与节假日促销两种情况。这里需要指出,在任何场景下,大数据杀熟一定是基于你的行为习惯来进行分析的。

所以,就有了这样一个事实,我们通过App进行的大部分行为都在被实时获取,它们会变成一个个小标签,标记我们的同时,也成为了商家算计我们的利器,最终成了“千人千面”的信息呈现。

北京市中银律师事务所律师崔杰指出,消费者的消费数据属于个人隐私,未经消费者同意,平台无权收集使用或者买卖相关数据,这是一种违法行为。一方面,利用消费者数据属于侵犯隐私权,另一方面,消费者办理会员时认为会消费更低,但若付费会员收费更高,存在重大误解或欺诈行为的,消费者可以解除会员协议要求退费。

而为了避免被“大数据杀熟”,在知乎上已经有网友给出了一些方法,包括不要开通会员;不要总是用一个APP;如果连续一个月用了一个APP点外卖,那么下一个月用其竞争对手的APP一个月;不仅适用于外卖,也适用于其他生活类APP,譬如订票、旅游APP等等。

美团“大数据杀熟”背后的增长焦虑

值得注意的是,“大数据杀熟”已经引起国家决策层的重视。

在上述提到《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》中,其中第三章第十七条就提到了差别待遇,具有市场支配地位的平台经济领域经营者,可能滥用市场支配地位,无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇,排除、限制市场竞争。而分析是否构成差别待遇,可以考虑以下因素:基于大数据和算法,根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等,实行差异性交易价格或者其他交易条件;基于大数据和算法,对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件;实行差异性标准、规则、算法;实行差异性付款条件和交易方式。这也就是说,“大数据杀熟”或被认定为垄断。

美团“大数据杀熟”背后的增长焦虑编辑​

刚发布的中央经济工作会议内容也指出,要强化反垄断和防止资本无序扩张,其中就要求完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范。

“杀熟”背后,美团的增长焦虑

美团此次“大数据杀熟”被曝光,其内因或许还在于其对资金以及盈利这种增长的渴求。此前,美团就通过单方面涨佣金的手段扭亏,让疫情前部分城市的外卖抽佣率涨到16-26%,结果遭到广东等地方餐饮协会的集体抵制。而随着用户数,以及单用户交易笔数的增长都已经逐渐显露出逐渐封顶的态势时,为寻求更多盈利空间,美团自然也就“砍向”用户了。

众所周知,美团的主营业务是餐饮外卖,其它到店、酒店、旅游以及新业务等都是支流。财报数据显示,从2018年二季度到2020年三季度,除受疫情影响的2020Q1外,虽然美团的营收整体上一直呈上涨趋势,但是同比增幅却一直下降,从最高的165%降到如今的28.8%,可以说,美团营收增长正逐渐放缓。

从今年三季度财报来看,在354亿元整体营收中,餐饮外卖收入206.93亿元,这其中又有182.51亿元,都是来自于外卖佣金,占据了餐饮外卖收入的88.2%,在三季度总收入中占到51.6%。也就是说,三季度美团的营收里,外卖佣金占据了超过半壁江山。

与此同时,美团今年三季度实现净利润63亿元,同比增长374%,但刨除炒股挣的58亿元(主要是美团投资的理想汽车上市后股价大涨),其主营业务净利润仅5亿元,低于去年同期的13亿元,与其超万亿市值的体量完全不匹配。

在营收和盈利方面增长放缓的同时,美团的成本却在持续上升。比如美团三季度的销售成本为246亿元,同比增长37%,占营收比上升约4个百分点至69.5%。其中外卖骑手成本增加40亿元,美团优选等新业务的经营亏损,同比扩大68.8%至20.3亿元,利润率同比下降3.7个百分点。

银河国际的报告指出,预计今年四季度美团餐饮外卖的经营利润率将同比保持稳定,但环比则下降,因为美团在冬季将需要提高骑手的工资。预计该业务在交易金额同比增长24.0%推动下,收入将同比增长19.5%。

而在外部,美团的各个业务线也遭遇到强势反击。在外卖市场上,随着阿里持续加大投入,行业竞争加剧,美团用户交易激励增加以及骑手补贴增加,其外卖业务难以实现盈亏平衡。比如饿了么动作频频,先是今年7月改版升级,扩大配送范围和品类,后在8月启动“百亿补贴”,支付宝流量和资金加持下,加快抢占外卖商家和用户,最近更是推出外卖配送过程中七大异常配送场景的相应解决办法,优化配送场景提升配送效率和骑手体验,开始争夺更多的骑手资源,饿了么这种组合“追杀”美团外卖的意图已非常明显。

美团“大数据杀熟”背后的增长焦虑

在高端酒店方面,美团拓展也并不顺利,酒店业务抽佣率难以提升,同时还面临携程的竞争壁垒。比如携程通过与头部酒店、机场、旅行社等服务商长期签约,已经拿下了60%左右的高端旅游市场份额。2020年Q3财报显示,携程短途酒店预订量同比增长约20%,中高端酒店预订量达到两位数的同比增长。

美团的外卖、生鲜都是高频消费,自身也具有规模优势,但当下最需要的是这种高频流量优势如何让新业务跑出来,尤其在互联网反垄断政策出台,涨价涨佣、骑手事件以及“大数据杀熟会员”事件发生后,虽然市场竞争仍然威胁美团的盈利能力,但如何持续自我改进、维持内部组织结构、业务供应链的良性循环,可能更关乎增长的最终目标。

最新的消息显示,美团内部信公布了公司新一轮组织调整。根据内部信内容,美团服务体验部及相关产品技术团队、美团搜索与NLP及语音相关团队调整至美团平台,任命美团平台负责人李树斌为产品委员会主席,任命基础研发平台负责人张锦懋为技术委员会主席。

(本文作者追辛,文章首发公号来咖智库,新经济沸点经授权转载。)

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