宝马退出“价格战”,放弃销量保利润,但情怀用户有多少?

汽车价格战已经到了临界点,但内卷还在继续。

  • 来源:朱伟华频道

这几天,“宝马退出价格战”的信息,成了国内车圈的热点。

目前,宝马的终端门店已经开始落实,收回了之前的很多优惠政策,旗下车型价格回调了几千元到几万元不等,最高约3万元左右。

与此同时,就像商量好的一样,奔驰和奥迪也表达了类似的观点,价格回调的预期提升,可能很快也会有行动。

在国内车市“内卷”仍在加剧的背景下,选择退出“价格战”,显然是要保利润了,毕竟厂家和经销商都得赚钱。

但是,做出这样的决策,需要勇气和实力兼备,宝马固然有品牌优势,但其实也是在赌,输赢还是未知数。

价格战,不是谁都能打得起的

事实上,豪华品牌做低价的难度,并不低于普通品牌做高价。参与“价格战”本身,对于豪华品牌来说,就已经是输了一半儿了。因为豪华品牌的运营逻辑,不仅要拼销量,还要拼品牌溢价能力。

这两年,宝马被拖入“价格战”,销量上确实取得了不错的成绩。2023年,‌宝马集团在中国市场共交付了824,932辆BMW和MINI汽车,‌同比增长4.2%。在中国市场力压奔驰和奥迪两个老对手。

但是,降价促销如果长期化、固定化,消费者会习惯成自然,对品牌价值重新定位,并且是将估值向下调,甚至对整个价格体系没有信心,进而产生观望情绪。

与此同时,宝马在国内正面临两个挑战:一是自主品牌的高端新能源车,确实动了传统豪华品牌的基本盘,尤其是在一二线城市更明显;二是宝马虽然早早的在渠道下沉方面进行布局,但是因为经济大环境问题,下沉的市场购买力疲软。

最终的结果就是,尽管价格一降再降,但宝马的销量却在下降。2024年上半年,BMW和MINI在中国卖出了 375,947 辆新车,同比减少了4.2%。

汽车行业属于资金密集型产业,所以对资金周转效率要求极高,所以市场份额特别重要,如果销量足够高,品牌方无论在哪个链条话语权都高,包括生产端零部件采购,渠道端经销商的合作,以及金融、保险等第三方的合作等。

所以,如果“价格战”可以抢市场,企业当然会积极参与,但是,如果不能换来销量,就得不偿失了,所以宝马选择了及时止损。

更何况,传统车企的销售,是高度依赖经销商体系的,严格的说车企卖车是批发,卖给经销商,经销商再卖给客户,如果终端销量不佳,甚至降价也不能提高销量,经销商就无法再帮企业压库存了。

目前,过度的靠“价格战”拉销量,经销商压力巨大,甚至导致亏损,如果不能妥善解决,经销商投资人就会选择退网,这就动摇了品牌方的渠道根基。毕竟之前保时捷经销商的风波没过去几天,宝马自然会未雨绸缪。

宝马中国方面表示:下半年将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。7月,宝马在稳定价格体系的同时,也将门店批售任务下调了15%,给经销商减负。同时,还给经销商一定的政策扶持。

可见,这次宝马退出“价格战”,不仅是要“保品牌形象”,更是要“保经销商”,维持经销商体系的正常运转。

一次“消极防御”,也是对市场的试探

综合来看,宝马这次的举动,很难定义为“主动战略调整”。按照正常的逻辑,面对市场压力,要么继续降低价格,要么提高产品力。而“退出价格战”,必然影响销量,但对于经销商来说,可以少进一些车,资金和库存压力也小了,而且单车利润也高了,压力确实会减轻不少。所以,这次的行为更像是迫于经销商压力的无奈之举,是一次不得已而为之的“消极防御”。

当然,对于相对强势的品牌,取消优惠会有一定的“逼单”效果,毕竟很多人都有“买涨不买跌”的心理,类似的案例在国内也发生过,而且收到了奇效。

但前提是,产品为必需品,并且刚需足够多。而汽车是充分竞争的行业,豪华车属于奢侈消费,更谈不上刚需,所以或许短期内有一些效果,但长期看前景并不乐观。毕竟,多数消费者还是要综合对比产品和价格,真正的情怀用户又能有多少呢?

其实,类似的戏码之前特斯拉上演过,2024年初就玩过“逆势涨价”,但是面对市场竞争压力,很快就调整了策略,通过金融政策等变相降价,加入到“价格战”大潮。

另外,宝马这次的举措,也是一次对市场的试探,考验粉丝成色。如果铁杆粉丝足够给力,那么虽然销量下降,但是利润不会受太大影响,就算成功了。

如果达不到预期效果,相信厂家还会做出调整。毕竟现在是7月份,属于上半年考核周期结束,下半年新周期刚开始,销售工作不是那么紧迫,到“金九银十”时是否真能退出“价格战”就会明朗了。

其实,面对“价格战”,各企业的承受能力不一样,绝大多数自主品牌就是在微利中起家的,所以适应能力更强,因为打不起的随时都被淘汰了。

相反,长期享受品牌高溢价的合资品牌,则完全不适应,所以宁愿减产,也尽可能维持原有的价格体系,之前丰田就有过类似的尝试。所以,宝马这次的“降量保价”也不算新鲜事,就看能否达到预期效果了。

品牌资产被稀释,拥抱新技术才有未来

众所周知,这轮汽车“价格战”,是自主品牌发起的,合资品牌是被动加入。

但是,自主品牌打价格战,是从出生就开始的,只是在燃油车时代,自主品牌的低价是影响不到主流合资品牌而己。

随着新能源和智能化成为用户主流诉求,合资品牌才真正感到压力,并且是从十万级的入门级产品,到几十万上百万的高端产品,全线被突破。

自主品牌通过技术升级换代,混动、增程和纯电多种新能源路线齐头并进,产品无论拼性能、拼设计、拼舒适、拼豪华、拼智能,都已经不落下风,甚至在多个领域有明显优势。最终,之前一直非常牢固的品牌鄙视链被打破,国内的车市格局发生根本改变。

此时,所有车企都要面对这样一个问题:因为新能源和智能化两大领域的技术,让汽车这个产品发生了DNA层面的变革,产品被重新定义。所以,在燃油车时代积累的品牌资产已经被大大稀释了,谁也无法无视这个现实。

以宝马为例,同样30万+的预算,消费者会在理想、蔚来、赛力斯问界,以及比亚迪腾势、仰望、方程豹中进行对比,虽然这些都是新品牌,“蓝天白云”LOGO不再有以前那样强大的感召力了。

对于合资品牌,尤其是豪华品牌,靠吃老本儿或许凭借惯性还有维持一段时间,但如果在性能、品质、服务、能耗、智能等关键维度不能根本改变,而且还要维持高价,几乎是不可能完成的任务了。

写在最后

宝马退出“价格战”,奔驰和奥迪积极响应,还有很多企业也跃跃欲试,甚至一向靠价格优势的自主品牌车企也开始有了“价格战打到头儿了”的声音。这说明,从成本的角度,价格战确实到了一个临界点,基本进入尾声了。但是,“内卷”并未结束,竞争会更激烈,淘汰赛将到出结果的阶段,不管是燃油还是新能源车企,如今都必须直面生与死的问题。

(本文转载自公号朱伟华频道,点此到达原文。)

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