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跟谁学的财商

遭遇第12次做空。

文|桃李财经 卡娅& 花哥

9月2日,在线教育机构跟谁学发布2020财年第二季财报。

财报显示,报告期内,跟谁学Q2实现营收16.50亿元人民币,同比增长366.6%;净利润为7271万元,同比增长133%;毛利率为78.1%。

截至2020年6月30日,跟谁学上半年收入29.479亿元,同比增长373.3%;现金收入37.754亿元,同比增长319.7%;正价课付费人次达234.1万,同比增长323.3%;净利润2.635亿元,同比增长282.4%;经营活动产生的净现金流入为6.457亿元,同比增长149.9%。

值得注意的是,跟谁学已连续7个季度收入规模同比翻4.5倍,净利润连续9个季度实现规模化盈利。

同时,营收增长的另一面是由于销售投入增加而导致营业利润由盈转亏,当期营业亏损1.6亿元。

但随后,跟谁学遭遇第12次被做空,估值也有所回落,走向扑朔迷离。

是不是很interesting,资本果然是成年人的游戏。跟谁学的模式,市场有不同的舆论声音,以看不懂看不透为主。对此,桃李有自己的思考,因为涉及到上市公司股价,本文只能点到为止,仅供角度参考。

为什么在线方向把握那么稳?

2014年,跟谁学成立。

这一年,是整个教育企业融资的第二高峰年,如今在线教育独角兽企业作业盒子、VIPKID、猿辅导等基本都于2014年前后成立。

彼时,互联网+的风潮正盛,中国教育O2O平台如雨后春笋般拔地而起,跟谁学便是其中之一。

起初,陈向东顶着新东方明星高管的光环成立了跟谁学,踩着“互联网+教育”的风口,成立了一个类似于教育界“淘宝”的O2O平台,一边服务学生,一边服务教师,希望将把线下教育搬到线上,内容包括出国考试、K12辅导、大学英语四六级、钢琴、声乐、绘画、武术等课程,同时也上线了修下水道、做Excel表等技能型课程。

然而,伴随着教育O2O行业的疯狂补贴、刷单、资金紧张、裁员等一系列风潮,O2O的泡沫很快破灭,跟谁学这条平台之路并未走通。

陈向东曾对媒体表示,最初做教育 O2O 犯得最大的错误就是纯粹的信息连接,更多靠补贴砸市场,却并未真正从用户体验上来做产品及服务。而且,伴随着当时美团、滴滴的快速崛起,许多教育领域从业者也相对浮躁,采用了一些非教育公司的打法来做教育,却导致愈发偏离主航道。

一定不能低估,一个创始人早期犯的血淋淋的错误,这种错误会让早期团队有更清晰的边界,一旦再偏离方向,肌肉就有直觉的灼烧感。

经历教育O2O的试错,陈向东重新明确了教育的本质——服务与内容。

“现在做教育公司,学生家长最需要什么?教育最本质的是什么?是他们永恒需要最好的老师、最好的服务、最好的教学、最好的效果、最好的改变、最好的陪伴。”陈向东曾公开表示,“透过纷繁复杂的现象来抓本质,通过所有的不确定性看到确定,通过外部所有的混乱和重构,来看到我们最安静下来的内心的力量才是最重要的。”

陈向东称,做教育,如果线下没有成功的商业模式,线上的成功也不大可能。线上教育的头部公司的增长,会远远超越于同时段的、同等规模的、线下头部教育公司的增长。因为它更容易规模化,易复制性与技术性更强。

在陈向东看来,获客成本变高是一个不争的事实,教育不同于一般的传统互联网公司,它要通过辅导老师的服务才能够去完成整个产品和内容的交付,因此边际成本在某种意义上开始趋于恒定。

所以教育从业者不能完全用互联网的视角来看,核心竞争力在于公司内部对于教育本质的把握,例如学生扩科、口碑传递等等。

所以说,跟谁学为什么能快速崛起,并保持迅猛的增速,是因为陈向东在经历过O2O的试错后,真正参透了在线教育的商业本质:利用互联网效率最大限度规模化稀缺的教育资源,用最优秀的老师和极致的用户体验,降低学习成本,降低获客成本,实现规模化盈利。

为什么关注UE(单位经济模型)?

很多人可能还不知道,陈向东是第一个提出UE(Unit Economic model,单位经济模型)的。

他对在线教育的成本产出计算给出了自己的意见:“在单位经济模型当中,多少钱是给主讲老师的?多少钱是给辅导老师的?多少钱是技术的,多少钱是内容研发的,多少钱是行政支持的,多少钱是房租的,多少钱是营销的,多少钱是销售人员工资的。把账算一算,大概就清楚了。”

陈向东还强调,“如果单位经济模型不能盈利的话,那公司规模越大,就越是灾难。”基于此,建立了能够盈利的单位经济模型之后,跟谁学迅速将模型复制,使得规模盈利成为了可能。

到目前为止,跟谁学依然是唯一实现规模盈利的在线教育机构。到2020年Q2,跟谁学已经实现连续9季度持续盈利。

1.双师大班模式

随着O2O泡沫的破裂、跟谁学面临着课程的单品太多、财务压力的困境,为实现盈利,跟谁学衍生出来4个To B新业务,一度成为跟谁学当时主要的收入来源。

然而,To B却并非是陈向东想做的教育。

2016年5月,跟谁学开始孵化高途课堂,定位于中小学生的在线直播大班课。2017年2月,陈向东又调配了六七个人参与尝试,之后,陈向东把五个做K12直播大班课的团队合并,成为新的高途课堂团队,聚焦中小学生全科辅导和直播大班课。

2017年,探索了一定的C端业务后,陈向东决定将To B业务砍掉,专注聚焦To C的解决方案,并推出了5款To C产品:跟谁学、高途课堂、成蹊商学院、金囿学堂(提供金融课程培训)、微师(提供在线教育工具)。

其中,跟谁学亦称跟谁学好课,是当时跟谁学从最初O2O平台演化下来的K12在线双师大班课,高途课堂与其授课模式相同,于2015年5月开始孵化。而跟谁学的上市进程能够如此之快,也一定程度上得益于砍掉B端业务之后,整体业务较为简单。

相关数据显示,调整过后,跟谁学学生注册人数由2017年79631人增加至2018年的767,102人,而这与其商业模式调整密不可分。这意味着,双师直播大班课的路走通了。

其实,早年新东方的线下打法,便是依靠名师的线下大班课,通过低获客成本和大班课所带来的规模效应,不断攻占市场,这也恰是陈向东所擅长的。而跟谁学的打法,其实是将新东方曾经的线下搬到线上的策略,演变成为“直播+大班+双师”的教学模式。

直播的优势在于上课“场景共振”,即同学们一起参与上课,此过程学生完课率比录播课有所提高。有调研数据显示,录播课完课率不足30%,而直播完课率可达50%以上。

大班形式,区别于1对1模式、小班形式,它使课程班级规模得以扩展。2018年和2019年,跟谁学K12在线课程的平均注册人数从600人上升至1200人。

双师模式,能解决授课老师少、学生数量多的线上场景痛点,同时辅助老师,有效提高学生的学习效率和效果,做有针对性的个性化的指导。跟谁学双师的目标是:让大班学生在享受个性化辅导服务的同时,向高质量的教师学习。

在K12课程中,跟谁学将大班分成多个小班,并在每个小班配置一位辅导老师,在课前、课中、课后密切跟踪每一位学生。辅导老师负责解答学生的疑问,批改课后习题,在课后为学生和家长提供支持,向学生灌输上课和学习的纪律。

跟谁学的双师制,设计了一套“7+6步骤”的学习方法,包括课前、中、课后七个步骤,从而确保教学质量的一致性,以及导师提供的课后六个步骤的复习活动,以提高学生的有效学习体验和巩固知识的记忆。

跟谁学认为,双师制对模式成功至关重要,因此投入了大量资源与激励措施,来维持高质量的教师和导师。跟谁学通过验证得出,双师课堂的毛利率是线上1对1或者线下班课模式的约2~3倍。

据跟谁学透露,目前,跟谁学的辅导老师数量已经超过1万名,服务了今年参加暑期课程的同学,未来跟谁学还将继续招聘辅导老师。而在师资层面,“十佳教师”(内部排名前十的名师)对公司净营收的贡献占比为34%,自跟谁学上市以来,十佳教师的贡献占比每半年都有下降。

陈向东认为,“在线直播大班课的魅力就在于,表象是一个直播大班课,但本质是大班教学、小班服务、个性体验。”

2.微信流量红利

跟谁学抓住了微信的流量红利。在公众号时代,信息纷繁复杂,人们获取信息相对容易,辨别信息变得很难,内容同质化严重,信任成本逐级攀升。而在此背景下,流量池的玩法,公共池,私域池,客户池之间的转化和匹配就变成了这个时代独特的“打法”。

而跟谁学自2015年开始布局新媒体矩阵,目前有上百个公众号、海量个人号、近千万活跃粉丝,而这些私域流量是跟谁学的重要壁垒,能够有效降低获客成本。(网上太多相关文章,这里就不不一一赘述了。)

3.拉转扩三循环

做1个亿级公众号,还是做10个千万级的公众号?跟谁学选了后者。

而跟谁学在渠道获客方面的核心逻辑是:多频提醒用户,以寻求覆盖用户范围更广,触达手段更多,让用户更多地看到。当我们体验跟谁学的体验课程时便会发现,为了提升完课率,公众号、小助手、短信、电话等会给用户以提醒,与用户的交互频次极高,当然这种提醒是以内容、服务为依托的,每个提醒都是以内容为导向,以服务为目的的,通过服务提示用户要持续参与。

与此同时,跟谁学在引流获客时,往往采用“吸之以利,给之以益”的方式。“吸之以利”,先看吸引手段,诸如裂变、团报、赠书、分销这类的模式跟谁学用的很早,也用的好。

正是这些打法,使他们通过自己的私域流量不断的扩大,最终形成这样的规模。结合投放,从公共池里拉人,转化为客户池,再通过客户池进行扩科。将拉、转、扩三个流程形成了一个良性循环,在过程中许诺用户的福利质量都属上乘,用户自然有动机。

“给之以益”,看转化的课程,在线大班的学员多为中等学员,所以大班的老师普遍都属于“放大招”的类型,让学生能够直接学方法。

模式会变化,渠道会变化,运营也会变化,但是对商业的敏感性、对单位经济模型的认知、对人均能效的考核是不会变的。

可以说,赚钱的基因刻在了跟谁学的骨子里,更准确的说,是会赚钱的基因,至于什么时候选择盈利、什么时候选择扩张、什么时候选择变革,更像是术的层面的事儿。

为什么能挡住十几轮做空?

回顾跟谁学的成长轨迹,创办不过5年,跟谁学便于2019年6月赴纽交所上市,成为了纽交所上市的首家规模盈利的K12在线教育机构。

更让人讶异的是,跟谁学在上市前夕,仅分别于2014年和2015年获得启赋资本天使轮和高榕资本领投的A轮5000万美元的融资,自此便再无融资。

这在以融资、烧钱来扩张版图的在线教育圈堪称“神话”。

过去几年,中国在线教育迎来了高爆发、高增长的井喷式发展,无论是从传统老牌教培机构,还是互联网巨头,都对在线教育虎视眈眈,一时间在线教育成为风口,竞争异常激烈,而很多在线教育独角兽企业也频频完成巨额融资,并通过一系列的烧钱大战抢占市场份额。

而在赴美上市前夕,跟谁学的股权和董事会结构中,创始人兼CEO陈向东持股51%,团队持股30.7%,PE/VC机构持股18.2%。而在2020年初,陈向东仍拥有46.1%股份,拥有89.5%的投票权。

这个神奇的上市过程,或许与陈向东过往的经历有关。

据媒体报道,2015年跟谁学刚拿到A轮融资时,公司上下充满了乐观的情绪,但那段时间却是陈向东最焦虑的时候,因为他害怕失败,一个人一旦创业,便意味着需要承担无限连带责任,如果没做成,他将辜负众多人但信任,这将是一个巨大但灾难,因为“信任无价”。

“当没有找到突破口的时候我是焦虑的。那么多人信任你,信任值多少钱?如果没有达到大家所期待、认可的那种程度,如何把信任的价值填补上?”陈向东曾表示。

自A轮之后,跟谁学再未融过资,而在公司没钱的时候,他却说服妻子将家里的钱都拿了出来,以便在公司需要之时,第一时间让公司运营下去。

并且,别忘记陈向东之前的经历。或许是因为陈向东在新东方任职期间,深刻地感受到了创始人对公司控制权的重要性。

新东方是国内教育界的标杆式企业,曾经从一个在街边电线杆子上贴小广告的个体户,一路成长为中国教育第一股,除了“精神领袖”俞敏洪的一路坚持,一个非常关键的因素是在国外留洋多年的徐小平和王强的加入,给新东方注入了更强的英语水平和学术水平。

然而,新东方后来的故事众所周知,三驾马车”最终因股权问题矛盾重重,以“分家”收场,新东方核心团队辞职的辞职、跳槽的跳槽、另起炉灶的另起炉灶。新东方从最初的“家族式企业”到后来的“松散的合伙制”再到后来真正的“ 股份制”,经历了漫长的阵痛期。

或许是吸取了新东方的教训,陈向东自创立跟谁学初始,便始终牢牢将控制权紧握手中,同时股权相对集中也凸显出了陈向东对跟谁学的强大信心。

对于中概股来说,这样的创始团队,近乎是一种稀缺,资本市场的信心也源自于此。

历史是很有趣的,有些战役,赢自想明白的那一瞬间。

桃李思考:像是一局又一局的游戏

今年以来,跟谁学经历了十几轮做空的魔幻事件。

不过,跟谁学和瑞幸的做空报告有着本质区别。瑞幸的做空报告是“我去xx个门店查小票数人头,有证据你造假了”;跟谁学的做空报告是“你的业绩太好了,我觉得你有问题”,并无实锤。

最近,跟谁学第二季度财报披露,目前跟谁学正接受SEC(美国证券交易委员会)调查,无法预计调查结束的时间和结果。而在财报电话会上,陈向东也表露了自己的态度与决心:SEC的调查和AC的独立调查其实是证明一家好公司的最好办法,也是唯一方法。

桃李财经的直觉,以跟谁学的财商,这更像是一局又一局的游戏,只不过是一关又一关的打怪升级。

(本文作者卡娅& 花哥,原创首发公众号甲方财经。新经济沸点经授权转载。)

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