实体零售业被胖东来“疗愈”?

胖东来的经营管理方式,是创始人于东来内心世界的映射。

文|新经济沸点 天一

当manner员工一边要承受每日手作300~500杯咖啡的工作压力,另一边要顶着一旦被顾客投诉后被开除的风险,河南许昌的一家商超早就在员工手册上写上了“员工委屈奖”,“按照正常工作流程受委屈的,补贴5000~8000。”

实体零售业被胖东来“疗愈”?

实体零售业,一些打工人注定当“牛马”,而在许昌的这家地方超市,则把实现对顾客优质服务的起点放在员工身上——要传递给顾客“美好生活”的理念,员工首先要在企业被善待,那里的员工一天工作7小时、领着高于当地同行业平均水平两倍以上的薪水、享受着超长的年假。

这家商超叫胖东来。2023年以前,他一直是传说中的业界标杆,马云夸赞过他们,“是中国企业的一面旗帜”,雷军前去考察,给予了极高的评价:“中国零售业神一般的存在。”

2023年,胖东来预计自己的净利润能做到2000万,殊不知到年底,这个数值竟然达到1.4亿,这家仅有13个门店、且至今没有走出河南的实体商超,终于活成零售业的“一束希望之光”。

此时的中国商超,正普遍陷入集体性的经营困境中——位于长沙的步步高集团,直到2023年年底才解除流动性危机;曾经市值在巅峰时期达到1064亿元的永辉超市,也在2024年6月在200多亿徘徊……

宏观数据显示,2023年,永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元;2024年第一季度,沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店;新零售代表盒马鲜生,2023年起也显出增长疲态,暂缓上市计划。

“胖东来之光”

在行业危机面前,商超领域的企业都在积极自救,步步高集团董事长王填反思,“为什么消费者抛弃了步步高?从前,我们从外部找原因,比如线上冲击、疫情等,还有是流动性危机带来的供应链问题,这些因素客观存在,也确实影响了我们,但并非根本。”

“根本的原因是因为我们的无知,过分追求规模、盈利、盲目自信、过度扩张,忽略了企业应有的员工关爱、顾客信赖,最终导致企业付出惨重代价后,让员工心灵受伤、供应商受损,最后失信于消费者。”

2024年3月31日,胖东来帮助步步高的“整改”拉开帷幕,被整改的第一家门店——步步高梅溪店很快看到效果,4月15日,梅溪店日销售就达100万元,五一期间销售突破千万元,日均达到210万元。5月份,步步高超市梅溪店总销售4128万,总客流36.1万。

看到梅溪店的成效,步步高又开启了第二家、第三家门店的整改。6月,在一个公开场合,王填笑称:“步步高刚从ICU里走出来”,对于这场改革的成果,他给予了充分肯定。

与王填一样感受到“胖东来之光”的,还有永辉超市。6月19日,位于河南郑州信万广场的永辉超市,在胖东来的帮扶下,重新开业,原本9点30开门的门店外,凌晨5点多就有顾客在排队,人越来越多,以至于永辉超市开门营业后没多久,便开始限流,门外的蛇形长队一直排到下午3点,还有二百多米长。

实体零售业被胖东来“疗愈”?
图源自新浪网

据当天到场的媒体报道,因为排队过长,还有奶茶店的员工拿着菜单去给队伍点单。永辉超市方面透露,截至6月19日晚营业时间结束,永辉超市郑州信万广场店首日销售达188万元,约为调改之前平均日销的13.9倍;当日客流超1.2万人次,约为调改之前日均客流的5.3倍。

与步步高的王填不同,永辉超市曾经与胖东来“打过硬仗”。2018年,永辉超市在市值最高的那一年高调进驻河南许昌,他们一开始就视“本土企业”胖东来为主要对手,但后续则颇有“强龙压不过地头蛇”的意味,永辉超市许昌店的经营一直表现平平。

这次握手言和,是从2024年5月开始,永辉超市的董事长张轩松带领管理团队,先后三次来到胖东来商谈,最终敲定整改永辉信万广场店的计划。这家店的经营得到提升后,接下来的7月1日,永辉超市的第二家门店整改也提上日程。

为什么忽然扎堆“膜拜”胖东来

除了步步高、永辉超市这样的企业,一些地方性商超在更早的时候就向胖东来“取经”。

嘉百乐是位于江西上饶的一家超市,胖东来的“调改”从2022年就开始了,到了2023年6月才落地,胖东来方面派去的工作人员有十余人常驻,高峰时期增员达到326人,这些工作人员在上饶近一年的差旅、工资都由胖东来自己掏钱。

今年五月,于东来公开表示,在帮扶嘉百乐上,胖东来共花费4000多万元。嘉百乐的总经理周山回应,“这是哥的大爱,帮扶我们这样的企业,代价太大了。”“哥”是商超领域对于东来的“昵称”。

对于这一年的帮扶,周山表示,嘉百乐团队从过去的茫然到现在知道怎么去做,在自己的平台上找到了自身的价值,“这一年,让大家明白了什么是信仰、严谨、公平和科学,不夸张地说,我们一年的调整走了很多企业3~5年的路。”

周山把于东来比喻为“医生”,“他在帮助病人‘看病’,只能帮你去调节,帮你去改善,最终还得要自己承接住,去践行这份美好,这才是帮扶的意义。”

实体零售业被胖东来“疗愈”?

位于贵州的合力超市也于今年到胖东实地学习,6月22日,第一家调改店开业,合力集团董事长李德祥透露,这家位于贵阳花果园R区店,开业首日客流达8955人次,销售突破92万元,同比增长272%。

合力超市目前在贵州经营状态良好,但却在发展中却越做越迷茫——“高管不开心、员工没动力、自己压力大。”李德祥的愿景是“要做一个健康的企业”,他带着困惑于6月10日到许昌胖东来考察,便很快找到答案,要让经营管理走向健康,解决好两个问题:第一,是如何让员工愿意干;第二,是如何让顾客愿意买。

前者,企业管理者需要做的是尊重员工,提升员工福利,打造员工的归属感等;而要实现“让顾客愿意买”,则需要体系化的改造,李德祥透露,“我们按照‘哥’开的‘药方’,改动线,改商品结构,每日日清,所有的商品完全按照市场平价销售,不再做促销活动,所有员工不再考核业绩,因为一考核业绩,员工的指导方向就会跑偏,无法建立信任。”

商超领域为什么忽然扎堆“拜”胖东来?一是多数商超的经营的确遇到了困难,他们也在到处找方法,步步高的王填表示,商超曾度过一段高光时刻,但它过去的成功更多地源于时代红利;二是中国商超的多数经营者在吃到红利后,盲目扩张、疯狂内卷、跨产业发展,在浮躁中越来越迷茫,最终把企业拖入困境,永辉超市疯狂扩张阶段,就曾把超市开到西藏去,让他们的供应链优势无法发挥太大作用;三是胖东来的这波火爆与一个叫“联商东来研究院”的培训项目有关。

这个于2022年3月成立的研究院,经过层层筛选,招了种子班,由于东来手把手指导,学员一家收费50万元,一期招了12家学员。

种子班之外,便是总裁班,学费相对优惠得多,大致在10万元。总裁班的招收门槛为满足三大硬性条件,即企业必须创办超过三年、净资产不低于500万元、上一年利润为正。

教学内容也是以胖东来的经营理念、成功经验为主,学习理念的同时,学员们还会去参观胖东来,在许昌,胖东来还有个称谓叫“6A风景区”,去参观的学员,很多都感叹比想象中的要好。

胖东来会成为“长红”吗?

现在很多媒体都把胖东来称作是“网红”,其实这家企业在零售界一直都有口皆碑,创始人一些“离经叛道”的做法,也曾吸引过社会关注。

实体零售业被胖东来“疗愈”?

例如,在胖东来看电影,不喜欢可以中途出来,影院给消费者退还一半的票价。当某些商超把利润较高的商品摆放在与顾客视线齐平的货架上时,胖东来药品货架上最醒目的永远是低价药。胖东来的价签上打上进货价和售卖价,今年年初,因为一件衣服的利润仅九毛而引发过关注。胖东来固定每周二闭店休息,为的是让员工好好休息。2024年春节,胖东来从除夕放假到正月初四,门店关门休息5天,理由是为了保证员工身体健康过春节。

胖东来的经营管理方式,是创始人于东来内心世界的映射。业界曾经遗憾地评价,胖东来做得挺好的,就是走不出河南。在胖东来的发展史上,也曾经经历过扩张,高峰期开了35家店,但给于东来带来的是被严重拖垮的身体,另外,他也发现,快速扩张,牺牲掉的是服务的细节和质量,累积的是顾客的不满和抱怨,以及难以协调的内部管理矛盾。

2012年,胖东来陆续关停14家超市,也是在这一年,胖东来做出了“周二闭店”的决定。在这过程中,于东来逐步找到了顾客、员工和商业利益之间的平衡。作为一家服务型企业,胖东来对顾客的好,从细节上做到了极致,在情绪上做到了“感动死你”。

例如“不满意就退货”,有顾客在三年前买了被单,一直没拆封,三年后拆开时才发现,有一些小问题,胖东来做了退货处理。近期,胖东来门店的餐饮因为操作不卫生被曝光,举报者获得10万元奖金,在那个时间段前后买过该食品的顾客,都可获得1000元赔偿金。预计胖东来为了这件事,共补偿顾客883万。

实体零售业被胖东来“疗愈”?

胖东来对顾客的好,也不是毫无底线的,他很照顾员工的尊严和体面,在员工手册里写上了5000~8000的员工委屈奖。对员工好是在尊重人,激发员工的潜力,而做服务又是反人性的,期间付出的“情绪劳动”被大多数服务业忽视。人力资源专家认为,工作中最累的部分,不是工作本身,而是“与人沟通交流的同时,还要保持友善”,工作中除了体力劳动和脑力劳动,必须花费大量的时间进行第三种劳动——情绪劳动。

情绪劳动要得到组织的支撑,才能有效弥补员工情绪资源损耗,缓解或抵消情绪劳动带来的负面效应。从这一点来说,胖东来的做法的确是教科书级别的。

对于企业家群体,于东来认为,“一个企业家最起码要有健康的品格,而我们的很多企业家活在责任、荣耀、权力之中,觉得自己很伟大,其实他连一个正常的人格、真实的人都没有活出来,即便是抢到了时代红利,这个红利也不会给他带来幸福,只会带来痛苦和压力。因为,他不懂得财富的价值,只是利用金钱标榜自己的人生,标榜自己的荣耀,这就太悲哀了。”

反观我们的很多零售企业,高光时刻都扩张到做足球、搞房地产、做资本运作上了,他们的改革浮于表面,既让员工觉得累,也没有让客户感受到服务提升,企业长期处于“亚健康”状态,到现在还深陷债务的泥塘而走不出来。

一些零售企业,这些年在面对层出不穷的互联网产品时,被打压得无法还手,他们受到的创伤,可以在胖东来的幸福经营哲学里获得一些疗愈。

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