“洋品牌”咖啡还没有打破被本土企业打败的魔咒。
【编者按】
近日,加拿大咖啡品牌Tim Hortons(以下简称“Tims”)宣布新一轮融资,融资金额不详,本轮融资由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。这是该品牌获得的第二轮融资,融资资金将用于Tims咖啡的门店拓展、数字化基础建设及品牌建设等领域。
文|新经济沸点 郭娟
中国互联网咖啡的故事已经讲不下去,“洋咖啡”仍对中国市场表示兴趣。
先有美国星巴克,再有英国Costa,现在连加拿大的Tim Hortons也在加速布局中国。
工商资料信息显示,Tims中国注册成立于2018年2月26日,注册地在上海,注册资本为4600万美元,CEO卢永臣同时也是汉堡王的董事长、天好(中国)投资有限公司的法定代表人。
2020年7月10日,Tims咖啡在北京的长楹天街开出首店,在新店促销等因素的影响下,连续两天都有排队购买现象。
一位排队者表示,以前到上海出差,都要抛弃“美人鱼”(星巴克),专门找Tims,因为“偏好这个口感”。
北京首店开业至今6天,该店的美团点评网页聚集了102条评论,其中不乏曾经到过加拿大的人士,他们都流露出对这个品牌的感情,“我的青春岁月都留在了加拿大”,一位网友这样写道。
“站队”腾讯?
Tims“出圈”发生在今年5月:它获得腾讯金额不详的战略投资,界面新闻透露,这个数额至少为亿级。
腾讯方面的意图很明显:要帮这个洋品牌做“数字基础设施”建设。
从北京首店的情况看,用户到店后,都要被引导关注小程序、注册会员后才能得到“买一赠一”的优惠。
小程序这种线下店面的线上化入口,能帮助线下品牌快速建立线上店,在现有的零售环境中,实体店+网店+外卖已经成为开店标配。然而也有一些高端餐饮反应使用效果“收效甚微”,甚至有品牌“不知如何玩”。
无论效果如何,Tims被腾讯看中,都使它迅速加入到“传统店面互联网化”的命题中。
这几年,互联网巨头都在加速对传统产业的“入侵”,这场合作,一方是餐饮优质品牌,另一方是“新基建”的输出方,可谓一拍即合。
星巴克算是与Tims对标的品牌,于2018年与饿了么合作。
而其实早在2016年9月,主打白领的百度外卖就与星巴克谈独家合作,2018年10月,当百度外卖卖身饿了么后,变身为“饿了么星选”,便成为这次并购最闪光的价值点。
到截稿为止,新经济沸点尚未在饿了么上搜索到Tims品牌,反而在美团点评上有更多的陈列,此举更加证明Tims的立场,这与星巴克只入驻饿了么效果相当。反观英国的Costa,则显得中立,同时出现在美团点评和饿了么的平台上。
Tims在初入华的2018年,就计划10年内开出1500家,2020年的目标为100家。
上海仍是其主要开店城市,Tims中国区CEO卢永臣透露,仅在今年5月,就在上海开了12家店,目的是“提高门店密度”。2019年2月,Tims开出的入华第一店也是在上海,面积为250平方米,店内设置83套座椅。
此后,郑州、杭州也陆续开出首店,杭州店面积达到300平米。反观北京首店,则相对较小,仅设置了50余个座位。
公开资料显示,Tims中国目前在华开出的店面已有50余家。
Tims前传
从时间轴上看,这三个欧美咖啡品牌都诞生在上世纪50~70年代:星巴克和Costa为1971年,Tim Hortons诞生于1964年的加拿大。
这里有个背景,二战后,各国经历重建,经济得到提振,由此引发一系列社会变化,很多餐饮品牌算是站在了风口。
以美国的第一个快餐连锁品牌麦当劳为例,它产生于1955年,十年后的1965年完成IPO,彼时,美国的城市化率已经达到72%,大量人口从乡村牵往城市居住,催生出了对餐饮服务业的需求。
同一时期的1960s,包括达美乐、赛百味等头部的披萨、三明治餐饮业相继诞生,就是一个很好的佐证。
公开资料显示,美国社会1965年的人均GDP在3800美元,到了1966年超过4000美元,按照那时的国际惯例,这一数字是一个国家进入中等收入阶段的节点。
又依据世界银行的2015年的最新标准,人均GDP低于1045美元为低收入国家,在1045至4125美元之间为中低等收入国家,在4126至12735美元之间为中高等收入国家,高于12736美元为高收入国家。
1965年的美国正好在这个节骨眼儿上。
此外,战后十年,也是大量妇女走向社会,成为office lady的开始。如果一个家庭父母双方都外出工作,早餐和中餐更依赖于社会化餐饮服务,这一时期,知名的《韦氏词典》首次将“快餐”一词录入词典。
反观加拿大,1965年,Tim Hortons首店开在汉密尔顿,这是一个钢铁城市,钢铁工人们收入都还可观,繁忙的他们早午餐都在外面解决。而Tim Hortons提供的“甜甜圈+咖啡”的搭配,一诞生就解决了加拿大外出工作的人们快速、性价比的就餐。
在没有Tim 以前,这里的人们也有和咖啡的习惯,只不过,场所不是在自己家里,就在家附近的小酒吧餐馆,这种业态至今也还存续,只是没有像Tim 那样形成连锁规模——春夏秋冬、早中晚、学校、家门口、车站旁,随处可见。
传奇不在
Tim Hortons的初创者叫蒂姆·霍顿(Tim Horton)。
在早年,他是一名冰球明星,成长在安省北部矿区一个贫穷的家庭。1965年,在汉密尔顿开出咖啡店后,便取得成功,于是决定发展分店。
这时,他遇到了一个对Tim Hortons有决定性影响的人——罗恩·乔伊斯(Ron Joyce)。
乔伊斯15岁辍学,离家出走,搬到安大略省汉密尔顿生活。乔伊斯最初靠着苦力为生,到了30岁这年,乔伊斯得知霍顿要开咖啡分店,便从从信用合作社借来了10,000加币,成为第一家特许经营商。
乔伊斯很重视这次机会,从头学起,很快就进步为Tim Hortons咖啡的连锁合伙人。
不幸的是,1974年2月霍顿突遇车祸去世,他的妻子卢尔继续与乔伊斯合作。乔伊斯在日后的回忆录中形容:“卢尔是一个极度自私的人,不注意场面,时常歇斯底里,在公众场合发作或泄愤。”
这个合作,看起来不得不结束,1975年,通过审计师评估,Tim Hortons连锁店的价值是170万加币,乔伊斯同意支付给卢尔一半的生意份额,以85万买断,而事实上,最后结果是付了100万加币才买得独断经营权。
反正从此以后,乔伊斯开始独自经营着Tim Hortons。在不到十年的时间内,这个咖啡连锁店便在加拿大及全球发展了4500家分店。
1996年,乔伊斯将公司卖给了快餐连锁品牌Wendy’s,后者又转卖给了汉堡王(Burger King)。
虽然现在,Tim Hortons已经不是一家真正意义上的加拿大企业,然而,他依然是加拿大人心中的国民品牌,由于它的分店无处不在,也圈粉无数,在咖啡消费量排列世界第三的加拿大,人手一杯Tim总是随处可见。
而Tim Hortons起家的咖啡+甜甜圈已经成为民族文化的认同,去Tim买咖啡常说的Double Double(双奶油双糖),在2004年被收录到修订的《加拿大牛津英语词典》里。
2019年1月31日,乔伊斯逝世于加拿大的家中,享年88岁。
中国市场
早在2007年,就有人想把Tim Hortons引进中国,然而被总部“婉拒”。
直到2018年,这个品牌才正式入华。一如它在加拿大的平民化路线,Tims咖啡在定价上,参考中国市场上整体行业的平均售价,会比星巴克低30%,但将高于在加拿大的售价。
在Tims的上海首店,有使用者通过比价发现,一杯现磨先煮的黑咖啡,中国售价为18元,加拿大在11元,而星巴克的对标产品为24元一杯。
与其他“洋品牌”相比,星巴克是1999年1月入华,到2020年的今天,在150余个城市,开出4200余家门店,雇佣员工达到50000名;Costa于2006年进入中国,十年后的2015年,共发展了344家门店。
虽然在中国,茶饮更有文化同源性,然而,咖啡消费依然潜力巨大。这几年诞生的本土品牌都是看中了这片蓝海。Frost&Sullivan报告指出,2018年,中国的人均咖啡消费量为6.2杯,仅为美国的1.6%,为香港的2.5%。
而据前瞻产业研究院统计,我国的咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元,2025年有望突破一万亿元。
此外,中国的城镇化正在加速,来自国家统计局的数据显示,在2019年年末,我国14亿总人口中,有约8.5亿人常居住在城镇,比2018年提高1.02年个百分点。就国家统计局数据,2018年我国人均GDP就在9780美元。而人均收入增长会促进咖啡消费,国民收入每上升 5%,咖啡日常消费会增加 2%-3%。
这些都显示了中国的咖啡消费潜力巨大。而且在跨国公司入华过程中,各个条线都在逐渐被本土企业超越甚至打败,唯独咖啡市场,还没有看到本土品牌的强势崛起。
(本文由新经济沸点原创,作者郭娟,未经授权,请勿转载。)
原创文章,作者:新经济沸点·原创,未经授权,请勿转载。新经济沸点优质内容同步到虎嗅、钛媒体、36KR、21财经、亿邦动力、创业邦、和讯网、新浪看点、微博、搜狐、网易、一点资讯、百度百家、今日头条等平台。