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连花清瘟胶囊“失宠”

当把捐赠看做一种营销手段。

文|新经济沸点 天骄

一场舆论事件让以岭药业的股价出现波动,从4月16日到4月20日,连续几天的暴跌,致使这家公司的市值蒸发已经超过160亿。

让以岭药业成为众矢之的的,是一众批评者认为,其旗下的连花清瘟胶囊与治疗新冠肺炎关联性存在怀疑,因为它的临床效果止步于更进一步的科学验证。

4月20日,以岭药业对外回应:“连花清瘟新药研发过程是国家在特殊疫情时期快速审批和研发人员共同努力的结果,符合国家药品监督部门新药研发程序。”

舆论爆发之初的4月16日,该公司对媒体表示:“公司从未在任何场合表示‘世卫组织推荐连花清瘟’,WHO(世卫组织)认可的是包含连花清瘟在内的中医药对于新冠肺炎的疗效。”

然而,以上回应对于挽回以岭药业的声誉也是“杯水车薪”,声誉传导到股市,引发了连锁反应。新经济沸点认为,应对负面舆论是企业成长中的必经阶段,尤其是某些行业头部品牌,都曾经历过负面舆论的锤炼,才得以成长。

至于以岭药业如何在几天内深漩舆论风波而不能自拔,将是本文探讨的范围。

当把捐赠看做一种营销手段

在这波上海与奥密克戎的对决中,许多被封控在家的上海市民发现, 其收到的防疫物资中,就有一盒盒的连花清瘟胶囊,尤其是当生活物资出现短缺的时候,连花清瘟胶囊的配送从不缺席。

有好事者找出根源:连花清瘟属于捐赠品,它是以岭药业通过中国红十字会作为抗疫物资赠送到上海,自疫情爆发至今,连花清瘟胶囊被分为两批次送达,捐赠价值达到6100万元。

连花清瘟胶囊“失宠”
一位上海市民领到的防疫物资,感谢马丽同学供图

新冠疫情爆发的地方做捐赠连花清瘟胶囊,是以岭药业的常规行为,今年早些时候,以岭药业就给疫情严重的香港地区捐赠价值700万元的连花清瘟,同样,也给此后爆发疫情的吉林捐赠了价值500万元的药物物资。

巧合的是,连花清瘟胶囊最早的“出圈”,也与捐赠相关——2020年,当海外疫情爆发,连花清瘟便出现在留学生的防疫礼包中,来自家乡的中成药与当时尚显稀缺的口罩一起,让留学生们感受到祖国的关怀。也从那时起,中国的海外使馆发放的“健康礼包”中,必定有连花清瘟胶囊。

捐赠这种行为,表面看,是一种公益手段,取得的实际效果却是多样的,这既表达了企业的善举,又给自己赚足美誉度,站在品牌塑造的角度,不比一场刻意而为之的品牌营销活动差。

总之,以岭药业通过捐赠这个渠道,让连花清瘟胶囊有效直达新冠疫情爆发地区的用户,这远比过去电视台打广告来得精准。

过去多年,中国的医药品牌经常出现在在央视的黄金时段,甚至有竞标成为“广告标王”的先例,可查询到最近的案例发生在2017年,央视黄金时段的广告标王就被“云南白药”夺得,拍出了5.038亿元的价钱。

另据公开资料,2013年,中央电视台黄金资源广告招标中,药企就中标了三家,分别是云南白药、北方医药和广州药业,中标额依次为1.59亿元、1.50亿元和0.61亿元。

哈药六厂、东阿阿胶、南方药业这样的企业都曾花巨资争抢过央视黄金时段的广告,可能也与电视受众有部分老年人有关,至今,在央视的黄金时段,还不时地有一些药品(按照国家相关规定,必须是非处方药)广告出现。

近几年,央视对于黄金时段资源的招标越来越低调,从2016年起,就不再邀请媒体到场,开得更像是闭门会议。离开了代表大众传媒的电视,药企对于新的媒体平台的营销探索也从未停止过脚步,例如影视剧植入,古装剧里就有某些传统而古老的药品出现在适合的剧情中,这让药企逐步成为影视剧中的“金主”,这期间,上千万、上亿的投放都有。

从营销的角度来看以岭药业对于“疫区”的捐赠,可谓多重利好:赚足了好名声;对于捐赠药品的实际价值,也比花费上亿的打广告更为有效,也不必去磨合合适的影视剧,进行内容植入;在新冠疫情的爆发地区,连花清瘟胶囊的出现有落地的场景,甚至是用“药”的刚性需求。

但可能是发送太过频繁的缘故,与肉米菜这样的食品短缺相比,连花清瘟胶囊的过剩就过于突兀,疫区的老百姓可能都不明白,一直发这么多连花清瘟胶囊到底有什么用?

事实上,封控中的上海朋友,多数都把收到的药品堆积在抽屉里,很少有人拿出来服用,反倒是进了方舱医院的朋友,每天会尊医嘱服用连花清瘟胶囊。

被新冠利好

至今算起来,新冠疫情已经出现三年,它不定期的爆发,让工作停摆,对中微观经济的打击不小,扛不住因疫情停摆而倒闭的比比皆是,餐饮业、旅游业、会展业、装修业等属于“重灾区”。

与“重灾区”相对应,另一些领域却被新冠利好,最直接的是与新冠预防、诊疗相关的行业,例如疫苗研发、核酸检测、新冠药品研制等等,增速很快。

核酸检测有多家相关的企业,如复兴生物、华大基因、迪安诊断、科华生物等等,以华大基因为例,其在2020年财报中披露,当年营收约83.97亿元,增长近200%,净利润约为20.90亿元,同比增长656.43%,经营活动产生的现金流量净额为36.03亿元,同比增长了15倍以上。

以岭药业最近三年的营收增长也相当亮眼,自2020年连花清瘟被国家纳入《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》后,销量便一路飙升,带动以岭药业2020年收入达到87.82亿元,归母净利润同比翻了一倍,达12.19亿元。2021年前三季度,以岭药业的营收就达到了81.1亿元,净利润达到12.24亿元,超越了2020年全年。

连花清瘟胶囊“失宠”

新经济沸点在前期的报道中提到,面对新冠疫情,有效的防疫措施分三步走:

最初,病毒来势凶猛,疫苗和药物研发滞后,这时的防控重点为“非药物干预措施”,它实质是公共卫生手段;新冠疫苗研制出来后,通过接种疫苗的方式,给人体生出一道免疫屏障,目前我国已经普及到第三针加强针,今年三月份数据显示,我国新冠疫苗全程接种人数占比达88.01%;最后一步,便是有效的治疗新冠的药物被研发出来,投入到临床,才能宣告人类真正战胜了病毒。

目前,我国的防疫尚处于第二步,但当新冠病毒不断变形和升级,也导致疫情在这三年中,会时不时在某地爆发,于是还是用封控、切断病源等公共卫生手段来防疫。

我国治疗新冠药品的研制还在进行中,虽然国外公布的最新成果中有研制出的有效药,但是到达我国用户手中价格不菲,而且尚不知临床效果如何,所以依赖进口并不是有效手段。

2020年,当连花清瘟胶囊被国家纳入《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》后,一直获得商业上的利好,一个不争的事实是,我国的确还没有研制出有效治疗新冠的药品。这并不妨碍在过去几年,以岭药业因为连花清胶囊而成为A股网红,它吃到了新冠红利。

双盲测试一定必要吗?

2020年3月23日,国新办在“中医药防治新冠肺炎重要作用及有效药物发布会”中介绍,在对临床疗效进行同步观察后,筛选出了“金花清感颗粒”“连花清瘟胶囊”“血必净注射液”和“清肺排毒汤”“化湿败毒方”“宣肺败毒方”等有明显疗效的“三药三方”,这应该是连花清瘟被纳入国家诊疗方案的最初情形。

2020年4月14日,上述“三药”快速获国家药监局批准,将治疗新冠肺炎纳入到“三药”的新的处方药适应症中,连花清瘟则是“三药”中唯一一款非处方药,这更方便了用户的购买。当时入选的“三药三方”,也只有连花清瘟胶囊在社会上的音量最大,其余药方的存在感并不是太强。

据当时国新办的发布会也介绍了三药三分筛选的依据,“在新冠肺炎的确诊病例中,有74187人使用了中医药,占91.5%,中医药能够有效环节症状,能够减少轻型、普通型向重型发展。”

彼时,身处武汉抗疫第一线的中国工程院院士、天津中医药大学校长张伯礼院士也在武汉的方舱医院里使用中药手段治疗患者,在那场实验中,380个新冠确诊病例通过服用“清肺排毒汤”,没有一例转为重症。

事后,张院士在接受媒体采访时表示,“中药的主要功效是调节免疫功能”,他不鼓励人人吃中药来预防,“使用中药治疗,减少中度病人向重症的转化,稳定重症的血氧饱和度。”

那么,连花清瘟胶囊最后的传播是如何与防治新冠建立关联的?它的疗效究竟如何?它该如何做才能有更具说服力的证据来说服大众?

2020年5月,一则关于连花清瘟胶囊在新冠肺炎临床效果方面的医学论文刊登在《植物医学》(Phytomedicine)杂志上,该论文的研究,是将284名新冠肺炎病人随机分两组,两组病人都接受常规治疗,其中一组另外还服用连花清瘟胶囊,论文最后得出结论,连花清瘟胶囊联合常规治疗可以显著缩短新冠肺炎患者的康复时间,有效缓解临床症状。

另据以岭药业公开介绍,围绕连花清瘟抗新冠肺炎开展了系列基础与临床研究,目前已发表实验与临床研究论文35篇,其中SCI 15篇。

《财经大健康》报道,以上临床测试方式遭到质疑,根源在于那些临床结果都没有经过“双盲测试”,且在35篇论文中也没有双盲测试的数据。

据了解,双盲测试是医学上对药物性能进行测试的非常严格的实验,也称为“黄金标准”,测试中,医生和病人双方都不知道所用的是药还是安慰剂,以消除心理因素和其他认为因素的影响,使所得的结果更为可靠。

关于连花清瘟胶囊的双盲测试,钟南山院士也曾回应,考虑到疫情防控的紧迫性,无法进行双盲,专家组讨论后决定有限条件下,采用客观随机平行对照试验设计。

连花清瘟胶囊“失宠”

一位医药界的从业人员向新经济沸点举例,假如有200个病人,分成两组,一组吃需要检验的药,一组吃由玉米粉做成的安慰剂,两组病人并不知道自己吃的是药还是安慰剂,这一步是单盲。

再进一步,和病人接触的实验人员也不知道他服务的病人是属于哪组的,他给病人吃的是药还是安慰剂,这就变成了双盲测试。

从以岭药业对连花清瘟胶囊的临床试验来看,的确只做到“单盲”这一步,上述从业人员同时也告诉新经济沸点,我国对西药与中医药管理更重要的一个差异是:西药上市必须要提供双盲测试证据,而中成药上市不需要提供双盲测试结果。

他进一步解释,双盲测试最直观的体现在药名的命名上,例如“西药药品名不能暗示疗效,所以西药名字很多都是化学物质名称或者干脆新造一个词,第一次看到药名绝不会知道这药是干啥的,比如布诺分,万艾可,而中成药叫啥名字都可以,所以市场上各种感冒清热胶囊、清热杀毒冲剂泛滥。”

“针对同一种病,西药需要为疗效展开激烈的竞争,不同药厂会有动力研发出效果更好的药。而对中药而言,既然不需要通过证据证明疗效,那为什么还要研发呢?全力投入市场营销就好了”,上述从业者反问。

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