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飞书困局

企业服务基座三足鼎立之势已经形成。

  • 文:刘涵宇
  • 来源:产品经理刘瀚宇

首先,这篇文章的标题需要解释。

飞书在过去的几年发展迅速,特别是在KA客户方面,貌似难以跟“困局”联系在一起。但是,互联网的故事从来都不是只看自身,而是要把目光抬升到整个行业。如果从行业角度来看,如果把时间线试图拉长,那么面对钉钉企业微信,飞书不免显得有些尴尬。

效率工具还是底层平台?

中国互联网产品的发展脉络往往是一个从工具到平台的剧本。QQ最初是一个即时通讯工具,后来它成为了流量分发平台,养活了腾讯的一众应用;淘宝最初是一个买卖二手货的工具,后来配合支付宝等强大的金融和数据体系,它成为了电商交易平台;抖音,最初你甚至可以认为它只是一个给年轻人套模板“录歌”配视频搞怪的娱乐工具,后来,显然它也成为了一个内容平台。

钉钉、企业微信和飞书这三个产品,最初都是以im来切入市场。这或许是偶然,但事实上这是很聪明的做法,因为组织协作的基础一定是人,抓住了人,相当于抓住了一个组织中最基础的“粒子”,也就具备了成为“底层平台”的可能性。

如今,纵观市场,钉钉、企业微信和飞书这三个产品最终会成为底层平台是它们必然的“命运”,甚至不论它们自己是否愿意这样做。

这也就是飞书目前面临的第一个困局——与平台的要求相比,飞书的能力尚有明显欠缺。以效率工具起家,强调“体验”,扣细节,这些当然都没问题,但是只有这些显然不够。

不是谁随随便便都能做“平台”,平台必须具备网络效应。

钉钉由于起步较早,多年来积累了大量的“功能”和“服务”,已经形成了强大的服务生态。事实上,使用钉钉基本上可以满足你日常工作的任何需求——好不好用另说。所以钉钉可以在组织内部构建强大的网络效应,其网络所连接的甚至不仅仅是“人”。

然而缺点也很明显,阿里至今为止其做产品的底层逻辑依然是“流量思维”,钉钉的臃肿程度,会让你觉得自己每天在使用一个“新浪网”来办公。信息严重过载,各种乱七八糟的“功能”会搞得你头晕脑胀。这个产品2015年上线,至今为止也只有7年历史,在成功的互联网产品中并不算太长,但是用起来,你会感觉这像是一个做了17年的产品。

企业微信是唯一可以打通微信的平台,就凭这一点,就足够它纵横江湖一段时间。在所谓“功能”层面,企业微信整体上还是不及钉钉那么丰富,服务商数量和实力貌似也不及钉钉,特别是企业微信开放平台的很多接口能力往往是一个“弃之可惜食之无味”的状态,很多基于其能力做出来的第三方应用也总是容易给人一种功能残缺不全的感觉,但是用它来连接组织成员高效协作并不是问题。

同时,由于可以连通微信,相当于它还可以同微信一起构建一个B2b2C的双边网络,顺理成章的拥有强大的双边市场效应。所以对于一些需要重度与C端客户沟通或者需要重度运营客户的行业来说,例如泛零售、保险、金融等等,企业微信是天然的选择。这些企业不论现在用什么,长期看,大概率都会转到企业微信上来。

相比之下,飞书略显尴尬。它即没有钉钉那样让老板喜欢的强大“功能”,也没有企业微信那样可以连通C端客户的便捷通路,显然,也缺乏先发优势。飞书试图以“效率工具”破局,并且一直在标榜自己的“先进性”,所谓“先进团队,先用飞书”。同时,飞书还声称其正在与很多优秀的企业一起构建各行各业的最佳实践,这个思路则有点儿像咨询公司的味道。在我所知道的故事里面,这个思路有点儿像腾讯智慧零售。

从目前情况看,飞书的一部分理念的确很先进,比如使用文档协作和开会;靠行业最佳实践的武器抢占市场也有一定效果,但坊间却有这样的段子在流传:“先进团队,先用飞书,再用企微,最后还得是钉钉”。看起来,仅仅是打“效率工具”和“先进”这两张牌,并不足以与钉钉和企业微信抗衡。

事实上,这个结论是自然而然的。如果你试图讲一个“先进”的故事,你的获客天花板就只能是那些“先进”的公司。对于一家咨询公司来说,它的人效可能很高,但是规模不可能太大。

这是不是飞书想要的?我不确定。

企业服务的「终局」是什么?

要回答这个问题,首先要理解“企业”是什么。显然,在所有版本的定义中,你都能找到同样的一句话——“以盈利为目的”。

企业是以盈利为目的的组织,所以,“企业服务”的终局,一定是能够帮助企业更好的“盈利”。如果你的服务对方只要一用,马上就能够获得更多的盈利,那这就是最牛的企业服务。

相比之下,目前市面上绝大多数所谓2B的服务,都离“盈利”较远,它们往往是作用于更加基础的某些环节上,例如提升效率、控制成本、方便管控等等。这些当然没有问题,很重要,但不是终局。

从这个角度来看,我们甚至可以把市面上的2B服务由“原始”到“先进”做个排序。距离“盈利”越近的,越“先进”。

所有仅仅是将原有流程电子化的,是最“原始”的形态。例如各类传统的OA系统、ERP系统、CRM系统等。距离“盈利”最远。

所有在流程电子化基础上,做了巨大创新,以至于大幅度提升组织运作效率,或者做到了很多以前组织想做但做不到的事情的,则更加“先进”。例如:使用飞书的文档可以实现高效协作。这不仅仅是一个简单的效率提升,而是改变了协作关系,从而产生了“系统性”的效率提升。注意,到了这一步,基本上就不只是一个“工具”的问题了,还必须同步有一些“理念”。也即,客户除了“用”,还得“用对”才行。

然而,这些都还没触及到终局的“盈利”。所以,所有能够直接帮助企业更好“盈利”的,才是最“先进”的。

如何帮助企业更好的盈利呢?答案是:帮助企业更好的去服务它的客户(C),以至于赚更多钱。

至此,我们得出了一个奇怪的结论:2B的终局,是2C。不一定是直接2C,可能是x2x2C,也可能是有效连接C。不一定是我们印象中微信的那种C,或者网游的那种C,而是Customer的固有含义。

不要觉得耸人听闻,事实上这个逻辑已经被逐步验证了。比如说:

微信支付利用其庞大的C端用户,成功“绑架”了各种收款方,成为了国内最大的第三方支付渠道之一,在很多维度上已经超过支付宝和银联。这个故事大家都熟悉,不展开。但是其本质是什么呢?本质其实是它具有“通过服务企业的C端客户,帮助企业赚更多钱”的能力。简称“它能搞定C”。试想,如果微信没有C端用户,它只是做了一套可以扫码支付的工具,会有多少人用?

企业微信依靠其连通微信的能力,在短短几年内获得了大量的市场份额。事实上目前基于企业微信+微信能力的运营,基本上已经成为“私域流量运营”的代名词。企业微信的很多大客户都已经基于此,成功深化了“数字化转型”战略。其核心驱动力还是它具有“通过服务企业的C端客户,帮助企业赚更多钱”的能力。简称“它能搞定C”。

试想,如果企业微信不能连通微信,它只是一个“强大的”内部沟通工具,会有多少人用?

最近几年,类似零一裂变之类的代运营公司越来越蓬勃发展,很多直接面向客户的公司都开始探索私域流量运营,并且有相当一部分可能在数字化能力相对薄弱的前提下,通过运营获得了可观的销售业绩提升。

相比于那种几十年如一日搞“IT系统建设”的传统企业来说,显然这些把“运营”玩得更好的企业在当下更加亮眼。其底层逻辑,依然是私域流量运营具有“通过服务企业的C端客户,帮助企业赚更多钱”的能力。简称“它能搞定C”,但是代运营的模式过于“单薄”,后继发展可能会有一定的问题。

从这个角度讲,企业微信是最先进的工具,钉钉次之,飞书排第三。

说到这,就可以引出飞书的第二个困局:当下的飞书只是效率工具,完全没办法帮助企业更好的“赚钱”。又或者说,当下的飞书依然在专注于2企业内部的B和b,而尚未开始关注企业外部。然而对于企业来说,真正驱动其盈利的,是外部业务,不是内部管理。

我没说内部管理升级不重要,但是盈利显然更重要更紧迫——特别是在当下的大环境下。

飞书如何破局?

这一段只是我个人的不成熟想法,如果您不同意,权当博君一笑。

其实很简单。

想走钉钉模式,难,毕竟所谓“生态”不是一朝一夕形成的。你在奔跑的同时,对方也在奔跑。但是企业微信模式完全可以借鉴。以下提供上中下三种策略演绎。

上策:前端打通抖音,飞书正好可以在后端承接来自抖音的商业流量(如直播等)。一旦数据打通,抖音+飞书就可以提供一个企业商业变现的全套服务,从前端的直播,到商城,到后续的对账、发货、售后等等。所有客户在抖音上,所有b端服务人员使用飞书在后端服务,所有他们的同事也使用飞书在后端与他们协作,完美!把抖音换成“字节系app联盟”同理。

特别是,借今年TikTok直播出海的战略,说不定能够在海外构建一套独特的商业服务闭环。帮助全世界的商家(至少也是中国商家)来赚全世界的钱。这一点如果能够做到,抖音(TikTok)+飞书(Lark)模式,将彻底构建在商业化层面上与钉钉和企业微信的差异——不仅仅是业务层面的差异化,顺便地理上的差异化都有了。钉钉和企业微信可能短期内难以大规模出海。

借此,飞书有希望收割大多数适合直播等方式卖货的B端商家,包括不限于:泛零售、快消、潮玩、电子等等。

另外:企业微信目前已经跟视频号及直播一定程度上打通了,时不我待。当然,我也没说要完全放弃现在的「最佳实践」和KA策略,可以同步搞。但因为有微信视频号直播的存在,与抖音打通的时间窗口并不长。

中策:继续打KA,做效率工具,讲“先进性”。其他自然增长。拥有KA则能向他们收费,同时KA的终局一定是大规模的定制化,而对于飞书来说,定制化部分完全可以采用开放接口能力+专属服务商的方式来解决。最终可能把自己做成一个“IBM”——我的意思是说,它的市值明显会低一些。

风险在于,盘子要足够大,服务商生态才能建立起来,否则… 就只能自己做外包。这样的结局大概率字节跳动是不会接受的。

下策:不知你有没有发现,最近几年国内有一些神奇的“现象”,就像是以前崇拜马云一样,越来越多的企(tu)业(lao)家(ban)现在的偶像是张一鸣先生以及字节跳动。这种现象可能字节本身都会觉得有些尴尬,但是这是事实。因为字节跳动的确是国内非常先进非常不一样的标杆企业,中国的很多企业家很喜欢去「学习」这种先进的东西,但往往不求甚解。

最具代表性的就是,由于据说字节跳动是全国将OKR用得最好的公司之一(字节跳动的HR正在越来越频繁的被“邀请”出去讲课,出场费不菲),很多企业家又通过各种渠道了解了OKR这种“先进”的工具,再加上一些培训机构推波助澜,以至于… 这群企业家往往会有一些错觉,觉得模仿了偶像的行为,自己就也“先进”了,就能达成与偶像同样的成就。

所以… 飞书的下策就是,有意的收割这群“粉丝”,开讲习班,带他们去参观总部,宣扬先进思想,应该也能获得不少的活跃客户。并且,我觉得这个业务可以跟我一直构想的“企业家禅修班”相结合,跟寺庙合作,把各类企业家拉去寺庙听半天哲学课,再上3天数字化转型战略课,培训期间吃斋饭,早睡早起。如果飞书真的打算做类似业务,一定要找我聊聊。

只是… 如果按这个路数,slogan可能要改,改成“觉得自己先进的企业,先用飞书”,略显尴尬。

但不论如何,企业服务基座三足鼎立之势已经形成。

一些不靠谱的「预测」

1、未来,钉钉、企业微信和飞书将成为中国企业服务的底层。除非出现系统性问题,否则大多数通用企业都要在这三者之中选择一个。

2、具有深度的专业2B系统,如HIS等会继续发展,不会受这三者太大的影响。或许只需在一般的信息层面(不一定是数据层面)与这三者打通即可。

3、相对通用的2B系统,如各类HR系统长期看都会成为这三个平台上的服务商,或者消失。除非是一些极其冷门的特殊行业。

4、很大概率,这三家公司的其他底层能力(如大数据处理能力、封装好的AI能力等)会随着三个工具被带入各行各业的客户公司,探索出更大的价值。

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