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从0到1,“新锐品牌”在“繁花”中提速

新锐品牌的双11玩法。

文|郭娟

年底的电商大促正硝烟四起,对品牌商而言,除了期待销量激增,这还是一次放大品牌曝光度的机会。

然而,各种肇始于电商平台的大促正呈现出越来越多的“短板”:直播常态化带来的低价常态化,已经让低价刺激的大促呈现疲态;另外,常年把小商家排斥在“游戏规则”之外的大促方式也越来越老态,更多新锐品牌正在逃离这种玩法。

互联网流量的规则正在被改写,那种靠吃渠道红利顺势让品牌崛起的方式已如昨日黄花,过去一天做出一年销量的盛况也不复重来,新锐品牌需要新锐的玩法。谁能在有限的营销预算中,获取更丰富的资源、更可靠的后链路保障,谁才能锁定胜局,变革出一条突破常态化的成长路径。

2022年下半年,唯品会腾讯广告联手推出的“繁花计划”已经让包括花西子、Babycare、蕉内、秋田满满等诸多品牌在生意增长上另辟蹊径,某母婴品牌不仅降低了45%的CPM成本,而且还将ROI提升了71%,这是如何做到的?

新锐品牌,更要抓住核心人群

大促期间品牌跨平台运营正在成为趋势,公开资料显示,仅在2021年,多平台运营商家的占比就达到59.6%,不过,对于很多新锐品牌而言,应该慎重选择这种方式。

一是因为多平台运营,意味着营销预算的增加,多数新锐品牌的家底并没有那么厚实;二则,在一些中心化电商平台上,传统大品牌深度参与大促多年,流量格局越来越向头部集中,陷入一种“大者恒大”的马太效应中。

对此,一些新锐品牌也尝试过突破,例如花钱买流量,冲击销量,或者想以超低价实现品牌的“弯道超车”,最后却给自己带来的损失达数百万。

如何消减大促多年累积的不良惯性对新锐品牌的影响?这背后有很多做法值得借鉴,例如,平台方越来越开放的大促规则,为新锐品牌参与大促提供了更多选择,可选择的平台越来越多,“通吃”固不可取,然而,通过挑选符合自己品类气质的平台作为运营重点,打造自己的那块专属阵地也不是没有可能。

事实上,唯品会因拥有海量高复购率的核心用户人群,一直是新锐品牌商家重要的生意阵地。在2022年Q2的财报中,唯品会核心的SVIP活跃用户同比增长21%,整体贡献了38%的线上净GMV,SVIP 用户全年 ARPU 达到非 SVIP 的 8 倍左右。

截至2022年Q2,唯品会已经保持了连续39个季度稳定盈利的记录,在这样的背景下,2022年8月,腾讯广告与唯品会联手打造的“繁花计划”更加加持了新锐品牌的增长。

遇见“繁花计划”

新锐品牌在大促时会优先考虑引流问题,然而,流量成本过高让他们更注重引流的高效性,以及引流达成后如何提升使用效率,另外,如何从大量分散的公域流量中,触达匹配度更高的潜在用户?这些体现了“繁花计划”的价值。

据了解,繁花计划已经吸引了包括美容护肤、彩妆香水、母婴、内衣服饰、精品、个护家清等6大赛道的21家新锐品牌商家的踊跃参与。

它的特点之一,是唯品会和腾讯广告联手推出的站外广告投放直达电商站内“引流电商”投放模式,通过电商和社交洞察融合、广告产品应用,赋能品牌商家站外站内高效投放,实现GMV提升和新客拓展。腾讯生态里全场景覆盖海量用户,使新锐品牌有全触点(娱乐、社交和资讯)24小时百亿次触达的机会,一旦发生转化,跳转到相应购物平台的App或小程序,双阵地布局,短链路落地。

繁花计划的特点之二,是专项扶持,针对唯品会渠道做生意并希望快速提升GMV的新锐品牌,通过返点政策、账户诊断、产品配置、资源补贴等运营操作全程支持,助力商家提升唯品会渠道GMV&商家留存。

繁花计划的特点之三,是鲜明的技术特色助力品牌的增长。在拓客方面,这里有个巨大的用户洞察群体,就是腾讯10亿+的流量叠加上唯品会购物人群,再基于唯品会数据对接+媒体oCPA算法联合建模,形成pkam全渠道助攻模型,该模型借助全渠道历史转化数据,帮助品牌构建私有助攻模型,这样就能更好地进行PCVR预估,提升目标人群的触达。

pkam全渠道助攻模型解决了广告主的三大难题:深度转化数据少、CVR预估不足和广告起量难的问题。在跟踪一个电商App使用pkam后发现,其下单数量增加了14%,后效显著提升,然而,还有更多类似的数据更个性化地“落地”在参与繁花计划的各新锐品牌身上。

例如护肤品牌B是一种注重种草玩法的品牌,它通过视频化真人讲解,给用户带来沉浸的观感体验,强化用户信任,刺激用户快速决策下单。同时,配合爆品、特卖品联动的选品组合策略,满足不同用户的差异化诉求,促进用户转化,从而引爆销量。在得到繁花计划的专属扶持后,该品牌24小时内的ROI快速提升154%,14天ROI提升245%。同时,CPM成本也降低27%。

母婴行业具有重口碑、复购率高,存量竞争更为激烈的特点。因此,品牌商家需要在深耕客单、提升复购的同时,积极拓展新客。母婴品牌C针对品牌已转化人群和品类意向人群进行精细化分层,兼顾拉新的同时提升了复购转化。在繁花计划的策略扶持下,该品牌24小时ROI提升了71%,14天ROI提升62%,CPM成本也降低了45%。

电商大促,为什么需要更多的“繁花”

正是以上“试运营”阶段,几个头部品牌无论从曝光到增长上的成绩,才让腾讯广告和唯品会更大范围内推进繁花计划。

升级版的“繁花计划11.11大促版”将持续之前的专项扶持、能力共建、渠道拓展、链路优化等方式,帮助唯品会平台内的全行业新锐商家加速生意腾飞。具体说来,“繁花计划11.11大促版”从六个方面为新锐品牌投入扶持资源:百万腾飞扶持;主站核心资源助力;优化RTA&pkam全渠道助攻,抢占微信蓝海流量;腾讯创新品效资源;大剧品牌植入爆款种草以及王牌商家特训营。

pkam全渠道助攻模型的好处上文已经提及,在“繁花计划11.11大促版”中,微信视频号将作为全新的信息流渠道便于品牌商家种草,再加上小程序的落地,缩短品牌商的转化链路,享受到微信的流量红利。腾讯最新财报显示,视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%,视频号总视频播放量同比增长超过200%。

这一数据体现了短视频三国杀时代的到来,也为品牌下一步种草和直播带货带来诸多可能性,公开资料显示,商业培训讲师张琦同时在抖音和视频号上运作,从其操盘数据来看,其在视频号上的效果已经与抖音相当。

另外,加入繁花计划的新锐品牌还能获得一个优势资源,就是足够多的曝光度,在腾讯的生态体系里,有多款App,腾讯视频、腾讯新闻、全民K歌、酷狗音乐等等,仅在开屏广告推送时,就有足够多的曝光度,配合多种创意吸睛互动方式加持,对于引流到新锐品牌交易页面具有重要的意义。

很多新锐品牌的目标消费者都是z世代群体,通过在热播剧中植入,在适合的电视剧情节中引入某些生活类、时尚类产品,既增加了曝光度达成品牌种草,还带动了销量,这种运作方式在“繁花计划11.11大促版”将持续进行。

据了解,“大剧品牌植入爆款”给到新锐品牌的合作机会,不仅时长更长,持续6个月:覆盖11.11、12.12,还包含双旦和春节,再联动视频号、官微等在热播期间二次发酵加热(拟合作剧目参考:《爱的二八定律》《谁都知道我爱你》《县委大院》《公诉精英》《爱情而已》《玉骨遥》)。

从最新情况来看,加入繁花计划11.11大促版的新锐品牌,在性价比和爆品力方面展现突出优势。

这是一个对新锐品牌而言最好的时代,也是最坏的时代,一个数据显示,新锐品牌的平均寿命仅15个月,强曝光以后,要保持持续增长不仅在于品质持续向好,节奏持续快,还在于选对平台,腾讯生态为打造新品牌提供了机会,在用户基数、多触点持续曝光、多场景落地、借助优质的技术手段高效引流等等,这些都为新锐品牌的快速崛起创造了条件。

过去的经验告诉我们,平台每一次强有力的扶持,都是品牌商家生意“弯道超车”的绝佳时机。在繁花计划推动下,很多新锐品牌都找到了自己的生意增长方式,相信在年底大促这个时间点上,有更多的增长奇迹能产生,也算是对行业做出贡献,毕竟,单一的生意模式不符合多元化的品牌增长,行业里需要更多的“繁花”落地。

(本文首发钛媒体APP

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