国货品牌建设走了弯路

• 作者：李倩

昨天李佳琦的热度很高，一度把他逼的在线哭播道歉。

大家七嘴八舌的讨论，有人说李佳琦钱赚够了不想上班了开始摆烂，有人说李佳琦只是一句无心的话不至于遭到网暴，还有人开始教李佳琦做人如何维护个人IP。

我有个不太一样的看法：在这件事里，李佳琦根本不是重点。作为一个主播，他个人的“风流总会被雨打风吹去”，在这是或早或晚的事，不是这次口误，也会是下次其他幺蛾子。而这次他遭遇的滑铁卢，背后其实是整个直播带货体系呈现出的矛盾第一次被摆到桌面上。

这个矛盾是什么呢？是不断增长的产品成本（原材料、利润要求、主播佣金分润）和持续低价的顾客期待（直播带货就应该便宜）之间的矛盾。而这些矛盾大部分发生在知名国货产品上。

李佳琦，其实只是这个矛盾后面的一个小导火索。

知名国货销量和利润的困境

直播带货刚刚兴起的时候，我脑子里一直有一个盘旋不去的疑问：为什么李佳琦等头部主播可以做到那么便宜的价格？甚至可以做到全网全宇宙最低价。为此，大量消费者不惜蹲守直播间就为等待超低价。他们究竟是怎么做到的？

后来发现，他们的协议里有“锁定独家低价”这个说法。也就是说，头部主播拿到最低最低的价格，反过来又用最低最低的价格壮大了头部主播的影响力，而被带的货也可以创造惊人的销售业绩（去库存），双方都很开心。不！三方都很开心，消费者也很开心，毕竟买到了便宜货。

最开心当然还是主播，毕竟“坑位费”+“分润”+“独家最低价”，三道金光加持，东西又好卖钱又好赚，只需要很“努力”的去选货和吆喝就行了！难怪看到一则新闻说，李佳琦日赚500w，全年净利超过90%的A股上市公司。真厉害！人类之光，宇宙奇迹！

故事如果只讲到这里，人人皆大欢喜，美梦一般的商业生态。

可是慢慢地，国货逐渐发现，自己对直播电商开始依赖上瘾了。过去几年，传统的经销商渠道商已经被荒废的所剩无几（不是喊了好几年去中间商吗），直播电商越来越上头，合作吧？肉疼，品牌方根本赚不到什么钱。不合作吧？头疼，库存和销量怎么办。尤其是一些知名国货，这方面的依赖甚至比白牌产品还要严重。为什么呢？因为利润更低，更没法建设自己的销售渠道。知名国货陷入了尴尬，一方面是要投入大量的营销预算打造名气和外包装，另一方面还要给直播投入分润和低价，两道夹击，利润何来？

幸好！资本一开始只看销量不看利润。

可是，慢慢地，资本也开始反应过来了，冤冤相报何时了，这样下去，这货什么时候给我真正赚钱啊？原本以为销量上去了知名度就上去了，知名度上去了品牌就有了，品牌有了复购就有了，复购有了利润就有了。结果呢？根本不是那么回事！投资人开始醒悟到品牌里的重要一课：销量只是品牌的一部分，而不是全部。利润和溢价才是核心！

于是资本开始要求利润。

这一下，国货有点焦虑，往左去挤压直播电商渠道吧？一压人家不跟我们玩了，销量不保。往右挤压消费者涨价吧？自己的消费者买低价买惯了，一涨价就走人。于是国货就只能拼命出新品、换外包装搞升级。借着出新品的名义赶快涨涨价，要么！主动压缩生产成本，生产一个垃圾产品出来。可这也不是长久之计，夹在中间好难受。于是，就出现了开头说的李佳琦那一幕。消费者嫌贵，李佳琦嫌弃，品牌方受损。

我们究竟是怎么一步步走到今天的？

知名国货就是“国货品牌”了吗？

有人说，这几年国货销量崛起，直播体系功不可没。我认同。

也有人说，这几年国产品牌纷纷涌现，直播体系功不可没，我反对。

在打造国产品牌的道路上，我们一直走的是“大干快上”的路，销量就是一切。在“国货之光”的热情宣传下，消费者纷纷开启了国货的种草拔草之旅。然而，这里的草，原因不一而足，有的是因为“兜售爱国情怀”，有的是因为“价格相当低廉”，也有的是因为“营销投入非常大”。

总之，这几年“货”卖得很不错，也涌现出来不少“知名国货”。

然而知名的国货是不是就一定是“国货品牌”了呢？

在回答这个问题之前，我想邀请你一起回忆几个非常知名的国货品牌：秦池古酒（中央电视台春晚标王）、脑白金（你知道的）、汇仁肾宝……

论知名度，他们的知名度至今仍不输吧？

你觉得他们是品牌吗？

判断一个商品是不是一个品牌，有两个试纸，一个是溢价，一个是则是复购。

看人家对你利润有什么反应，看人家是不是还会继续复购。好的品牌，消费者不怕你赚他的钱，因为你赚了钱还得养公司，还得研发更多更好的产品，谁开公司不是为了赚钱呢？只有赚钱的生意才是持久的、可控的、稳定的生意。

利润从哪里出来呢？要么从创新中来，要么从精益的生产管理中来，要么两者都能出来。而目前很多国货，采用的是ODM加工模式（品牌方基本只负责销售，工厂全面负责研发、生产等），生产的大多数都是没有壁垒的产品，即使是电子类产品40-60天左右也便可以复制出来。复制品一模一样，价格还更低，怎么破？这时候，销售平台采用的则是轰轰烈烈的赛马机制，渠道效率好提高，而且不会有太大财务风险，一个个高喊着“活下去才是王道”的新品牌，相继走上了牺牲利润卖货的道路。

复购是检测产品是否有竞争的试纸。一个所谓的好产品，既得产品好，又得渠道好，还得价格好，还得营销的好（营销经典4P理论：产品价格渠道促销），长年累月这样稳定得好，才叫好。千万别小瞧这种不动声色的力量，这是企业的真功夫，比如：洽洽、白象、农夫山泉、各大白酒品牌，这些才是一个个平平无奇的小天才。

经过千锤百炼，还有长流水一样的复购。这中间的竞争力，都是在毫厘之间的，举个例子吧！我买过一些新国货产品，说实话，在收到快递的那一瞬间，我的直觉就告诉我不对头：夸张的布满噱头的外包装、价格不菲的填充物、昂贵的物流成本、郑重其事但是毫无必要的包装盒、没有明显优势的产品性能……

不能说再也不会买，但基本上再买的动力也不大。除非下一次主播们又满脸真诚地告诉我们这个价格是白捡。

直播带货，催生的往往是“货”不是“牌” 。直播在这里的价值其实只是“经销商”，很多人说，直播也有内容价值啊？难道主播不算媒介吗？要知道，直播现在有的这些“媒介”价值，过去传统经销商和门店经销商都有，他们的导购、店促，也不是啥都不干的。但本质上！仍然是渠道价值。

不一样的是：这个渠道太强了。目前这样的“价值链分布”，决定了企业没有太大的空间去做针对品牌的沉淀、研究、团队宣贯、投入。只能拼命压缩成本，生产更差品质的东西。不信大家可以去看看新国货们的真正研发投入占比，和渠道投入的占比对比一下。

销量很高的“货”不是“牌”，货最大的风险是，一旦撤掉渠道的影响，销量就会大幅下滑。

国货品牌真正的路线是什么？

国货早晚要做出自己的品牌，这是早晚的，也是一定的。真正的品牌留香持久，自造血能力充足，价值链分布健康合理。

眼下国货品牌在激进的“唯销量论，唯增长论”下，走了一些弯路，专注卖货而不是卖牌。很多企业都被裹挟其中动弹不得，这个过程真的有点卷。高喊着“去中间化”的互联网这几年专注做起了中间商的生意。

那么，国货想要真的拥有品牌，真正的路线是什么呢？

“调整出合理的价值链”。

说白了，品牌方端哪碗饭赚哪道钱自己要想清楚，要明明白白的端起来。品牌在研发生产上真正投入的时间、金钱、团队；品牌在品牌主张品牌内容品牌标准上下的功夫费的心思花的钱；品牌在供应链精益管理上的投入和产出，都要明明白白，真真切切。不能把一天天盯着跑GMV开的会当作品牌方价值的全部，不能把跟渠道的合作当作品牌方能力的全部。该自己吃的那碗饭，真做到了，端饭碗就别含糊。

大环境虽然不好，但老老实实端自己饭碗的人其实过得都不错。前不久我去一家特别佛系低调的烘焙品牌的工厂参观，他们的生产、出货井然有序，电商、品牌稳中有升，日子过得十分踏实。其实回想起来，道理特别简单：别老想着当弱者，抱大腿，走捷径，搞爆发。真正的强者都在雕琢自己的本事，稳稳的龟速前进中，假以时日，终成大器。

（本文作者李倩，来源于公号：李倩说品牌，点此到达原文）