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2022年双十一之变:再谈GMV还有意义吗?

今年双十一,GMV可能过万亿。

年底大促的线上氛围正浓,李佳琦女孩、罗永浩男生们又有机会买到全网最低价,然而,GMV的增速放缓从去年双十一已经显现,今年会更进一步加深。

根据历史数据,2021年双十一商品成交额(GMV)达到9520亿元人民币,增速为13%,反观2015年~2020年的数据,GMV从1230亿元涨到8400亿元,每年的增速最高值达53%,最低也是24%。

另外,2022的年中大促618,GMV为5830亿元,较2021年的5790亿元,增速仅为1%。通过追踪618的增速历史:2018年,85%;2020年,44%;2021年降到27%;2022年的1%,增速几乎可以忽略不计。

022年双十一之变:再谈GMV还有意义吗?"

综合以上数据,可以得出结论,即便今年双十一,有增速放缓的趋势,GMV仍有机会达到甚至超过万亿。今年也是双十一诞生的第十四年个年头,从2021年开始,因为直播常态化,业界普遍认为,双十一的拐点到来,它让双十一呈现疲态,除消费者的新鲜感渐弱外,GMV增速也在放缓,根源有如下几个:

  1. 作为后起之秀的几个电商平台在各时间点组织大促,消费者在几轮“轰炸”下,已提前囤货,容易形成购物疲劳。
  2. 直播常态化背景下,直播惯常打的牌也是“全网最低价”,这与双十一的不谋而合,进一步冲淡双十一多年形成的促销优势。
  3. 在二选一被界定为垄断行为后,很多品牌商可多平台参加大促,流量的分散,打破了之前平台一家独大的优势。
  4. 全球经济正处于下行趋势,中国也不例外,消费者的购买行为趋于保守。

尽管双十一的新鲜感早已不在,近几年也被各路媒体连篇曝光各种问题,然而,根据贝恩公司的数据,仅在2021年,双十一和618两节,合计贡献了中国约12%的线上零售额,电商大促不尽完美,但也从消费者的生活中抹不掉,到了今年这个双十一,又会出现哪些变化呢?

贝恩公司基于3000份消费调研样本,做出分析认为,有差不多34%的消费者在前期反馈,“预期支出在这次双十一里会减少,这一比例远高于去年的9%”,“有70%的消费者表示会参加三个平台的大促,60%会参加四个平台大促”,“低线城市消费者表示,2022年仅有8%的消费者从未参加过双十一,去年这一数据为12%”。

022年双十一之变:再谈GMV还有意义吗?"

当问及消费者双十一会选择哪个平台时,价格因素仍是主要原因之一。贝恩公司建议,零售商应做出长远打算,从“价格战”转向“消费者忠诚度的培养”。贝恩用NPS,又叫净值推荐,衡量客户忠诚度的指标来描述这一趋势。

在今年双十一NPS的调查中,依据评分达9到10分的消费者,推出前五名NPS值较高的零售商,三家线下,两家线上。针对这五家零售商的推荐者,贝恩追问:为什么他们向朋友或同事强烈推荐该零售商?结果发现,提及率最高的前三大推荐理由分别是商品质量、商品种类以及会员计划。这也从另一个角度说明,忠诚度高的消费者对价格的关注度相对减弱的。

或许GMV到底能否破万亿已经不是这届双十一的关注重点,NPS代表了用户忠诚度,这或许代表了零售平台未来的、长期的、健康的增长指标。

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