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知乎的AB面

拆解它的问题。

文 | 来咖智库 追辛

日前,创立十年的知乎向SEC提交招股书文件,拟于纽交所上市,股票代码为“ZH”。

招股书首次披露了知乎的财务、运营等核心数据:2020年知乎总营收为13.52亿,同比增长101.7%;全年毛利为7.58亿,同比增长142.7%;全年毛利率为56%,同比增长20.2%。但净亏损5.18亿元,较2019年净亏损10亿元大幅收窄。而在用户运营方面,2020年四季度,知乎平均月活用户数达7570万,同比增长33%。

知乎无疑是含着金汤匙的,其成长获得了大量VC/PE和互联网巨头的支持,可以说有资金也有流量。

知乎在招股书中直言,其预期现金流足以支撑至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支。而在“如何看待2021年3月5日知乎递交赴美上市申请,招股书透露了哪些信息?”的问题下,李开复等众多大咖以及答主也主动给知乎纷纷打Call。

但表面光鲜的背后,知乎依然有着难以掩盖的问题,比如外部的竞争压力、内容质量以及社区氛围的变化,还有商业化的探索和结构调整上,这些也构成了知乎的B面。

亏损收窄,成本增加近七成

从业绩层面看,招股说明书显示,2020年,知乎总营收为13.52亿元,相较于2019年营收6.71亿元,同比增长101.7%;2020年,知乎净亏损5.18亿元,同比收窄48.2%,2019年净亏损10亿元。

从盈利能力看,招股说明书显示,2020年毛利7.58亿元,2019年毛利3.12亿元,同比增长142.7%;2020年毛利率56%,2019年毛利率46.6%,同比增长20.2%。

而在营收成本方面,2020年知乎达到了5.94亿元,较2019年增长了65.9%,其中云服务和带宽成本是大头,增长了27.1%,内容和运营成本增长了166.4%,人事费用增长了29.4%,支付处理成本增长了201.4%,其他成本增长了52.3%。

值得注意的是,知乎月度活跃用户的占比并不高,按照截至2020年12月末,知乎累计用户3.7亿,月活跃用户数7570万来算,其活跃用户占比仅为20.5%,低于更垂直的在线内容社区小红书(33.75%),也低于B站(32.32%)。

招股书显示,周源持有知乎8.2%的股权,拥有46.6%的投票权。外部股东方面,创新工厂持股13.1%,投票权为7.6%;腾讯方面持有12.3%的股权和7.1%的投票权;快手方面持有8.3%的股权和4.8%的投票权;今日资本持有6.8%的股权和3.9%的投票权等。

此外,据招股书披露,知乎主要通过过往股权融资产生的现金为运营提供资金,目前流动性充裕,截至2020年12月31日,账面流动资产总额37.2亿元,现金和现金等价物为9.58亿元。目前知乎的现金和现金等价物以及来自运营的预期现金流,将足以满足自本招股书之日起至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支。

据报道,知乎此次上市募集的资金,将用于产品和服务的发展以扩大和增强目前的内容服务,营销和用户增长以强化品牌认知、增加用户基数和用户粘性,人工智能、大数据和云技术方面的研发,以及一般企业目的,包括战略投资和收购。

“知乎没落了吗?”

知乎成立于2010年,其内容主要包括UGC及PUGC,有问答、文章、专栏、视频、直播、想法及圈子,包含丰富的知识、经验及见解,是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综合在线内容社区之一。

知乎在招股书中写到,海量高质量内容和高活跃创作者聚集地是其两大最重要的竞争优势。

数据显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度,知乎平均每月观看者为4.69亿,平均每月社区内互动近6.76亿,分别同比增长28.2%和4.8%;平均月活用户数达7570万,同比增长33%,2020年四季度日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次。

知乎在内容运营方面的A面,正如其招股书中所说,“知乎痴迷于内容,内容质量对于维持我们社区的吸引力和价值至关重要。从文字到图像再到音频、视频和直播,知乎日益多元的内容和媒介形式进一步丰富社区的深度和广度。”但B面却是另一个场景,为了赢得更多用户增长,知乎逐渐从精英化走向大众化,专业的问题占比开始下降,低门槛的体验类问题逐渐增加。

有媒体称,随着新用户的涌现,用户体验出现割裂,比如前期积攒了大量粉丝的知乎大V,总是能轻而易举地在热门话题下赢得高赞回答,更多不被看到的新用户,只能依靠投反对票表达自己的态度。而这种新老用户的冲突,也让一些老用户选择离开。

与此同时,商业化也在不断侵蚀这平台,甚至在内容上被操控。一位公关传播机构的负责人向来咖智库透露,前几年知乎因为优质的内容和用户,很多品牌方都想在上面做营销内容,通过找大V来做问答,但最近两年,很多知乎大V明确说只能找官方,如果自己私下接这类业务,一旦被平台发现就会被删掉,也会影响其权重。“就相当于微博的微任务一样,大V在知乎上要发布带有品牌或产品宣传性质的内容,就需要获得平台同意,和平台分成。”

知乎招股书中在阐述风险时,就提到其平台上的内容如果出现违法违规,将会受到行政处罚或者负面影响。比如2018年3月,北京市网信办发布通知,称知乎平台因管理不严,传播违法违规信息,根据相关法律法规,要求各应用商店下架知乎App七天。

据媒体报道,2018净网行动中,北京公安网公布了知乎平台的一系列问题,涉及求购枪支、非法代开发票、网络招嫖、贩卖公民个人信息、制贩假证、兜售考试作弊工具等7类违法信息。

在“知乎没落了吗”这个话题上,知乎网友@陈川的总结,获得了很多人的赞同,他这样提到:“知乎近来最明显直观可以让人感受到的变化就是,是来知乎的人越来越多了,这样一件看上去像是繁荣昌盛,能给知乎带来更多利润好处的事,却可能最终让知乎走向灭亡。所以我们现在看到的现象是,知乎上问题答题的水准下滑,哗众取宠、博众人一乐、实则没啥实际意义的东西越来越多,说白了就是供大家消遣浪费时间。而来知乎的人,他首先知道,知乎是国内一个比较大的知识问答共享平台,他是来寻求知识共享的,有进取心的人。”

营收高度依赖广告

知乎是慢热的,但这只是相对于它10年的发展时间来说,而放在商业化上却是另一番场景。

最近几年,知乎商业化上的步伐明显在加快,一直追逐风口,从知识付费、会员服务,再到直播带货、网文等,基本上每年都有新上线的商业化产品,但可惜的是,到现在知乎还没有一个能持续经营的主营业务。

知乎仍处于变现的早期阶段,屡屡探索和调整的背后,其资本压力可想而知。我们先来看下知乎的商业化发展路径:

2016年是付费内容的风口,当年4月知乎就做了“值乎”开启商业化探索,知识服务和商业广告两大业务也成为知乎的两大变现法宝。但和微博相比,知乎既没有明星也没有粉丝,由于支付的运营成本过高,“值乎”没多久就下线了。但在当年的5月,“知乎Live”推出,这是一款针对一对多群组的实时语音问答产品,而知识付费也在2016年,上演了一场喜马拉雅、在行、知乎Live和得到的“四国杀”。

但随着用户对知识付费的热情退却,Live也慢慢没落,知乎又在继续探索新的商业路径。2018年4月,知乎上线知乎读书会,是在电子书的基础上打包升级的服务;6月,知乎业务升级推出”知乎大学”,它几乎包含了知乎所有付费产品的会员服务;2019年3月,知乎探索新的会员体系“盐选会员”,打通知乎内内容和服务体系,这也标志着知乎在广告投放之外的商业模式,从单一的知识付费向更多元化的会员经济迈进。

在知识付费之外,知乎似乎在变成“知识电商”平台,对购物种草的尝试是2019年2月,打造男性种草社区CHAO。知乎希望在知识之外,还能培养起用户“购物之前,先上知乎”的意识,知乎正在打造一堵付费内容的商业化城墙。2019年9月,知乎内测“好物推荐”产品功能,开启电商带货之路。2020年初,知乎推出首创性的商业内容解决方案。

知乎同时还切入了视频这个赛道。2018年6月,知乎改版新增“视频”专区;2019年3月,知乎再次改版“视频回答”入口,希望借此赶上短视频红利的末班车;同期,开始内测短视频产品“即影”,但于6月份宣布关停;10月11日,知乎直播功能正式上线。到了2020年10月,知乎宣布正式上线视频制作工具,10月12日,知乎又进一步推出视频专区,同时发布新一期海盐计划,给予视频创作者现金激励和流量补贴,扶持视频创作者成长。视频化如今已经成为知乎下一个10年的战略目标。

目前,知乎形成了以线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)为主的变现途径,其中广告贡献最大。根据招股书披露,2020年,知乎广告收入为8.43亿元,同比增长46%,占营收比重为62.4%(2019年为86%);付费会员收入为3.2亿元,同比大增264.2%,占营收比重为23.7%(2019年为13%);内容商务解决方案收入为1.36亿元,占营收比重为10.04%(2019年占比不到0.09%)。

在营收的变化来看,虽然知乎的知识付费营收增速比较高,但还是改变不了广告是知乎最倚重的商业化手段事实。与此同时,随着知乎内部氛围被冲淡,优质会员流失惨重,以及外界竞争压力的不断加剧,知乎只能不断探寻新的出路。

除了招股书中称将增强视频化的内容产品外,教育和电商服务也是知乎一直在探索的方向,并且已经付诸实践,2020年知乎的在线教育和电商服务收入5263万,同比增长1082.9%。

知乎的招股书中还显示,2020年12月,43.1%的月活用户是女性,78.7%的月活用户年龄在30岁以下。此外,52.6%的用户分布在中国一线和新一线城市,21.2%的月活用户分布在二线城市。而这样的用户结构和年轻化特征,也被称为是与小红书极为相似。

又一个内容社区平台要上市了,这可能是大多数网友最直接的感受。而任何一个内容平台,也阻挡不了其向营销平台发展的事实,商业化与用户体验的矛盾,知乎该如何拆解,这需要知乎提问,也需要知乎作答。

(本文作者追辛,文章首发自公号来咖智库,新经济沸点经授权转载。)

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