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疯狂的字节跳动,危险的BAT

不设边界。

文 | 移轨创新 朱丽

2020年12月,张一鸣对公司目标做出新的布局:2021年,字节跳动将重点在三个新业务方向上做进一步探索,其中包括:跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)。

张一鸣带领下的字节跳动,正在逐渐向多元化之路挺进。

以理性著称的张一鸣,在字节跳动“始终创业”的征途中,变得越来越具有进攻性。他曾说过:“做事从不设边界。”

张一鸣的 “自驱、不设边界”理念,被充分运用到了字节跳动不断扩充边界的野蛮生长中。

从今日头条到字节跳动,从不设边界

2012年年初,在新媒体起风时期,有着连续创业经历的张一鸣创办“今日头条”。而创办今日头条的缘起,并非他一时起兴。

早在2006年,张一鸣还在旅游搜索网站酷讯工作时,想在酷讯网订一张回家的火车票。由于当时到火车站排队买票非常难,加上黄牛党倒票猖獗,从事技术搜索的张一鸣试图通过网站搜一搜有没有二手车票。

搜索引擎需要用户主动输入信息后查询。张一鸣在中午吃饭时,花了1小时做了一个程序,把自己的需求固化下来,使网站程序自动运行,一有结果会通知到他。

结果不到半小时,张一鸣就买到了车票。他觉得这个程序的价值非常大。自那时起,信息自动搜索和收集、信息分发就和他结缘了。

2011年年底,张一鸣辞去了“九九房”CEO的职务。尽管这是他三年前创办的已经拥有150万用户的垂直房产搜索引擎,且位居房产类应用第一名,但是他依然认为移动互联网的大势不只做一款移动应用。

他察觉到,信息的组织与分发有着巨大的想象空间。这个横向洞察,驱使他开始了自己的再次创业,就是今日头条。

在张一鸣的观察中,移动互联网带来的信息爆炸,使大家面临的选择越来越多;而面对信息泛滥,很多人常常无法选择。这种情况下,信息获取方式将不再是传统媒体采用的人工编辑模式,而是更加智能和个性的自动化推荐。

“越是在移动互联网上,越是需要个性化的个人信息门户。我们就是为移动互联网而生的。”张一鸣说。

他眼中的自动化推荐,就是今日头条今天带给大众的信息分发和个性化推荐。张一鸣认为,该轮到推荐引擎展现技术优势、发挥威力了。

从商业模式上看,今日头条不对内容进行人工干预,全靠智能算法进行个性化的推荐;也不进行内容的生产加工,只做内容分发。它的核心竞争力及独到之处在于机器分发,背后是基于大数据和算法进行的个性化推荐。

就这一点来看,它打破了传统媒体的内容生产模式,也直接触发了与传统媒体的激烈斗争。但张一鸣说,“我们不是媒体公司,我们只做信息分发平台。”

面对传统媒体的集体围攻,今日头条却被资本垂青,且势如破竹般地疯长。2012年7月,今日头条获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资;2013年9月获得DST等数千万美元B轮投资;2014年6月,今日头条完成C轮融资,由红杉资本领投。

在资本的加持下,今日头条从上线到拥有1000万用户仅用了90天。

根据QuestMobile数据显示:截止2019年6月,今日头条月活达2.6亿,日活1.2亿,用户人均单日使用次数达12次,领跑行业同类App。同时,今日头条是全网TOP10领先的综合资讯App。

张一鸣没有满足于此。

《狮子王》中有一句话:太阳照得到的地方,都是我的疆土。在今日头条之外,抖音短视频、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、GoGoKid英语、皮皮虾、飞书、番茄小说、Faceu激萌、轻颜相机和悟空问答等一系列泛娱乐业态陆续发力,占据了社交娱乐行业的半壁江山。

2018年,今日头条统一品牌名称为“字节跳动”(bytedance)。顾名思义,公司一切产品和数据相关。字节跳动的版图扩张,印证了张一鸣一直以来的思考逻辑:做事从不设边界。

这源于他的个人历练。张一鸣说,很早的时候,他对待工作的心态就是不分你我,做事不分边界。

“我做完自己的工作后,对于大部分同事的问题,只要我能帮助解决,我都去做。”张一鸣说,通过帮助同事、给同事解决问题,自己也获得了成长。

在早期的职场经历中,他更多负责技术,但若遇到产品上的问题,他也会积极参与讨论,琢磨产品的方案。

这些经历让张一鸣得到很大的锻炼:参与产品的经历,对他后来转型做产品有很大帮助;参与商业的部分,对他现在做公司很有帮助;跟销售总监见客户的经历,对他组建今日头条的销售团队很有帮助。

有着进取心的张一鸣,没有掉入“能力的陷阱”,而是扩大自己的视野与格局,不给自己设限,一步步追寻所能达到的目标。

跳动的野心:“拳打”腾讯,“脚踢”阿里

2020年下半年,抖音国际版TikTok连遭美帝两道禁令,被要求从应用商店下架,被要求剥离或出售给美国公司。TikTok一度陷入被动。

作为字节跳动旗下业务,TikTok是迄今为止中国互联网公司出海较为成功的移动互联网应用之一。来自字节跳动2019年年底的官方数据显示:在美国,短视频应用TikTok(抖音国际版)已经成为备受美国年轻人喜爱的App,美国用户下载量1.65亿。在全球,TikTok在苹果和安卓应用商店总下载量突破20亿。

在TikTok遭遇美国“打劫”的被动之下,张一鸣没有退缩,更不甘心失去TikTok,“争取最好的结果,不放弃任何可能性。”

经过几轮斡旋与僵持,到了12月,转机终于出现,两道禁令处于待解封状态。但张一鸣似乎在字节跳动的多元化拓展方面,变得更为凶猛。

2020年9月以来,字节跳动举办了抖音创作者大会、西瓜Play好奇心大会、飞书未来无限大会、大力教育独立品牌以及头条生机大会;对外披露了2020年以来多项业务的发展情况,比如抖音日活超过6亿,欲发力直播电商;今日头条将加大对内容创作者的扶持力度;西瓜视频将强化平台内“中视频”概念。

此外,针对教育、办公、医疗等跨界业务,字节跳动发布了独立教育品牌“大力教育”;升级飞书新版本,推出独立的飞书文档APP;推出了独立的互联网医疗新品牌“小荷医疗”,整合旗下医疗业务线,开设了线下实体“松果门诊”。

如果再涉足跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装),那就是完全“越界”了。如今的字节跳动似乎正在复制腾讯、阿里多元化之路。只不过是以张一鸣的方式在挑战BAT。

据媒体报道:截至2020年11月,字节跳动已经布局了社交社区、文娱传媒、游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等11个赛道,涵盖消费互联网到产业互联网,“拳打”腾讯,“脚踢”阿里,被互联网验证成功过的领域,几乎都散落着字节跳动的野心。

张一鸣,心可真大!

在2018年的一次公开演讲上,张一鸣直言华为是字节跳动的榜样。“华为在海外搭建电信的基础设施,构建了全球网络的连接,成为全球范围内的基础设施;而我们希望能够实现中国移动软件应用的全球化。”

在这一年,张一鸣还喊出了他的“小目标”:希望3年内字节跳动走向全球化,实现超过一半的用户来自海外。

来自字节跳动的官方数据显示:截至2019年年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。特别是短视频应用TikTok(抖音国际版),成为了备受国外年轻人喜爱的App。

TikTok也因此成为了美国、印度等打压的靶子。

不难看出,在全球化战略受阻的背景下,张一鸣打造的字节跳动帝国,试图不断通过拓展互联网业务的更多边界,来续写新的故事。

这些看似眼花缭乱的业务布局,背后的核心都指向同一个目标:通过打破边界的泛娱乐经济,实现更大范围的商业变现。

张一鸣说,做事要有大格局,用“火星视角”看问题。

从运作模式上看,每进入一个领域,字节跳动均以快速上线、快速迭代的方式输出新的App,一度被外界冠以“App工厂”。今日头条、抖音、TikTok,都是依靠这种套路快速占领市场。

挑战驱动:确立起点和终点,找到路径

2020年11月,据彭博社报道,字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。融资完成后,字节跳动估值将达1800亿美元。此外,字节跳动寻求推动部分成熟业务在香港上市。

即将成为巨头的字节跳动,已经站在了互联网巨头的家门口。甚至有人预测,未来中国互联网仍然是“BAT”的天下,只不过“B”换成了Bytedance。

也许有人会说,没有一家公司做到“无所不能”,张一鸣能撼动BAT吗?

曾经采访过张一鸣的美国记者迈克尔·舒曼,在《大西洋月刊》发表了一篇关于TikTok的文章,他写道:“TikTok是第一家真正突围而出开始影响美国和全球意识的中国公司,这也是其中国同行,如阿里巴巴、百度和腾讯,迄今还没有做到的。”

站在“火星视角”的张一鸣,在“不设边界”的背后,更多是源于挑战驱动,而不是能不能做到。

“我们有一个原则,尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做的更好就不做。”张一鸣说。在业务边界的探索上,字节跳动不是围绕能力和经验,而是挑战驱动,不断地尝试新的事物。

对于每一项业务,每进入一个新的领域,字节跳动都建立了自己的移轨挑战:确立起点,确立终点,然后寻找可到达的路径。

抖音的成功,让字节跳动迅速抢占短视频市场就是有力的印证。2016年,抖音作为短视频上线,定位为全民娱乐的社交平台,通过版本迭代和品牌整合升级,如今已成长为日活用户突破6亿、日均搜索突破4亿的超级移动App。

从今日头条到抖音,再到TikTok,每进入一个新领域都意味着字节跳动在突破原有的“边界”。字节跳动的边界到底在哪里?

如今,在沉淀高流量的基础上,字节跳动试图通过进军教育、电商、企业服务等完全不搭界的领域,孵化更多有“商业化”价值的产品,再次做出突破自己边界的尝试。

不过,这些在字节跳动内部,都“只是不断对新领域的尝试”,很难说张一鸣的边界在哪里。

互联网的竞争没有止境。作为后起之秀的字节跳动能超越BAT前辈,在巨头的多个核心领域站稳脚跟,实现“无边界扩张”吗?

在商业创新上,这一追问或许没有明确答案。

值得肯定的是,建立一个“跳出盒子”的移轨挑战,不用怀疑自己的能力,而是抛开思维重力的干扰,向前一步说:这事很有挑战性,但我们可以尝试去完成它。

不是能力驱动,而是面对挑战!对于敢于创新的人,一旦接受了一个移轨挑战,就意味着要去找到解决问题的方案。没有现成的路径,但也相信一定能找到它,且有能力去实现它。

张一鸣就是这样的人。

他的“不设边界”理论,使字节跳动在8年创业中,始终以创业姿态建立移轨挑战,不断突破能力的陷阱,一次次跨界。

伴随着字节跳动的步步进攻,这个论调正在被赋予更确切的含义——在创新的路上不给自己设限,认识到穿越那些不确定的障碍的能力是走向成功的关键。

创始人的认知,决定了公司发展的边界。下一个诞生的BAT,说不定就是Bytedance!

(本文作者朱丽,文章首发移轨创新,新经济沸点经授权转载。)

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