1. 新经济沸点首页
  2. 沸点·深度

小卖家“逃离”双十一

人造消费盛宴。

文 | 冒诗阳  汤浔芳 王一粟

首个超长“双十一”落下帷幕,11月1日0时至11月11日24时,天猫狂欢夜的总成交额为4982亿元,京东为2715亿元。

“双十一”行进到第十二年,交易额越来越大,给吃瓜群众看的榜单也越来越多。从平台榜单,天猫、淘宝、京东;到品牌榜单,完美日记、三顿半、蕉内;到品类榜单,零食、美妆、家装;再到养眼的网红明星带货成绩,薇娅、李佳琦、陈赫。

通过双十一,平台和网红主播们要GMV、要流量、要转化、要粉丝留存,消费者要折扣、要低价,于是在双方的“夹击”中,这场消费盛宴中的矛盾集中在“卖家”端爆发——卖家们必须露出底价,接受薄利甚至微亏。

对于“打江山”中的新品牌新卖家而言,“双十一”是一年一度的练兵机会,是冲榜的抓手——能够以价换量提升品牌知名度,积累口碑,抬高未来融资的底气,因此小幅亏损依然能够接受。

但对于“守江山”的品牌以及中小卖家而言,在这场人造消费盛宴中逐渐显露出“被迫应战”的疲态——不降价没得玩、降价亏着玩。

于是,在我们的走访中,多数品牌商仍将“双十一”视作每年最重要的大促,但也只是诸多促销节点之一,越来越多的品牌商开始找到自己的节奏,保持价格稳定变得比换取难以留存的流量更重要;亦有越来越多的中小卖家,他们开始逃离对“双十一”的依赖,将此前几届双十一带来的流量转化为“私域流量”,以此摆脱对集中大促的依赖。

“牺牲我的利润成就主播的流量和口碑,何必呢?”

“我们‘双十一’给的肯定是全年底价,当然是保证了薄利的底价。

双十一销售量比往常都大,我们的工作人员都得加班,但至于你说投入了多大期待来做,坦白说我没想在双十一冲多大量。”武汉某小吃品牌的负责人吴经理告诉《商业数据派》,“今年双十一给的价格会比平常大促再便宜5%到10%,但也就是这个幅度了,降价太多伤害老顾客。”

今年五月,吴经理经营的品牌走进了薇娅直播间,数万袋热干面被一扫而空,吴经理第一次体验了网络流量的魅力。

然而,流量的留存始终是问题。热干面等汉味小吃与很多刚需的食品不同,从直播间带来的消费者尝鲜居多,复购率极低。一波热闹之后,大多数顾客一阵风一样的散去了。

“热干面是武汉知名小吃,很多人都会想尝尝。品牌上我们比不上蔡林记那些老字号,外地人想买,可能第一个会想到它们。但我们对我们的产品有信心,所以我们需要通过薇娅来帮我们把产品推销出去,低价也没关系。”

这种推销“一次就够了”,“尝鲜以后会有一部分复购,也会有流失,这很正常;另外很多湖北本地人在外地吃不到,也会参与复购,复购人群是我们重点考虑的。”吴经理告诉《商业数据派》,促销仍然是主要的拉新手段,但当复购的老主顾占据一定比例后,保持价格的稳定变得更为重要,更何况“每个月都会有大促,老顾客可以购买,新顾客可以尝鲜,双十一只是其中最大的一个节点。”

在他看来,无论是“双十一”,还是主播带货,对于品牌方来说其实都是一回事,“其实都是要牺牲利润来换取流量嘛,只是方式不同而已。”

天平的这一头,是利润和投入;天平的那一头,是流量和留存,如今对于多数品牌方,天平的平衡已经发生变化。

“最近有MCN公司主动找我们,看我们有没有其他汉味产品需要带货。我问了问价格,就把他们拒绝了。”吴经理告诉《商业数据派》,“他们要得太多了,要把我们的价格杀到亏本,还要付他们钱,最后卖完,粉丝只会觉得主播厉害,是主播为大家带来了实惠,牺牲我的利润成就他的流量和口碑,何必呢?”

“有点意外,销量比预想的疲软”

“今年双十一比预想的疲软一些。618时我们在天猫的销量还翻了一倍多,之后几个月表现也不错,所以这个结果有点意外。”安质品牌联合创始人简江说这番话时,离11日的零点开售,已经过去了19个小时。

就在双十一启动前几个小时,简江对《商业数据派》说,“现在工作都布置完了,就等看数据。”在谈到这个促销的时候,他语气相当平淡,既没有准备大幅参与促销,指望销量一飞冲天的兴奋,也没有消极备战的意思。

“我们产品价位高,更需要深度种草,所以不太依赖电商平台流量,对我们来说,只展示是不够的,有种草能力的媒体平台——公众号、抖音短视频会更适合我们。另外,我们有一定的社群基础,有自己小众但稳定的用户群,所以在双十一的这个节点,不盲目促销,按照自己的节奏达到我们的两个主要目标,这就够了。”

第一个目标是拉新。在双十一这个节点,外界铺天盖地的广告、明星云集的晚会,都能把用户的购物欲望拉升到一个高点,冲动购物的概率会比较大。用户之前可能把你的产品放在购物车、收藏夹了,但都没有下单,在这个促销节点上看到有优惠,就很容易转化成交。所以,我们也会适当增加一点广告投放的力度,不过双十一广告位大家抢的也很厉害,我们并不去拼这个。

第二个目标是复购。就是针对老用户、想要囤货的用户一些实惠,增加日常用的比较多的产品促销,比如洗护组合;另外一个, 也希望借助这个时机推动老用户买一些新产品,通过打包(套装)或者试用装的方式来推动她们尝试新品。

今年直播带货很火,直播更适合去推相对低价位的打折品,我们价位高,效果就没那么理想,所以我们也没怎么参与。

直播带货和短视频还是有很大的区别,直播是给折扣在引流,短视频更像种草。我们整体都在营销上比较克制,但对投放的ROI要求倒不高,因为我们产品的复购率很高,所以即便一开始亏着投,我们也能接受,因为赚的是用户复购的钱。很多做一锤子买卖的产品,ROI要在3~5才肯投放。

不过今年双11有点意外,原本预期会延续618期间的涨势,但没太达到预期。

“今年不加班,我们不赔本赚吆喝”

双11晚上8点钟,对于某些淘宝卖家来说,正是利用深夜直播,进行最后4小时的业绩冲刺。而在淘宝上做家具家居品类的卖家吴小杰(化名),已经下班回家了。公司里也都是如前几天一样,一些员工在按部就班做一些工作。

今年,双11官方有3个优惠,分别是满300-40,或者满200-25,店铺优惠券,以及打9折的品类优惠券。

这位卖家表示,9折品类券自己没报名参加。要是参加了,这个双十一就白忙一场了。

“每年大促的时候,都是吃利润的时候。对我们这样的、粉丝比较垂直的小卖家来说,如果赚不到钱,参与也就没有意义。反而把原本可以赚到的钱,倒贴出去了。”

从目前的销售额来看,11月份可以有2000多万的销售额,有个几百万的利润。他说,今年整体流量比较平淡,11月1日已经搞过一波,今天是第二波,流量比较平稳。“这种也蛮好的,不至于都挤在双11当天卖货,后面发货、物流、售后的压力就一波上来。”

据吴小杰观察,家具行业比较稳健,整个淘系每年20%-30%的增长。卖家们在市场营销、流量层面,也都没有玩出什么花样来。

诸如美妆、零食、服装这样的品类,有直播带货、内容带货等各种流量新玩法,但家居品类就比较难。床、沙发、柜子等这样的实物,也没办法像化妆品、零食、服装进行更好的展示,新的流量形式过来也接不住。

家居行业的客单价高、低频,用户决策链条长、决策比较理性、决策周期比较长。有些用户,甚至把商品加入购物车一年之后,因为大件家具,买回去退货不方便。现在家里也都是小户型,空间是家居商品的”最大的限制”。

目前,对中小卖家来说,买流量买不起,淘宝里面好多小众品牌,大家各个凭品牌调性、产品竞争力来竞争,这样才能在市场上活下去。

吴小杰说,“我们也在期待家具家居行业的新变化,诸如与小家电的结合,这是一个好的创新方向。如果摸索到了,那么家居行业也许会出现新的变量。”

“三届双十一成就了我的‘私域流量’”

“每年双十一连续好几天都睡不了觉,压力很大,今年压力明显小了,开始有时间睡觉了。”大林(化名)在天猫商城经营着一家健身补剂店铺,是诺特兰德品牌的渠道商之一。

他所面对的“双十一”,则代表了同类中小渠道商普遍的内卷困境。不同于很多品牌方只有一家天猫旗舰店,大林所经营的品牌几乎在每个地区都签了几家渠道商、推广大使,这些渠道商几乎无一例外都在天猫注册了官方店铺。

“健身补剂利润还算可观,但市场相对固定,不健身的人肯定不会买。蛋白粉这些畅销商品一桶够用两三个月,客户都是用完了才会复购,屯不了太多。”大林告诉《商业数据派》,“所以双十一不参与吧,客户都流失到别的店铺去,未来几个月都没销量;杀价把销量拼上去吧,赚不到钱,有点像拔苗助长,还是自己拔自己的那种。”

跟大林处境相同的,还有宁宁(化名)。

宁宁是潮流服饰卖家,分别在淘宝和天猫上各经营一个店铺。淘宝上主营“买手”业务,经营Fear Of God、ESSENTIALS、MARZO、HERLIN等诸多潮流品牌,品类包括服装、饰品、鞋履。此外,她的天猫店则主要卖自己工作室设计的服装。

“我之前卖的潮牌,别人拿不到货,我托关系拿得到,不拼价格也能卖的很火。但后来大家都能拿到了,有的货源比我还稳定,只能开始拼价格。”宁宁回想前几年的双十一,“垫很多钱备货不说,家里面、工作室里都堆满了东西,压力很大。”

这种情况下,备货后参与双十一的拼价走量,几乎成了唯一办法。“卖不出去的话,一堆单价很高的东西就砸在手里了,看到有人比我卖的便宜,那就只能卖更低。”

于是亏本成了家常便饭,这显然不是一个长久的办法。今年是宁宁参与的第四年“双十一”,她逐步摸索出自己的生存之道,“得自己控制节奏,不能什么都跟着平台。”

宁宁开始建立自己的“会员体系”。很多消费需求往往是“泛指”,比如需要一件T恤,货比三家找到合适的;但潮牌客户的消费需求往往是“特指”,潮流玩家要的就是要这双鞋,能否有货、价格和信誉,是主要竞争点。

通过参与三次双十一,宁宁在淘宝上积累了一批主顾,她适时将双十一价格拼杀带来的流量,导入到微信小红书等多渠道。“我就是他们的潮牌顾问,我这里有的东西,肯定给他们保证比较低的价格,没必要等双十一。他们有时候想要什么,我会想办法帮着弄,我给他们推的东西,他们一般会喜欢。”

通过做潮牌买手积累下对时尚的敏感度,宁宁开了自己的工作室,开始做独立品牌,在淘宝体系内,这并不是一件容易的事,但相比于被平台裹挟的以往,拥有私域流量后起步已然更容易。

与宁宁不同,大林所销售的商品本身没有差异性,但他与宁宁的目标一致,就是要将“双十一”的流量导入“私域”,为此他开始搭配差异化的服务。

“我在很多平台开直播,教大家怎么科学健身,怎么选择适合自己的补剂。需求不同需要的东西不同,没必要为了销量硬推。”大林告诉《商业数据派》,通过经营私域流量,他注册了八个微信号,好友量超过三万,每个微信即是一个健身KOL。

“粉丝们很信任我,购物时很多人都是微信上直接转账,我们再把商品发过去。”大林表示,“今年双十一我跟粉丝们说,给你们底价,但号召大家都到淘宝上买,帮我冲冲销量,很多粉丝响应,不需要参与淘宝平台的营销。我也跟大家明说了,要是你们家里还有囤货,不用急着在双十一买,我们双十二同价,可以等到那时候。”

通过在私域中建立流量,很多小卖家自身已具备一定“网红”及KOL的属性,比起“双十一”,通过小红书、微信、直播,来增加与粉丝的互动,是比“双十一”更重要的流量渠道。

不过,逃离“双十一”,并非意味着离开电商平台,而是更加理性的平衡销量和利润的关系,也不再对流量工具有过高的期待。

(本文作者冒诗阳、汤浔芳、王一栗,文章首发公号商业数据派,薪经济沸点经授权转载。)

本文来自投稿,不代表新经济沸点立场,如若转载,联系原作者。 本网站优质内容同步到钛媒体、创业邦、创业家&i黑马、虎嗅、第一财经、南财号、微信公众平台、和讯网、一点资讯、今日头条、百家号、天极网、搜狐科技、凤凰科技、企鹅号、商业新知等平台。 投稿、内容合作、商务合作等,请发邮件:hemu2008@163.com

发表评论

登录后才能评论