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“清算”电子烟

新造烟运动。

文 | 新经济沸点 郭娟

低调许久的电子烟,近来的股市表现可圈可点。

1月22日晚,悦刻RELX美国纽交所上市,开盘暴涨104%,触发熔断停牌,五分钟后恢复交易,截至当日收盘,涨了145.9%。

港股市场,去年7月IPO的电子烟制造企业“思摩尔国际”近期一直见涨,至1月25日收盘,股价报每股81.75港元,较12.4港元的发行价上涨了近6倍。

另一电子烟概念股票“中国波顿”1月6日收盘价为1.66港元,1月25日收盘时已经达到7.48港元,市值达到80亿港元。

新造烟运动

在中国,电子烟赛道自2018年起出现创业潮,魔笛、小野、福禄、YOOZ、灵犀、悦刻、IQOS、铂德等品牌涌现,开启了中国的“新造烟运动”

资本敏锐地嗅到里面的商机,据统计,2018年获得融资的电子烟企业有,融资金额从300万到3亿不等,一个叫做IJOY爱卓依的品牌在这一年宣布累计获得3亿元的融资。

“清算”电子烟

另据智研咨询的数据,2019年1~6月,国内完成14起电子烟企业融资,共计融资金额约5.74亿元,高于2018年一整年的投资金额,源码、IDG等大牌也下场。

这一波创业者,包括罗永浩、赫畅、汪莹、蔡跃栋等,都具有互联网背景,让这个传统而古老的领域呈现出许多新鲜玩法。

刚完成美股IPO的悦刻RELX在2018年刚成立时,就通过京东众筹完成筹款108万元;2019年7月,罗永浩的小野电子烟请来明星陈冠希代言,在微博上征集体验者,互联网营销的背后,吸引了一众年轻人的追捧。

艾媒咨询的报告显示,电子烟用户中,超过五成年龄都在26到35岁这一区间,女性消费者在其中占据三成。

年轻人吸电子烟,被视为新型社交方式,他们的交互,是各自“吞云吐雾”,独自享受,不再像父辈烟民那样,聚集在一起相互递烟,还要顾及品牌等级,面子等问题。就好比白酒业出现江小白一样,吸烟这件事,似乎也在迎合Z世代的消费者。

电子烟创业热潮之所以会出现在2018年,是因为当时全国各地都在颁布“禁烟令”,深圳机场在当年就关闭了所有抽烟室,西安、杭州、广州、武汉等多个城市都明确要求公共场所不得吸烟。

传统香烟燃烧后的烟雾是颗粒,同时燃烧焦油、尼古丁、一氧化碳等化学物质,形成的烟雾“害人”的二手烟;“电子烟采用的是直接雾化烟碱的方式,其成分少了焦油和一氧化碳,也意味着比传统卷烟减害,电子烟的‘吸烟产出’也是气溶胶,不像烟雾那样明显地在空中扩散。”

但这种看似“人畜无害”的描述很快被世界卫生组织纠正:电子烟加热所产生的气溶胶中含有包括乙二醇、醛类、金属等对健康有害的有毒化学物质,同样对人体有害。

上海市闵行区中心医院呼吸内科医师吕纯鑫接受《商学院》采访时表示,“目前市面上电子烟品质优劣不等,其中部分电子烟的尼古丁含量实际上比普通香烟还要高,产生的二手烟危害很大。”

我国至今还没有在公共场合有禁吸电子烟的规定。

另外,电子烟切的市场是烟草,如果近几年,互联网+一切传统领域在中国新经济领域创造一波又一波的风口,电子烟便是互联网+传统烟草的改变。

CIC的报告称,2019年,中国有2.867亿成年烟民,同年,国内电子烟产品的渗透率为1.2%,而美国的渗透率达32.4%。电子烟的渗透对象,除了老烟民,尚有一批对新鲜事物持有好奇感的新烟民,这其中,这个领域在前期模棱两可的宣传,对于青少年有误导的嫌疑,成瘾性的消费方式,又让其背负“原罪”的指责。

对此,投资人朱啸虎在电子烟兴起之初就曾调侃:“区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择。”

原罪

可能是受我国第一代电子烟品牌如烟(2003年)的影响,“新造烟运动”中的这波品牌起初多以“戒烟的替代品”来推广。

但很快,消费者发现,用电子烟戒烟,旧瘾没有了,会生出“新瘾”,因为主流的电子烟制造方式,是将尼古丁进行雾化处理,所以,电子烟只是换个方式吸入尼古丁而已,尼古丁正是让吸烟者成瘾的因素。

这其中,青少年是最大的潜在受害者,在“戒烟替代”的误导下,电子烟这种形式降低了吸烟门槛,其最坏的结果,是为传统卷烟市场输送更多的入门级烟民。

在这样的背景下,2019年的315晚会上,央视耗时6分钟揭露了电子烟的问题。

央视的报道,是在市场上随机抽取八种电子烟烟液进行实验检测,最后发现,一部分电子烟,尼古丁标注并不规范,只有含量数值,没有表达单位,经过检测,60毫升的烟液中尼古丁实际却高达360毫克。

尼古丁浓度标注模糊不清导致使用者过度吸入尼古丁,尽管有些烟液标识规范,但尼古丁实际测定浓度比标注浓度高出3倍多。

对于电子烟,监管部门早已定性,2018年8月28日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布的《关于禁止向未成年人出售电子烟的公告》里描述,“电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充,其自身存在较大的安全和健康风险。”

也是在这份公告中,提出了禁止电子烟销售互联网化。到了2019年10月30日《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,进一步提及:

  • 自本通告印发之日起,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端。
  • 敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架。
  • 敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

至此,擅长互联网的新造烟运动品牌们,不得不关闭电商渠道,发力线下。电子烟品牌灵犀在当时接受采访是表示,其主要集中在桌游吧、网咖、量贩式等场合铺货,另外,便利店、小卖部、大卖场等也是电子烟们看中的地方。

悦刻RELX在招股书中描述,其到2020年Q3,线下销售网络覆盖全国250多个城市,授权经销商110多家,拥有5000多家品牌专卖店,此时,我国电子烟市场已经形成一超多强,悦刻RELX成为“一超”,市场份额在63%。

除了监管担心电子烟对青少年的危害,电子烟的成瘾性消费,也被视为一种“原罪”。

近期,国家级媒体就“电子游戏、短视频、盲盒”等成瘾性消费进行批评。“瘾”在消费世界里,体现为不断的复购,在传统商业世界里,也有人将违禁物质加入火锅底料中,导致消费者上瘾,而被相关部门查处。电子烟的成瘾性消费也面临同样的道德审判。

新造烟运动中,电子烟的设计是烟杆和烟弹分开,烟杆低价售卖或者免费赠送,烟弹是不断发生复购的部分,为电子烟品牌供了源源不断的现金流,在悦刻的招股书中,有这样这一组数据:

2018年烟杆销售50万个,烟弹为590万个,到了2020年Q3,售出烟杆300万个,烟弹则达到6190万个。业内人士向新经济沸点估算,“一颗烟弹制造成本不足5元,销售价33元人民币,一般人三天一颗烟弹,重度用户一天一颗。”

“清算”电子烟
悦刻各季度烟杆和烟弹出货量

悦刻RELX的烟杆从2018年到2020年9月30日前累计售出860万套,但仅仅2020年第三季度的三个月内,烟弹就售出了6190万颗,九个月的收入就高达22亿人民币。

招股书显示,悦刻RELX的母公司雾芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度实现净营收分别为1.32亿元、15.49亿元和22.01亿元,在此期间,雾芯科技的净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。这就不难理解,为什么在悦刻IPO后,就有媒体大声评价:闷声发大财。

既然对于电子烟的定性为“烟草的补充”,在征税上是否要与传统烟草一致,这也是目前业界待定的问题。

据了解,我国电子烟销售的税率为13%,传统烟草行业的税率明显高于这个数字。

按照相关规定,传统烟草价格在70元以上的甲类卷烟税率就高达销售额的56%,70元以下的乙类卷烟消费税为36%,同时还要以每条为单位征收0.6元。到了批发环节,还要按照价格的11%收一次,同时每支还要征收0.005元的从量税。

在未来,如果电子烟和传统烟草税率一致的话,势必是它终结暴利的时刻。

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