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三问多点Dmall:究竟是不是成熟的互联网产品?

多点物美化不是这么简单。

文| Dolphin海豚智库 张雅坤

36氪的消息显示,近日获悉多点APP累计注册用户已经超过1个亿,远超同类型平台。

抛开这个消息的真实性不谈,成立五年的多点究竟是不是已经成为了一个成熟的互联网产品?

多点创立于2015年,初创团队大概是国内近些年配置最高的团队:CEO刘江峰、合伙人李文智是华为高管,COO林捷是京东高管,CTO韩鑫是唯品会高管,合伙人张峰则来自物美

三问多点Dmall:究竟是不是成熟的互联网产品?
F5豪华团队(图片版权归属于钛媒体)

时至今日,创始团队几乎已经完全换血,仅剩张峰代行CEO职权,当前的合伙人中,刘桂海也来自物美,“物美”化进度已达100%。这样的转变不禁让人产生疑惑。

一问:和物美之间到底有什么样的往事?

新浪财经记者报道,“早在六七月,就有银行业人士在兜售物美集团Pre-IPO股权额度。因此,按目前的发展情况看,预计物美集团可能将于今年下半年赴港IPO,甚至可能在9月。”

这个说法并非空穴来风,今年五月,物美集团副总裁张正洋在接受媒体采访时就公开表示,为了更快更好推进线上线下数字化转型等,不排除接受一些新的资本支持,在资本结构上做一些尝试。

所以物美吃回头草,二次赴港上市这件事的确有实锤的可能。

2003年,物美就在香港联交所创业板上市过一次,成为第一家在香港上市的内地民营零售企业,2015年退市。也是在这一年,多点诞生,因为当年的创始团队F5中,合伙人张峰就是物美电商事业部的核心人物,这也奠定了多点和物美之间无法割裂的联系。

物美之所以退市,主要还是因为原来的物美超市估值过低,这也是传统线下零售行业上市以后普遍面临的大众化问题。比如好邻居便利店,2018年底在北京已经开了三四百家门店,却只有2亿元估值,这不是白嫖吗?

所以物美退市回乡以后,张峰联合其他人做了多点生鲜,试图打造一个互联网产品。在豪华阵容的加持下,没有BP(商业计划书),没有LOGO的多点拿到了1亿美金的天使轮融资,成为国内融资金额最高的天使轮项目,物美则是大股东之一。

这就意味着,刘江峰实际上是被架空的。仔细想想,虽然创始团队阵容豪华,但是多点的基因也较为复杂,这也是后来多点创始团队分崩离析,多点逐渐“物美化”的诱因。

二问:初代管理层大换血的原因何在?

其实在2015年底,多点曾在刘江峰的带领下小“牛”过一段时间,当时它同华润、物美、光明、乐购、麦德龙、天虹、嘉荣等超过500家超市合作,业务覆盖13个城市。商业模式也从最初不碰货的“跑腿”轻模式转变,开始涉足商品,上线了“全球精选频道”。

然而很显然,出身华为这种技术企业,转而做供应链改造本身存在先天劣势,从创立到离职,刘江峰和李文智只用了不到一年的时间,还没开始就已经结束。

接着,林捷接过大旗开始救火,砍掉多个地区的业务并大肆裁员,只留下北京、杭州两个城市业务,全部精力聚焦到如何将多点业务融入到物美中重新打磨——天大地大,金主爸爸最大。

在林捷的影响下,当时多点的团队招纳了许多来自京东的人员,这些京东系人员与原有的物美系成员产生了很大的矛盾。

三问多点Dmall:究竟是不是成熟的互联网产品?
林捷

首先,京东系的多点团队擅长线上零售,这属于高毛利的生意,而物美系成员则是传统零售的思路,涉及到的几乎都是精确到几分钱的买卖,因此双方对于多点未来的发展方向、商业模式等视野、想法都有很大区别,简单来讲就是三观不一样,沟通起来比较困难。

另一方面,京东系成员的薪水远远高于物美系,这就是原始的“人不患寡而患不均”的矛盾。据某位了解当时情况的业内人士称,薪资待遇的差别夸张到相差一个数量级的地步,京东系月薪都是几万起,物美系则很多都是月薪几千。

这差距,偷电瓶都补不回来。

该人士还称,当时多点的股东很少给团队分红,不知道是不是物美为了打压京东系的高薪资才如此的。不过可以肯定的是,对于物美这个大股东来讲,京东系成员确实存在越权问题,动了物美的蛋糕。

最后管理层终于出手,林捷和韩鑫也撂挑子不干了。毕竟强扭的瓜虽然能吃,但是它不甜啊。

至此,非物美系成员几乎都已经离职。按理说高管层没问题了,作为物美这一条藤上的瓜,业绩应该更好才对,但是事实并非如此,因为多点本身的业务也存在问题。

三问:业务上存在的问题有哪些?

基于多数生鲜电商的重模式高亏损弊端以及传统商超在电商方面的“难作为”,多点把自己定位于传统电商的商超部。它学习的是美国一家名为Instacart的日用杂货投递创业公司,把自己打造成“跑腿”公司,进而深入到帮商超们进行供应链管理。

连冷链都不做,还想搞供应链管理,您想的可真美啊,这商业蓝图一点都不架空。

多点的配送服务的确是让老百姓不用出门买东西,因此起量的确很猛,但是聚焦物美以后,它的业务中无论是线上下单、支付结算还是会员管理、线下配送,都只是在将物美的线下商超在线化。

这就导致了一个问题,它没有增量来源,因为都是从前去物美消费的人才会下载多点。如果把这套逻辑用到非物美系的其他传统商超上,那就相当于商超自己洗了一遍自己的用户,然后数据的“增长”还要归功于多点。

如果多点能拿到合作商超全部的在线数据,那么想要以传统电商部的角色拯救供应链管理问题的确可行的 ,但是很显然,这种核心数据的高清无码版本是不可能到多点手中的。

说回聚焦物美,物美的用户群体年龄偏大,这部分人群的消费习惯比较“较真儿”,因此在配送时也面临一些问题。

举个简单的例子来说明一下:夏天,一个老太太去附近的物美超市买了几根雪糕、一袋速冻水饺,回家路上遇见了邻居,两人聊天聊了十分钟,回家发现由于天气炎热,在路上耽搁时间太久,买的雪糕和水饺都化了,这时她会选择赶紧把东西放进冰箱,绝不会找超市去退换货。

可是同样的商品,如果是配送员来送,那么配送员送达时,没准一打电话,老太太正在楼下小区里溜达,她会跟配送员说“你等我五分钟”,等她拿到商品,发现雪糕化了,一定会要求赔偿。但很显然,这并不是配送员或者超市的责任。

三问多点Dmall:究竟是不是成熟的互联网产品?

还有一种情况,假如一个老太太通过多点下单了几个西红柿,那么按照多数老人买菜的习惯,她会在收货的时候挨个捏一下检验好坏,如果发现其中一个比较软,就会要求配送员去换。这个时候如果配送员表示“那我赔你几块钱吧”,很大可能老太太会说“我不差这几块钱,我就要换这个西红柿。”

这些都是真实发生的情况,并且不是个别案例,而诸如此类的琐事还有很多,高龄用户的购物习惯和多点的配送模式上存在无法调和的矛盾,这非常容易拖垮多点的发展,但是好在还有物美撑着。

逐渐物美化以后,多点通过物美的能力打通了线上线下,也开始赋能其他非物美系的超市。这样对增加商家的线上订单增量会有一定帮助,但是依旧是在薅商超原有客户的羊毛,不过物美倒是知道,给多点搞一个类似于“自主研发的数字零售操作系统Dmall OS”的操作来粉饰一番,引起投资人兴趣。

现在,多点差不多已经把北京地区夯实了,用户心智也逐渐形成。从数据来看,QuestMobile数据显示,2020年2月,多点Dmall的MAU为1730万,同为超市到家领域的大润发优鲜和永辉生活则与之差距悬殊,MAU分别为248万、234万。

这个数据我是存疑的,如果是真的,那说明这套“自己洗自己”的模式的确玩的很成功,这个思路堪称逻辑鬼才,只要不停的跟商超合作,多点的数据就能一直增长。因此从这个角度看,多点倒也算是一个互联网产品了,但要论成熟度,可能还有点欠缺,不过这也意味着施展空间更大。

那没准多点上市,能比物美更值钱。

(本文作者张雅坤,首发微信公众号Dolphin海豚智库,新经济沸点经授权转载。)

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