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【直播实录】特斯拉“拒交门”,到底谁该道歉?

一场没有充足理由开始的团购。

8月20日晚,来咖智库联手新经济沸点举办了一场针对拼多多团购特斯拉事件的直播交流专场活动,直播由来咖智库创始人春霞主持,参与讨论的嘉宾有:专业法律人士漆艳;新经济沸点创始人、资深媒体人郭娟;互联网公关专家石俊。

他们分别从不同角度对这一事件进行了剖析,以下为三位嘉宾在直播中的精彩观点实录。

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【直播实录】特斯拉“拒交门”,到底谁该道歉?

以下为音频直播的文字内容

资深律师漆艳:拼多多涉嫌虚假宣传,但法律性质复杂难以认定

首先,拼多多的团购活动的性质并非常规的团购行为。

团购通常是指一些认识或者不认识的消费者,联合起来加大与商家的谈判能力,以求取得最优惠价格的活动。但是这一次的活动,拼多多一直宣传说特斯拉购车是“万人团”或者“五人成团”,让消费者理解为可以有上万人或者更多的人参与,或者是只要达到了五人即可成团购买。

但是实际上按照最后的活动结果来看,是所有参加活动的人中只有五个人可以团购成功,得到让利的两万块钱。这两万块并不是特斯拉的让利,而是拼多多的补贴。所以,我们可以说它不是一个常规理解的团购行为,倒不如说是拼多多在抽取幸运的意向购车人后,对他给予补贴,使其完成购车的行为。

此外,拼多多向消费者表明与特斯拉存在合作关系可能涉嫌不正当竞争,但难以通过具体法条认定。

拼多多或者宜买车的客服与消费者的沟通之中,表示这是和厂家谈了合作的,是经过官方授权才出售的,以此打消潜在购买者这个活动真实性的顾虑。这一点上,拼多多和宜买车实际上是涉嫌传播误导性的信息,涉嫌构成虚假宣传。特斯拉第一时间在社交媒体上声明,称其与宜买车或拼多多,就该团购活动未有任何形式的合作或委托。

此次团购活动,未向宜买车或拼多多销售过任何本司生产的车辆。但拼多多和宜买车继续把这个团购活动进行下去,实际上是已经实施了一系列的混淆行为,让消费者认为这个活动是与特斯拉存在着特定的联系

所以,现在来看,拼多多其实涉嫌违反了反不正当竞争法、消费者权益保护法以及电商法。

但当我们仔细地去研读这一些法律,会发现拼多多是打了一个非常巧妙的擦边球,就是它可能在总体上违反了法律里面要求公平竞争、自愿、平等、诚信的原则,违反了要求遵守法律和商业道德,但是这个行为本身很难通过具体的某一个法条,或者说是几个法条,来认定它实施了不正当竞争行为。

这个事件的法律性质十分复杂,但是消费者并未违反转卖条款,拼多多对于转卖行为进行了巧妙规避。

首先,这个团购活动不是拼多多或者宜买车代理消费者向特斯拉购买汽车,因为平台和消费者并不存在代理关系。

第二,特斯拉已经在声明中否认了有向拼多多或者宜买车委托销售车辆的行为。

第三,这也不是拼多多或者宜买车的转卖行为。如果消费者向拼多多支付款项,拼多多再支付给特斯拉,那么消费者实际上是认可了拼多多的卖家身份,因此与拼多多形成一个买卖合同关系。这样的话,拼多多可以看成已经成为特斯拉的经销商了。

但是,比较特殊的一点是,后来发现拼多多或者宜买车安排自己的员工向特斯拉买车付款,在这种情况下,特斯拉以涉及转卖的这个规定来拒绝交付是无可厚非的。但是在除了这一位购车人之外,在其他的购车人中,拼多多是在指导并且协助消费者以个人的信息去特斯拉网站上登记购买车辆,由特斯拉公司直接发货,而拼多多的补贴款项是通过拼多多进行后续支付。

这其实没有办法从严格的文意上认为这是一个转卖行为,因为实际上消费者个人和特斯拉之间是形成了买卖合同的关系。至于是否有第三方对购车款进行补贴,补贴活动是否得到了授权,其实不影响消费者与特斯拉之间合同的成立。

所以,目前特斯拉表示说这个订单的取消是因为隐瞒了真实的下单信息,或者是消费者涉嫌违反禁止转卖条款是略微有些牵强的,实际上消费者没有违反任何的转卖条款,下单信息也是真实的。而这完全是拼多多或者宜买车进行了巧妙的规避转卖行为的结果,让特斯拉被迫卷入了这场大讨论。

被卷入这一场活动中的几位消费者,可以遵照特斯拉的提议重新下单并接受补偿,但也有激进观点认为消费者可以涉嫌欺诈为由,向拼多多要求赔偿实现维权。

特斯拉的销售条款里面确实是有禁止转卖的条款,表示说他是直接面向最终客户来销售汽车的。任何为了卖订单或者是有其他非善意目的的订单,是可以被取消的。

但这是针对经销商的规定,而不是对最终客户的规定。就目前看来,特斯拉其实已经秉承了一个高度的商业道德,就是他们提议让最终的客户到他们的官网上直接重新下单,甚至提出补偿他们为此产生的损失。特斯拉这个无辜被卷入、被碰瓷的品牌,在这商业操作上,它目前的做法是无可挑剔的了。

当然法律界也有激进观点认为拼多多作为网络交易平台的提供者,事先没有对平台的活动进行审查,也没有告知消费者商品由谁提供。

拼多多或商家宜买车,没有办法交付这个商品,不具有交付商品的能力,这样的行为涉嫌欺诈,有可能可以适用《消费者权益保护法》的第五十五条,要求涉嫌欺诈的经营者提供三倍的赔偿。这可能是我们在日常商业社会里常见到蹭品牌的行为,以及品牌保护行为之间的一次冲突,不是一个严重的法律冲突,是我们商业实践中常见的介于比较模糊、灰色地带的行为。

新经济沸点创始人郭娟:一场没有充足理由开始的团购

从这个事件发展的时间线上来看,这个团购就根本没有一个特别充足的理由开始。

我查了一下事件发展的时间线,在7月21日的时候,特斯拉就已发过公告,说没有和拼多多有这样一个合作,但在7月26日的时候,这个合作还是照常在举行。如前面漆老师的分享,拼多多其实已经准备好了是在打法律上面的打擦边球,所以才有后续操作上的诡异现象。

有一些报道此次事件的稿件刻意把时间线隐去,目的也是为了扭曲事实,不把事件真相告诉大家。就像那个乘大巴去住高级酒店的故事,暗讽特斯拉高傲,但其实如果按照事实来编辑故事线的话,应该这样讲:乘客在还未上车时,酒店就通知大巴车,我们不搞这个活动,最终大巴还是不听,带着乘客去了。

这场直播的后台提问支持拼多多的人还是蛮多的,说明拼多多在pr上完胜,特斯拉没有公关团队,所以这方面就显得比较弱。

(新经济沸点创始人郭娟)

讲完以上,我想说团购的本质是什么?是一种B2B2C的行为,回想餐饮团购,都是平台先和商家商量好各种销售方案,才上线产品,如果B2B之间沟通不畅,C的消费体验不会好到哪里去,比如,C到店消费,店家不认这个团购,消费者会觉得平台是骗子、商家欺骗了他。

拼多多拼特斯拉事件的实质与以上雷同。

其实,拼多多平台做汽车团购并不是第一次,今年五月还组织过凯迪拉克的团购。当时凯迪拉克的营销部部长是反对的,但是最后这个活动还是得以顺利,因为跟拼多多一起合作的是凯迪拉克的经销商百联集团。

从这件事我们就可以看出,特斯拉和凯迪拉克代表了两种完全不同的销售体系。凯迪拉克的销售是国内大多数汽车品牌商的路子,借助于经销商,借助于4S店等渠道,但特斯拉不这样做,他通过官网下单、现场体验,最后提车,它中间是没有经销商赚差价的,因此,特斯拉会显得比较独断,渠道比较单一。

还有一点我观察到的现象,拼多多的借势营销能力非常强大,今年摆地摊热的那几天,那家品牌商先是抓住机会,大热了一波自己家的摆摊神车,拼多多在随后的两天立马组织团购,听说是一个半小时,卖出二百多辆,足见其流量之大。

不仅汽车品牌,其他品类的品牌都不太愿意直接承认跟拼多多合作。去年百亿补贴期间,苹果手机在拼多多上大卖,但库克的态度是暧昧的,公开表示没有和拼多多直接合作。这是因为苹果的销售渠道除了官网,还有运营商渠道,以及审核合格的经销商。所以,如果拼多多和官网的合作走不通,但保不准其他渠道是畅通的。

经销商愿意合作,是因为中国是苹果产品最大的市场,去库存效果也比较好,所以库克态度暧昧是可以理解的。这个过程中,消费者应该不会顾及这么多,只要便宜,哪里便宜就去哪儿,百亿补贴下,苹果手机大卖是天时地利人和的事。

总结一下,为什么拼多多能够快速成长成为中国优秀电商之一,是因为走的是农村包围城市的路线,下沉市场已经做得很好了,现在的发展正在处于进城阶段,所以它才不断地要跟这些品牌去合作。

品牌与电商平台从不合作走向合作有一个过程,早期品牌商也不愿意和淘宝合作,最后造出淘品牌,然后京东也遇到过类似情况。

拼多多是从下沉市场而来,给人的刻板印象还是9块9包邮,与各品牌之间还存在这调性上的鸿沟,这是需要时间去弥合的。

这个过程中,为什么拼多多要多次采用这种品牌商不愿意接受的合作方式去做活动,是拼多多需要反思的。

资深公关人石俊:拼多多套路了还未适应“丛林法则”的特斯拉 

下面就聊一下关于攻守双方的公关打法,其实魔鬼是藏在细节中的。

(动力传播副总经理石俊)

首先,作为攻方的拼多多,和宜买车是结成了盟友,基本上是二打一的方式。即便最后真的是因为未授权而引起争议,大不了甩锅给对方,可能就来个道歉来平息民愤。但是之前这些活动流量赚足了,对他们来说其实没有损失,所以拼多多这次是玩得起的。

第二,从操作上来说,让团购的价格和人数在可控范围内,留有足够的余地,这也是拼多多其中的一个打法。这次的团购优惠幅度是2万元,而且只限5台,那如果说优惠扩大到5万元,数量是在100台的话,那最后这个金额会非常大。到时真的出现交车问题,拼多多可能就失控了,毕竟这个活动的真实目的,不是为了卖车,目的就是为了赚取眼球和流量。

第三,可以看到这次团购活动的官方消息其实是缺失的,不留证据和口实,目前网络上只存在于之前那张特斯拉万人团的海报图,而拼多多、宜买车的官方网站、微信、微博等不见任何宣传这个团购特斯拉的消息,这其实有规避官方说法的嫌疑。第四,拼多多其实在回应上避重就轻,滴水不漏,而且率先绑定了消费者。比如针对特斯拉的首个声明,拼多多只说车是正品、补贴也是真的,这没错,但是他回避了是否得到授权,以及活动的正当性。另外,拼多多小二还发了《希望消费者能被善待》的文章,绑定和博取消费者。

那作为守方的特斯拉,它的整体表现其实是属于被动的应付状态。

首先,特斯拉虽在第一时间发了声明,但是却没有引起足够的重视,导致后来缺乏非常有力的反制措施,对事情认知是不足的。拼多多它是一个玩野路子的对手,而且这个对手直接盯上了特斯拉,特斯拉以为发个声明就能解决,那就太小看拼多多了。

第二,当上海和武汉的消费者被区别对待以后,特斯拉缺乏有力的事实回应。特斯拉的一名员工,在18日快凌晨时才在微博发了一条事关此事的消息,也没有任何截图或聊天记录以作证言,从发布人员、时间以及内容来看,这个回应的存在感非常弱的,也不够直接和有底气。

第三,我们可以看到特斯拉在这次事件过程中过于强调自身的利益,但忽视了消费者的同理心。特斯拉这次硬刚拼多多,一方面是维护自营自销的利益,杀鸡儆猴,避免下次发生类似事件;另一方面,特斯拉也要大举进入中国,面对蔚来、理想等新能源汽车甚至其他车企的竞争,显然也是要立威,体现强硬的形象。但正是因为这种强硬的态度和行动,使得他漠视了消费者的同理心,这是其最大的失败。

这次“拒交门”背后的公关表现,其实是一次很好的经验和借鉴,尤其对于那些在华的外国公司来说。

那么从这次特斯拉“拒交门”来看,我们可以得出哪些公关启示了,尤其是对那些在华的外国公司来说。

首先,在公关意识上,互联网行业“蹭热点”基本上就是公关的常态,只是角色不同,即你是“蹭的一方”,还是“被蹭的一方”。第二,在公关管控上,知道对手是故意为之时,做出回应就要狠点、堵住漏洞和预判下一步,让对方没有还手的余地,这次特斯拉在公关应对显然是不成熟的。第三,在公关的原则上,我们一直强调的就是管理情绪比管理事实更重要。因为在中国人眼中,特斯拉以往是一种非常高大上的形象,但这次车辆交付中区别对待,豪横的形象让网民也有更多的宣泄的机会。

最后,营销的归营销,商业的归商业。对于中国商界的丛林法则,特斯拉显然是还没有适应过来。这次事件后,特斯拉确实应该反思,你可以不惹事,不怕事儿,但一旦决定就要扛着做好,否则最后得不偿失,最后只能是杀敌一千自损八百,可能还为别人做了嫁衣了。

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