新时代品牌制胜的三大变化

文 | 冀勇庆

6月21日，全球最知名的品牌评选——2021年BrandZ最具价值全球品牌榜，在法国戛纳揭晓。

这个排行榜由英国市场研究公司凯度（Kantar）发布，凯度指出，他们从1998年就持续评量品牌价值至今，依据53亿个数据点、390万份消费者访谈、并从51个市场，超过1.8万个品牌中，挑选出100个最有价值的品牌。

今年的榜单中，全球前100个最有价值的品牌价值较去年增长了42%，总价值达到7万亿美元以上，超过德国与法国的GDP总和。今年的增幅是过去15年来增幅的4.5倍，反映出疫情后世界经济的快速反弹。

在凯度的估算中，亚马逊的品牌价值高达6840亿美元，连续3年居于所有品牌首位，在一个越加注重便宜、速度及顾客满意度的环境中，鲜少有企业能在这些领域中做得比亚马逊更好。早在2006年，亚马逊就首次进入了这份最有价值的企业榜单，也是第一个价值突破5000亿美元的品牌，今年估算的价值较去年增长了2680亿美元，增幅高达64%。

前10名中的其他品牌则依次为苹果（6120亿美元）、Google（4580亿美元）、微软（4100亿美元）、腾讯（2410亿美元）、Facebook（2270亿美元）、阿里巴巴（1970亿美元）、Visa（1910亿美元）、麦当劳（1550亿美元）及Mastercard（1130亿美元）。

由于疫情爆发初期，各家企业纷纷大砍营销预算，导致广告产业受创严重，去年的榜单中，Google曾一度输给微软掉到第四名，不过随着今年广告产业逐渐复苏，Google又再次夺回了第三名的位置。

排名47名的特斯拉，品牌价值约为430亿美元，是今年价值增幅最大的品牌，高达275%，也是价值最高的汽车品牌。过去一年多来，特斯拉成功在中国打下市场，新车款Model Y也顺利推出，光股价的涨幅就超过了200%，在各家车厂开始致力电动车的此刻，特斯拉无疑格外受到关注。

值得一提的是，今年还有13家首度入榜的新秀，包括许多颇富盛名的科技企业，如NVIDIA（第12名，1050亿美元）、高通（第37名，480亿美元）、Zoom（第52名，360亿美元）、AMD（第57名，320亿美元）、Spotify（第99名，190亿美元）。

显然，“科技”是今年榜单的主轴。综观所有上榜的品牌，以科技驱动的企业占据百大品牌中的一半以上，处于榜单前端的亚马逊、苹果、Google、微软等无不与科技密切相关。而在2006年的时候，科技品牌在榜单中的占比还不到27%。

中国品牌的崛起，也是今年榜单的一大关注点。凯度全球策略总监格拉汉·史达普赫斯特（Graham Staplehurst）提到，中国品牌稳健成长，取得了巨大成果，越来越多的中国企业利用技术发展获得优势，并展示了在中国及全球市场均能如鱼得水的本领。

今年的榜单中，中国企业的占比达到了14%，较10年前的11%有着稳定的上升，并反超了今年仅占8%的欧洲品牌。要知道，10年前欧洲品牌的占比可是高达20%。美国仍是占比最高的国家，达到了74%。

其中，抖音是成长幅度最高的中国品牌，品牌价值为430亿美元，在榜单中排第45名。崛起最快的品牌排名中，中国品牌更是囊括了半数席位，抖音、拼多多、美团、茅台、京东均榜上有名。

从这些品牌的上升和下降，我们能够看出哪些品牌经营的变化呢？老冀总结，在这个后移动互联网时代，仍然保持领先地位、仍然高速增长的品牌，都做到了以下三点改变：

第一，从高高在上，到DTC（直接面向消费者）。今年新上榜的拼多多和贝壳找房，都是典型的DTC品牌，他们都能够通过线上和线下的多种渠道，与消费者建立起直接无障碍的沟通，并提供优异的用户体验和服务。
第二，从被动提供服务，到主动营造场景。在去年的疫情期间，美团的外卖业务抓住了消费者既需要防疫又不愿意放弃便利性，强化了家庭用餐的场景；另一个品牌抖音也是牢牢占据了年轻人寻求家庭娱乐、Kill Time的关键场景。由此，这两大品牌的排名获得了很大的提升。
第三，从做好产品，到建繁荣生态。现在的企业，仅仅做好单个产品已经远远不够，还需要打造友好的平台，带动广大合作伙伴一起成长。从榜单中可以看出，生态系统建设得比较好的小米和百度，品牌排名也都越来越靠前。

重要的事情说三遍：时代在变，品牌也要变，必须同时做好DTC、场景和生态这三件大事，大家认为呢？

（本文作者冀勇庆，原文首发自公号老冀说科技，新经济沸点经授权转发。）

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