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智米:在小米生态链里创业

快速成长。

采写|新经济沸点 郭娟

2018年9月17日,全国普遍进入秋季,小米在这天宣布“米家”互联网空调再次上线,很快就有约有几万台空调售罄的消息传来。此前的7月23日,这款空调首次登录小米商城;9月6日,入驻小米之家。

值得注意的是,这则消息的最先发布者为“小米电视”。

几天前,雷军在那封小米“组织架构调整信”里提到,要重新组建十个业务部门,最先提到的业务部门便是“电视部”,“由原电视部的部分部门组成,负责电视业务,同时孵化空调等新业务。”

有分析认为,此举表明雷军很重视空调业务,否则也不会把它放在做得比较成功的电视部,而小米电视的CEO王川在这次组织架构调整中,升任参谋长,80后李肖爽接任电视部门总经理。

众所周知,在小米的产品体系里,除了为数不多的手机、电视等为自有品牌,其他的如冠上“米家”字样,均由生态链企业设计、经过小米筛选,再借助小米渠道销售的优秀产品。米家互联网空调背后的研发和制造方便是“智米科技smartmi”。

单品突破

2014年以前,苏峻做了十四年大学老师,他在这年辞去公职,选择到一家新创立的公司智米smartmi任CEO,理由是看好“小米生态链”的模式。

“小米手机能把过去的山寨手机灭掉,靠的不仅是产品设计,背后有高效率的生产以及互联网流量,而这三者已经成为体系、构建护城河,他能帮助生态链企业更好地研发产品”,说这话时,苏峻办公室里摆放着一台外形上高仿智米空气加湿器的产品。

苏峻选择小米,小米也在筛选企业。

智米:在小米生态链里创业

要成为小米生态链企业,首先应认同小米的文化。在智米的官网上赫然写着:“智”即智慧……;“米”是我们对于整个小米体系技术民主化,产品革新化的理念的认同。通过查询工商信息,智米的法定代表人为小米的联合创始人刘德,占股95%,CEO苏峻股份为5%。A轮融资发生在2015年4月,顺为资本、GGV和晨兴共同投资。

另据企查查数据,刘德作为法定代表人的公司共22家,多为小米生态链企业。

智米最初的定位为环境电器公司,但至今,外界对它的最早认知应该是通过“小米空气净化器”。正是这个偶然的单品突破,让创业公司智米在小米的生态链里发展很快。

2012年,雾霾蔓延全国。严重的空气污染,让口罩、空气净化器、新风系统等成为刚需。广发证券的数据显示,2013年空净行业市场规模迅速扩大,同比增速达到163%;2014年也基本维持在高速增长。

2014年成立的智米计划推出“小米空气净化器”时,该市场上布满各种“洋品牌”,像飞利浦、伊莱克斯、IQ AIR等,售价大致从7、8千到上万不等,大众化品牌严重稀缺,一份报告显示,“3000元以上的机型占比高达47%,千元以下市场占比为18%”,但千元以下机器并没有大家放心使用的品牌。

到2016年,小米空气净化器推出一年后,全国200万空气净化器的出货量中,“小米”牌占到了180万。

智米smartmi与小米的深度绑定中发挥了“乘法效应”。在与小米的合作中,空气净化器的设计由智米进行,生产找人代工,小米发挥渠道优势:包括小米商城、有品电商等自有电商渠道,以及京东、苏宁、天猫等第三方渠道合作。“智米有95%的产品都是通过小米的渠道卖出去的”,刘德后来回忆。

定价方面,由智米和小米共同商定。具体说来,小米以产品制造成本价(包括原材料、包装运输、人工及专用设备折旧等)向智米科技全额采购产品,再同智米科技按照50:50的比例对销售利润进行分成。

根据这样的机制,小米承担了产品生产的所有成本,极大地降低了智米在初创时期的风险,也保证了产品的持续出货。而智米也没有去从0到1打造自己的品牌,而是专注于自己的产品设计。但要在众多生态链产品中成为米家品牌,需要其中的“佼佼者”,所以说“米家品牌集结了整个小米生态链的精华”也不算夸张。

在这样的机制下,智米的空气净化器很快占据了大众市场。CSISC大数据研究实验室推出的《2015年一季度空气净化器品牌网络口碑报告》显示,小米空气净化器发布仅4个月就击败了众多国内外知名品牌,成为多项指数的第一。奥维云网线上监测,智米空气净化器2015W1至2017W51智能化产品比例从2%提升至42%。

智米在设计空气净化器时,就在机器上加入了滤芯的使用数显。通过数显,提示消费者及时更换滤芯。而智米滤芯的使用寿命仅半年。作为耗材,滤芯也为智米提供后续源源不断的收入。广发证券的报告推测,按照2017年初小米空净300万台的保有量,2018年智米耗材营收将超过5.4亿元。这都将为智米空净业务的持续增长带来动力。

需要拓展的边界

“除了产品线不同,智米与其他小米生态链的企业还有什么区别?”

“生态链里我们算产品结构比较好的,其它多数企业都是单一品类”,苏峻回答。

的确,单一品类的风险不能给创业公司提供足够强大的“防护栏”。即使是小米这样体量的企业,也在2014年时,发现华为荣耀在出货量上超越自己,才意识到“单品危险”,于是自己抓了小米电视以及布局生态链。

“当年还有一家做互联网品牌的空气净化器,他们非常聪明,跟我们打差异化竞争,像在空气净化器上加入去甲醛这样的功能,但到今年,库存高企,因为他家过度依赖单品。”苏峻回忆。

到了2017年,空气净化器一改之前的高速增长,变得缓慢下来。而当市场对某些企业过度依赖的单一产品需求过缓时,创业公司内部的确需要寻找新产品来“续命”。“三年前,我们就有要做空调的打算”,苏峻回忆。而做空调以前,智米在继空气净化器之后,已经推出一款爆品——“智米直流变频落地扇”,因为智米此前的定位为“环境家电”公司。

智米:在小米生态链里创业

2018年7月,智米在北京颐堤港开了一个面积60平米的快闪店,结果发现,智米直流变频落地扇在这个店一个月卖出1300台,以单价799计算,流水达到100多万。“季节性是一个原因,还有就是颐堤港属于品味商圈,在小米的平台上,米粉中头部30%的人是我们的粉丝。”苏峻总结。

在苏峻面积不大的办公室里,没有使用空调,反而是开着电扇,“我没有吹空调的习惯,即使是三伏天,也在用电扇。”他说道。在他的回忆里,之前曾在在某年夏天连续买过几个电扇,没有一个满意的,“太难看、太味儿,都是回收料做的”。

苏峻来智米前在清华大学教美学。对审美的偏好,也用在智米空调的设计上,“现在是消费升级的时代,审美也在升级,不是印个花就叫设计,现在整个家电产业的美学水准太差”,苏峻认为,以现在中国家电产业充分竞争后的水平,“稍微设计好看一些,收入马上上来。”微信图片_20180919161910

2017年,智米推出“全直变频空调”,1.5匹,售价在4399元,这台空调在商业化上存在一定的局限性,但却获得了一个日本的G-mark金奖设计。G-mark又称日本优良设计大奖,日本优良设计大奖不仅重视产品造型语言,更强调消费者使用经验与产品便利性的创新与突破,凡是获得[G]标志的产品,即代表设计和质量的双重保证。

“我们一直以大金为目标”,据了解,这是一家成立于1924年的日本空调企业,在空调冷冻方面,产品种类达5000种之多,在日本的市场占有率始终保持第一,是世界上唯一集空调、冷媒以及压缩机的研发、生产和销售于一体的跨国企业。

大金这样的企业应该为全球空调创新的源头,国内的空调品牌都是它的“跟进者”,从这个角度而言,智米做空调与格力、美的、海尔这样的家电大品牌站在同一条起跑线上,但从运作模式上来看,智米与格力、美的这样的定位又截然不同,前者有点像智能硬件设计公司,后者则是传统制造企业——从设计、生产到销售渠道,都在一个封闭的体系里。

而智米以及小米们的做法是,注重产业链各个部分的协同。像空调设计由智米进行,代工生产方目前为长虹电器,据了解,长虹在去年专门成立了一个部门,定位为“家电产业的富士康”,渠道则主要走小米有品、小米之家这样的自建渠道。

在与代工方合作的过程中,长虹空调的部分技术也应用到智米空调上,像米家最新空调的技术亮点是“0.1度精确控温”,该技术为长虹变频空调独有专利技术(专利号:ZL200910312265.4)

当小米生态链企业长大

智米在北京的办公区与小米在一个区域,在一楼展示着智米所有的产品:空气净化器、电扇、空调、空气加湿器、智能马桶……墙面上,则是实时的数据汇总,或饼状图、或柱状图,或者网点分布……

早在2016年,智米就完成来自GIC新加坡政府投资公司的 1 亿B轮融资,估值达到10亿美元,跻身为智能硬件独角兽公司行列。从2014年成立到2016年成为独角兽企业,仅用了两年!

而小米生态链里的创业公司与小米的关系并非简单的投融资行为,而是在这个平台上形成一个良性的优品筛选机制,通过小米品牌、销售渠道、米粉的力量反向扶持智米们的成长,一旦这些企业长大了,他们是否会“去小米化”,走自己的品牌化之路?

做小米手环的华米公司就在打造自己的自有品牌,于2015年9月首次发布了自有品牌的手环Amazfit,定价799,远高于小米手环169的定价,从这里也可以看出华米在做自有品牌时也想与小米的“低价良品”路线有所错位。

智米在去年8月发布4399元的智米全直流变频空调和999元的智米智能马桶盖时,苏峻也在强调这一点:从定价上同小米、米家错位竞争。

而至于为什么智米空调成为米家品牌的后方支持者,也在于小米很看重空调这个品类。除了雷军与董明珠对赌的次年,小米与美的有过第一次“结果不了了之”的合作,此后,在外界描述的小米体系涉足空调的历史中,均与智米有关:2017年的“全直变频空调”,1.5匹,售价在4399元,为智米自行研发的行为;2018年,推出售价在1999的米家互联网空调,而在小米有品的宣传上依然写明了获得“日本G-mark金奖设计”的历史。

智米:在小米生态链里创业

在雷军最新的组织架构调整中,电视部还有一个主要的任务为“酝酿空调业务”,这是否意味着小米要将空调作为继手机、电视之后的“自营”品类?其实也不是没有这种可能。

中怡康品牌中心的总经理左延鹤告诉新经济沸点:“空调行业仍有市场空间、农村市场和三四线城市潜力较大。”中怡康的数据显示,从中长期预计,国内空调市场空间1.1亿台左右,其中家用零售8000万,工装渠道3000万。2017 年国内终端销售(家用+工装)接近 8000 万台。

家电行业资深分析师刘步尘认为,小米的商业模式和发展战略决定了,几乎所有的家电产品它都会涉足。但“用手机的思维做空调,和用空调的思维做手机”一样不太实际。他认为小米空调想挤入年销售量600万套的主流阵营非常困难。

而据了解,长虹目前是空调行业的第三梯队,产量200-500万套,第一梯队的品牌销量可达3000万套,对于米家空调来说,要争取第一梯队,还有很长的路要走。

(本文由新经济沸点原创,作者郭娟,未经授权,不得转载。)

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