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辛巴:一边赚品牌的钱,一边砸品牌的锅?

复播首场带货21亿。

文 | 调皮电商编辑部

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上周六,辛巴复出,直播了近13个小时,带货21亿多,最高在线人数高达500万,成功的刷屏全网。

有网友评论说:糖水燕窝事件还没过去,辛巴又这么高调的复出了,带货成绩还打破了主播记录,你说气人不气人?
生气当然没用啊,何止带货记录被打破,辛巴自己的粉丝量也从封号前的7000万左右涨到现在的8400万,要知道快手的电商用户也才一个亿,辛巴一家8400万,这是什么概念?

其实没必要生气,打假从来都不是一蹴而就的,辛巴也不是被封禁,只是被暂时封号,复出是早晚的,借着复出大造声势,恰恰是辛巴擅长的营销方式,发布“跪迎”视频,在各大城市大打广告,各大媒体做宣传报道,直播期间在快手广泛投放,以复出之名,行营销之实。

大家生气主要是觉得,辛巴的名声应该都“臭”了,卖假货还嘴硬,各种媒体应对缺乏底线,对投诉者打击报复,人品这么差,怎么还有那么多人相信他从他的直播间买东西呢?不怕被坑吗?

当一个人知名到一定程度,就成了一个符号,支持和反对者都不会消失,商业价值的生命力反而越顽强。而且,不少人会觉得,辛巴“浪子回头金不换”,以后一定会好好改正,不会再带假货了。

但事实上,辛巴的复出,并不理想。

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首先是数据问题,明显是为了强行造出一个庞大的数字,把两场直播成绩合并成一场的数据,总共近13个小时,从胖球数据来看,第一场直播了约五个半小时,带货额13亿左右;

第二场直播了七个多小时,带货额6亿左右,由于数据统计误差,胖球数据把数据波动太大的剔除了统计范畴,所以,第三方平台的数据与辛巴自己公布的数据,还是有一些差异的。

第一场直播五个多小时,创造13亿销售,这是因为停播三个月,粉丝的消费力终于开闸放水了,第二场明显就没后劲儿了,播了七个小时,也才6个亿左右。

除了把两场直播汇总到一场,以凸显销售额创造新高,辛巴的复出直播,也被外界质疑刷单。价值500万的钻戒,一放出来就秒空,谁会买500万的钻戒眼都不眨一下?就算是内部粉丝抢购,也得有个过程啊。

这场复出直播对辛巴公司太重要了,这是全公司的士气之战,停播三个月,公司内部人心不稳,有徒弟离开,也有舆论对自己不利,全公司3000多人,若不能一次成功,再而衰,三而竭,压力很大。

第二个问题是,辛巴直播不在状态,明显怯场紧张了,有点语无伦次,介绍商品基本就是围绕砍下来多少价格,没有产品介绍,品牌介绍,说不了几句话就号召(其实是命令)粉丝去下单。

据媒体深燃报道,直播三个小时的时候,辛巴都有点放空了,“大脑一片空白”.看起来,有点力不从心。当然,最后能做13个小时的直播,还是挺有耐力的。

第三个问题是,选品依然不严谨,又涉嫌虚假宣传。这次辛巴推荐了一款叫“艾戈勒”的手表,淘宝价2888元,直播间1500元,胖球数据显示,该产品卖了8.62万件,总销售额约1.29亿。

但是,该商品引起媒体广泛质疑,辛巴说这是瑞士手表,但网友发现,早在2017年,就有报道说,该品牌并非瑞士手表。

实际上,我们查看该品牌在天猫京东的旗舰店,整个产品详情页,没有“瑞士”两个字,只是强调了国际设计师。而在产地这一部分,该品牌标注是“其他”或者“欧美”。(品牌产地和产品产地不是一个概念,品牌可以注册在国外,但生产可以在国内。)

但是,比较有意思的是,当我们百度“艾戈勒”之后发现,无论是第一条的广告信息,还是第二条的百度百科,都显示该品牌与“瑞士”两字的关联。

但点进去第一条的广告链接,并没有链接到“艾戈勒”官方店铺,而是一个手表集合页。这种奇怪的状况,难免让人怀疑该品牌在打“瑞士手表”的擦边球。

可见,辛巴选品的标准并没有因为糖水燕窝的事情,真正吸取教训,选品并不严格。

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其实,辛巴这种选品擦边球策略,跟他本人扭曲的品牌理念息息相关。

在复出之前,辛巴接受媒体采访,提到辛巴压价太狠,对品牌方太压榨,辛巴的理念是,你品牌原来能赚50%,我现在让你赚20%,你接受不了,品牌套路太多了……但对他们的抱怨,辛巴是不屑的,愿意合作就合作,不愿意合作就不合作。

辛巴对品牌的理解看起来挺合理,但不符合真正的商业逻辑,品牌创造溢价是天经地义,如果苹果的手机和小米的手机功能差不多,都卖差不多的价格,那品牌就没有进步的动力了;从消费者的角度来说,消费者买的是价位,价位代表了产品以外的服务和品味。正是有了多层次的需求,才有了不同的价位。

当然,辛巴自封农民CEO,认为商品只有产品属性,没有品牌属性,用户要的是产品,不是品牌附加值,所以,坚决打掉溢价。

有一位品牌方企业听到辛巴的言论,批评说,他只看到了品牌赚溢价,没有看到我们为了打造品牌付出的成本,花了多少广告费,请了多少人才,承担了多少风险,拿着品牌方十几年几十年花钱砸出来的品牌,到你的直播间收割用户,不承担任何风险,这想的也太美了!

但是,辛巴真的不想打造品牌溢价吗?糖水燕窝,生产成本几毛钱,他自己卖几十,这时候怎么不想干掉溢价了?辛巴的自有品牌大部分都是化妆品护肤品这类高毛利产品,生产成本也是几块钱,怎么不卖十块钱以内,而是要卖一两百?

一个在官方店都没有标注瑞士手表的手表品牌,为什么他又在直播间里说是瑞士手表?
品牌的价值在所有正常的商业逻辑里,毋庸置疑,辛巴的第一桶金也是卖花王纸尿裤这种大牌赚来的,但辛巴偏要对自己那些商业素养不高的粉丝叫嚣打掉品牌溢价,一方面又想方设法蹭品牌的价值,这种扭曲的品牌观,会让他掉入下一次的“糖水燕窝”里。

从辛巴带货的品类看,带货最多的,还是珠宝和护肤这两大超高毛利产品。

一边赚品牌的钱,一边砸品牌的锅,辛巴,就是这么拧巴啊!

(本文由公号调皮电商原创首发。)

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