成为永辉第一大股东,叶国富“致敬”胖东来

胖东来的经营方法无法复制,企业文化会因为规模的扩张而摊薄。

文|新经济沸点 天一

9月23日夜间,名创优品以约63亿元的价格收购永辉超市29.4%的股权,成为其第一大股东。

然而,在次日的电话会议上,谈及这场收购,名创优品创始人叶国富提及最多的却是另一家超市——“胖东来”,在今年的7月30日,叶国富去了被胖东来调改的永辉超市现场,“下午四点过去,人非常多,我坐了一个晚上。”他随后又赶往许昌胖东来总店,萌生出“这个店要是我的就好了”“希望胖东来能走出许昌”的想法。

收购正处于“水深火热”之中的永辉超市,胖东来对永辉的调改是一个加持,期间也参杂着叶国富想“将胖东来模式扩展到全国”的朴素相法。

这一资本行为,外界还没反应过来,股市也没读懂,9月24日,名创优品美股股价下跌16.65%,港股下跌23.86%,同一天,永辉超市却开盘涨停。总之,永辉超市找到个好买家,买家对中国零售的预判却让人费解。

永辉之困是时代缩影

实体零售如今之困境,永辉超市只是一个缩影。

2001年成立,永辉超市便以生鲜供应链声名在外。2010年,永辉超市登陆A股。2018年,永辉超市股价持续上涨,每股达到11.72元,总市值超过1000亿,成为名副其实的“中国超市之王”。2019年,永辉超市实现营收932亿元,归母净利润达17.94亿元。

物极必反,永辉超市自那以后开始走下坡路,从2021年到2023年,其归母净利润合计亏损80.36亿元。业绩的低迷,一直持续到今天,与2018年的高光时刻相比,永辉超市的股价跌去近90%。

在9月24日的电话会议上,名创优品把永辉超市的这一颓势总结为“疫情防控、社区团购和网购冲击”,疫情前的增长依然是名创优品看好的基本面。然而,新经济沸点认为,这个归因过于简单,外界冲击固然过大,内核的问题才是永辉超市最大的问题。不然在同等外在条件下,为什么山姆会员店、胖东来这样的企业却越做越红火?

永辉超市的创始人是张轩松、张轩宁,2015年两人闹分歧,2018年底,张轩宁带着新零售业务永辉云创剥离出永辉超市体系,比这次业务分离更可怕的是二者解除一致行动人关系,逐渐失去对永辉超市的管理控制权。

新股东的到来,需要更多的话题,2018年后的永辉超市,不断有新业态出现,精品超市、mini超市、超级物种等,定位并不那么清晰,却都一窝蜂的上,这期间的永辉超市,业态不仅散,而且扩张快,最夸张的时候是把店面开到西藏,由于地理位置的特殊性,导致它的供应链优势发挥不出来。

今年六月,一众商超人集体反思,“中国商超的多数经营者在吃到时代红利后,盲目扩张、疯狂内卷、跨产业发展,在浮躁中越来越迷茫,最终把企业拖入困境。”

当时代红利消失的时候,也是思考零售本质的时刻,永辉超市接受胖东来的整改便是一种尝试。胖东来之所以会在今年显得特别“耀眼”,便是它多年深耕零售经营本质的结果,业绩表现上,2023年胖东来做到1.3亿的净利润,比预期的2000万高出六倍多,而反观整个行业,2023年,永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元。

在叶国富的观察中,零售未来只有两条路,要么低价,要么特色。名创、山姆、costco都是特色零售,产品和服务是零售企业成功的两个因素,山姆、costco、胖东来都非常重视产品,胖东来的服务在外界看起来“离经叛道”,细节上做到极致,从情绪上“感动死你”。叶国富更看好胖东来,称“更适合国内的小家庭消费、广大老百姓的消费。”

目前,通过调改,将胖东来模式植入到其它商超的,还有湖南的步步高、贵州的合力超市、江西的嘉百乐等等,调改店面一经推出,都带来了流量、业绩的提升,在当地引发轰动效应。永辉超市的首店调改始于今年6月,迄今为止,这场始于郑州,逐步涉及福州、西安店面的调改均获得客流和经营的提升。

一边是调改,一边却是永辉超市的频繁闭店,2024年的前8个月时间中,永辉超市关闭了136家门店,减去上半年关掉的63家,仅在7—8月两个月就关闭了73家门店。

这场“扩张后遗症”终于在疼痛中得到纠偏。

胖东来复制全国有难度

总结起来,名创优品和永辉超市的结合,能产生叠加效应,永辉超市目前的渠道和品牌效应与名创优品形成互补,名创优品的品类能给永辉超市带来性价比的补充。联姻效果有眼见为实的好处。

然而,想通过继续扩大永辉“胖东来化”,实现胖东来走出许昌的愿景不一定能如愿。胖东来的创始人于东来早年进行过自我扩张,峰值达到35家,实现走出许昌的愿望,扩张让于东来浑身是病,企业内部矛盾激化,更重要的是,急速规模化扩张下,牺牲的是服务细节和质量,累积的是顾客的不满和抱怨。

痛定思痛,于东来悟出平衡之道,“只有企业的员工、团队幸福,顾客才会幸福,老板也才会幸福。”于是,从2012年起,胖东来陆续急速关店,那一年关店14家。到2024年的今天,胖东来只有13家门店,分布在许昌和新乡。

郑州大学管理工程学院副教授刘春雄表示,“胖东来的经营方法无法复制,企业文化会因为规模的扩张而摊薄。胖东来的企业文化和老板的个人气质联系紧密,当扩张需要分级管理,这种企业文化就很难传承。”

此外,胖东来在经营上的幸福哲学也提升运营成本,一周休息一天,一天工作八小时,这在更发达的城市几乎不可能,在河南当地,胖东来员工的工资在8000左右,为当地同类员工平均工资的一倍,但这工作如果放在一线城市,实体商超很难在调改和运营成本间找到平衡。

调改是一种将胖东来基因植入其它商超的方式,但要真正让被调改企业成为胖东来,目前看来有很多落地的难处,胖东来除了重视产品外,还有服务,这种服务是建立在让员工感受幸福感的基础上,一环扣一环。

于叶国富而言,此刻迷恋胖东来不一定到了彼时也继续迷恋,不过他想在中国做成一个零售巨头的野心倒是值得赞许。

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