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一桩事先张扬的网红书店倒闭案

贩卖空间。

  • 文:王明雅
  • 来源:新零售商业评论

书店常以一种“精神脊梁”的身份存在于城市,而书店又常常不赚钱,也因此,在电商兴起、实体零售逐步衰败的今天,每每有书店倒下,总要引来人们一声悲悯的叹息。

眼下,一家曾高调在全国开了近60家门店的连锁书店,正急速坠落,不过,这一次,舆论却鲜有同情。

因在北京的八家门店全线关闭,言几又成为上个月的热点事件之一,大量员工被拖欠工资社保,会员储值卡无法退费,甚至联系不到售后,单黑猫投诉上就有十数起。

北京的情形并非孤例,在天津,也有用户表示,言几又撤离,但卡内还有大量余额,无人解决。

言几又的官网上,一共列有58家门店,分散在成都、重庆、北京、上海、西安和广州等14个城市,这是巅峰时期的数量,如今,几近全军覆没。

这家书店的特殊之处在于,即便过往繁荣,社交媒体上也有两种截然不同的态度。一方面,是盛行的打卡潮中,它的出片概率之高,另一方面,是爱书懂书之人的不屑一顾。

毫无疑问,言几又是“网红书店”,但“网红”之于书店,并不全然是贬义。

新零售商业评论想要在本文中探讨的是:

为什么偏偏言几又身上,烙有“网红”的原罪?运营近十年,从巅峰到谷底,这家书店究竟做错了什么?复合型书店在今天,该以怎样的姿态存在呢?

原 罪

不如一开始就把时间拨回2014年6月。

中关村创业大街上的咖啡香从未如此浓烈。在“大众创业、万众创新”的政策支持下,以中关村为据点,互联网创业潮迎来井喷期。

在咖啡馆,人们手中端一杯饮品,口中谈着千百万、甚至上亿的项目,一坐就是一天。

车库咖啡、3W咖啡是其中最有名的两家咖啡馆,拾年咖啡、贝塔咖啡等不遑多让。事实上,咖啡馆又不完全是咖啡馆,在这里,人们办公,听创业者演讲,探讨技术问题,贴招聘公告,其中的典型代表3W,还设有共享办公空间。

言几又的第一家店,来了。

定位于城市文化生活体验空间,在常规的书店布局之外,引入文创产品、艺术品、咖啡馆、餐饮,并设活动讲座区,就像其创始人但捷所说:“走精选和高端路线,提供最好的空间。”

书店投资人杨赞松也曾表示:“我投言几又,原因不在于书,恰恰是因为它不是在卖书,而是以书为背景搭建出的一个文化场景。”

单2014年,也就是言几又第一家店开业后的半年时间内,就有包括理想国、中信出版社等在内的数十本新书签售会。之后,于丹、王蒙、马伯庸、白先勇等知名文化界名人,也是常来的嘉宾。

这种充满文化艺术气息的公共空间,叠加旋转楼梯、画廊等美妙设计,毫无悬念的,言几又成为了“网红书店”。

但“网红”之于书店,在实体难做的当下,并非一个贬义词。社交媒体上,一般的独立书店没有成为网红,还会让顾客们感到惋惜。也正是依靠口口相传的打卡分享,书店们才能维系热度和客流。这是人们对书店的宽容,也是彼此的默契。

就像诚品书店在苏州,先锋书店在南京,茑屋书店在上海,它们已经成为城市名片,是游客打卡的必去景点。

为什么单言几又,透支了“网红感”?

言几又的商业模式被分析了很多,其中很重要的一点是,门店的营收来源主要分为三大块,图书、饮品和文创,早期比例约为4:5:1,其中最赚钱的是饮品,利润率可达75%,其次是文创产品。随着扩张节奏加快,以及公司面临的业绩压力,比例开始慢慢失调。

2019年,但捷在接受媒体采访时表示,会持续将言几又的图书销售比例降至20%。这意味着,言几又更进一步地将图书爱好者拒之门外了。

消费者很快发现可笑之处:门店越做越大,店里的假书也越来越多。

在成都凯德天府店、吉林昌邑区万达广场店、郑州建业凯旋广场店,高耸的书墙坐落于店内的旋转楼梯旁,却能一眼看穿由假书壳填充,图书区与休息区越来越远,登门的顾客只顾着拍照,没人看书。

它的另一重“网红感”原罪,是过于浓厚的互联网行业烧钱气息。

对于言几又来说,中关村创业大街是机遇,也是基因——第一家店吸引来大量年轻的互联网从业者,发展过程中,也极强地依赖了融资扩张。

从2014年始,到2018年底,言几又先后共完成约2.4亿元融资。

但捷曾坦陈,为了快速向全国扩张,言几又较早引入了资本运作,资方会要求有合理的回报,对言几又的盈利能力,也提出了更高的要求,“言几又已经走上了这条路,不会回头”。

回溯它的发展历程,很明显看到,作为一家创业型公司,它的开店速度之快,开店规格之高。

在广州K11,是占地2900多平方米的黑金旗舰店,昆明首店是命名为“PARK 1903概念店”的独栋建筑,西安迈科中心店占地4500平米,是日本茑屋书店设计师池贝知子在中国的首个作品。

显然,借由政策的利好,商业地产的优惠,言几又撬动了自身难以承重的力量,当资本看不到希望,选择离场,言几又便只能崩塌。

从这点上说,它当下的惨淡,与过往那些互联网商业大战中烧钱圈地、最终溃败的案例们,没有区别。

生 存

今天尚在运营的民营书店们,大都因创始人爱书,但捷也不例外。

言几又的前身为“今日阅读”,成立于2006年。第一家店开在成都紫荆小区,店面大多为40~100平米的小店,以租书、卖杂志和流行读物为主。在接受新浪读书采访时,但捷谈到,他与朋友们创立书店,源于对书的热爱。

此后的三五年间,今日阅读走出成都,走向重庆、西安和昆明等地。而后,又因实体书店整体的颓势,寻求转型,2010年,同时售卖创意生活用品和咖啡的言几又雏形诞生了。

言几又所代表的,是国内在同时间段内兴起的一阵复合型书店潮流,相似的还有西西弗书店等。

它们的学习对象大多为诚品书店。这家来自中国台湾的大型连锁书店品牌,以“亚洲最佳书店”的美名享誉世界,又因为出色的人文艺术气质,以及多元经营业态,被视为书店成功经营的范例。

此外,还有日本的茑屋书店,一家成立于1983年的老牌企业,单在日本本土就拥有超1800多家门店。茑屋也是公认的最早向生活方式型书店进化的企业。

站在更大的行业层面,如果单纯聚焦言几又的败局,对这位中国学徒来说,几乎算一种苛责。

近年来,“老师傅”诚品书店也难掩颓势。一方面,在台湾本土,2020年后,诚品接连陷入关店难关。另一方面,前些年高调进军内地,分别在深圳和苏州开店,结果也不如意。其中的深圳店于2018年开业,2020年匆匆关门,创造了诚品历史上最快的闭店纪录。

甚至不够体面——因为太过匆忙,没有协调好租期租金问题,其中的租户拒绝撤离,诚品一度选择断水断电。

老师傅最新的动态是,将持续探索可模块化复制的社区型小店“诚品生活时光eslite me-time”。

茑屋书店成了唯一逆势扩张的那个。

根据官网,目前,茑屋书店在上海、天津、杭州和西安四大城市开设了五家门店,成都店目前也在筹备中,预计8月份正式开业。

众所周知,茑屋书店的重心并非卖书,而是以T-CARD为核心的会员积分文化。一个最简单的例子是,在日本本土,茑屋书店会广泛合作超市、百货中心,并吸引加盟企业,实现T-CARD通用,以此融入日本人的日常生活。

如今,茑屋书店在国内的发展,其实是一个不确定答案。两国消费习惯、阅读习惯不同,其所持有的能量,并不一定能发挥出来。

在西安,茑屋书店承接下的是言几又撤出的店址,几乎没有大规模重装,社交媒体上,有用户吐槽,和之前的言几又没有明显区别,图书、文创用品等定价都过高,和日本全然不同,让人失望。

由言几又发散开,留下一个有意思的探讨:

网红书店曾依靠转型城市文化空间的策略获得成功,为什么今天,策略又失效了?

或许并不是失效,而是被挤占。

人们对书店赋予“精神家园”的美名、共享自习室的兴起、星巴克“第三空间论”的成功,都意味着,城市消费者,是会为空间买单的。

只不过,当前的无奈是,无论新老品牌,在实体零售场景中,近些年都或多或少出现了困于线下,囿于增长空间的问题,转型生活方式品牌,贩卖空间,几乎成了固定的答案。

典型案例是新式茶饮。喜茶奈雪的茶,打造空间设计感,贩卖周边产品,不亦乐乎。其中的喜茶门店,更是号称“没有一家喜茶店是相同的”。最近的出圈之作,就是联名古偶剧《梦华录》改造的仿宋朝古朴门店。

更重要的是,复合型书店所倚重的咖啡、文创产品,近两年,更是随着咖啡赛道的火热,以及日杂集合店的流行被消解。

换言之,咖啡做不过连锁精品咖啡店,文创做不过动辄上千平米的杂货店,消费者用脚投票,不会拒绝更好的选择。

结语

言几又倒下后,其实最唏嘘的是,点开它的官方网站,首页还有与知乎在三里屯通盈中心合作的“有问题书店”内部美图。

因为拖欠联名会员卡销售收入分成,合作伙伴知乎早前将言几又告上法庭,今年4月,法院判决言几又履约389万余元款项,并赔付相应的违约金。

当然,对于这家昔日的网红书店来说,这只是数十桩纠纷中的普通一件,供应商、出版社、员工工资欠款,都是压在身上还不完的债。

往常的风光与今日的狼狈对比鲜明。

但真实的狼狈,是被无故拖欠工资的员工、拖欠款项的合作伙伴们,这是其中最无奈的部分。无序扩张的代价,不应该由普通人承担。

(本文作者王明雅,文章原创首发自公号新零售商业评论。)

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