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Wagas,想说爱你不容易

“轻食行业难在哪儿?”

  • 文:王明雅
  • 来源:新零售商业评论

自律的生意很难做,线上健身平台Keep们懂,线下的轻食品牌们也懂。

进入2022年,国内两家头部轻食连锁企业都有了自己明确的归途,新元素(element fresh)在去年年底悄然进入破产清算流程,传了大半年要卖身的沃歌斯(Wagas),也终于有了确定的买家。

上个月,安宏资本从Wagas创始人John Christensen手中拿下60%的股权,收购完成后,创始人依然会继续管理集团日常工作。

此外,据媒体报道,Wagas原计划寻求8~10亿美元甚至更高的估值,本次交易并未达预期。而选择出售的原因则是,疫情后,其创始人因家庭原因考虑回国。

无论如何,比起新元素今时的落寞,Wagas看起来相当成功了。

它的另一个标签是“疯狂扩店”,从1999年成立到2017年,Wagas与旗下连锁品牌Baker&Spice在全国共有门店60余家,现在,这个数字是160家,并且还处于高速扩张中。

一定程度上说,Wagas在国内没有对手,开在高级写字楼下或中高端的商场一层,Wagas是一种白领的生活方式象征。

同时,它又有很多对手。抛开品牌形象,从最朴素的健康和饮食需求出发,轻食店在外卖平台和线下门店高频崛起,行业竞争激烈。单今年上半年,就有健康轻食品牌超级碗(FOODBOWL)连续完成两轮融资,2022年开店目标60家。

留给我们探讨的问题是:经营难的共识之下,为什么Wagas还在加码扩张,与此同时,本土新品牌也没有偃旗息鼓的迹象,仍如雨后春笋般冒出?

或许,是时候抛开刻板印象,去剖析这家公司、这个行业了。

昂贵的逻辑

庞大的饮食版图中,轻食其实没有明确的餐饮体系归属。

顾名思义,轻食的要义在于“轻”。

最早,它是欧洲贵族们消遣的下午茶点心,后来,美国人用来配咖啡,都是在繁复的正餐之外,一个简单易做的补给。亚洲的轻食文化发源地在日本,很好理解,它完美契合了日本特色的便利店文化,即买即食又轻便,饭团和关东煮是典型代表。

现代意义上的轻食,显然已经和贵族毫不相干。它代表了一种较少烹饪的、以减脂蔬菜、蛋白质丰富的肉类为主的低脂低卡餐食,和年轻人的减肥需求密切相关。

有意思的是,正如减肥是昂贵的——需要有钱有闲,轻食在今天也是昂贵的,就像Wagas给人的印象那样。

以一份“煎牛肉能量碗”为例,牛肉、牛油果与一拳杂粮饭,再来几样“草食动物”们熟悉的罗马生菜等绿色蔬菜,加上沙拉汁,售价78元。三明治大多在60元上下,意面更贵一点,连鲜榨果汁饮品也近40元。

都市白领小资生活集散地小红书上,一个经典问题是,“月薪多少才能天天吃Wagas?”,评论区里,有丽人现身说法,“到手4万,可以顿顿吃”“成都工资水平够呛,上海到手3万不养孩子可以天天吃”。

当然,现在谈论Wagas的贵实属一桩炒冷饭行为。只是在常规的商业叙事中,很难想象,一家23岁的餐饮品牌,如何维持住这样的格调。毕竟,几乎同期进入中国消费者视野的麦当劳一众“洋快餐”已经足够下沉,星巴克都开始祛魅。

Wagas官方的创业故事是,1999年,其创始人——丹麦小伙儿John Christensen来到上海,因为找不到美味可口的三明治,决定自己开家西式简餐厅。

2001年,来自澳大利亚的华裔Jackie以Wagas首店中信泰富店的店经理身份加入,并在之后和创始人共同创业,经营Wagas。

长达十多年的时间里,这家公司一直克制扩张的节奏。Jackie在接受媒体采访时谈到,他们不接受第三方投资,自己控股,就连菜品研发都没有市场调研,主要依靠创始人的灵感乍现。“公司的血统里一半澳大利亚,一半丹麦,我们相信自己的能力。”

也因此,不难理解,为什么Wagas的主阵地在上海,轻食的另一家鼻祖新元素也在上海起步。

年轻人对精致和小众的追求,为行业提供了肥沃的土壤,格调是需要与城市环境、人文气息相辅相成的。

换句话说,Wagas本身会筛选顾客。它的基本逻辑并不是吸引更多新顾客,而是时刻为老顾客的复购做准备,成为其日常生活的一部分。正如Wagas官网陈述的那样:不仅仅是一个西餐品牌,更是一种生活方式。

一个例证是,这家品牌对选址的要求总是苛刻的,它爱一线城市的高端写字楼和购物中心,靠近人流量大的城市道路,最重要的特征是,在高级白领的视野之内。

Wagas做轻食,但“一家轻食餐饮公司”不能代表Wagas。

扩张的麻烦

安宏资本拿下了创始人John Christensen手中60%的股权,在官宣声明中,这家全球知名的私募股权投资基金认为,Wagas精准的品牌定位使其能满足中国市场日益增长的健康认知及生活方式热潮。Wagas与安宏此次的合作,有助于扩大其在中国市场的布局。

根据《2021年中国轻食消费市场分析报告》,2019年,轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐四个关键词在美团App搜索次数同比分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。单看2018年,轻食订单量突破2662万单,同比增长157.9%,消费金额增长159%。

报告指出,人们对于轻食消费意愿不断增长。

看起来,Wagas早期教育市场的任务结束了,眼下,是收获的季节。

此处需要打一个问号。

从Wagas去年流露出“卖身”的迹象,到今时的安宏资本接手,意味着Wagas不会再依靠Jackie两人的灵感推陈出新。资本化运作的结果就是,Wagas在以前所未有的速度扩张。

教育市场的任务完成了吗?

新零售商业评论曾在一个工作日的晚餐时间段探访Wagas,这家门店位于北京五环外昌平区一处购物广场一楼,不久前开业。偌大的门店里空无一人,负责门口查验核酸检测证明的服务员,正百无聊赖地玩手机。

点进某点评平台,发现这并非偶然,不少用户在评论区感慨,中午时分进店,竟然一个人都没有,让人心疼。

上述报告提到,目前,一线与新一线城市构成了轻食沙拉消费的主舞台。据饿了么数据,消费金额Top10的城市中,上海、北京、杭州位列前三。

一线当然不是全然保险,就像这家昌平新店,周边是数十万人口的纯住宅区,没有相应的中高档写字楼配套,很难培养忠实客群。

随着去年年底新元素的倒下,外界重新探讨了一波行业的尴尬。动辄人均上百元的新元素和Wagas们,其实总摆脱不了“不值当”的认知。

无意再度提起“贵”的话题,只是想说明,在轻食本身与生活方式之间,Wagas们真的很矛盾。

根据餐企老板内参相关报道,当下的轻食行业,8~10万元就可以开一家加盟店做外卖,且利润相当可观,除却外卖平台抽成和各项优惠,利润率能达40%~50%。

一位外卖连锁餐饮品牌的创业者也向新零售商业评论分析过,日料和轻食是其绝对不会做的两个类别,前者对食材的要求太高,且不适合做外卖,而后者的问题是几乎没有壁垒,且市场受众太少。

是的,倘若从大众对轻食的需求——健康和减肥的角度出发,外卖反而在短短几年内完成了轻食的市场教育和普及任务。

前瞻产业研究院报告显示,2019年,美团轻食订单量和商家数分别同比上升98%和58%,饿了么沙拉消费量、订单量和消费人数分别增长63%、61%和39%。

窄门餐饮的一组数据,更加明晰。

以2021年6月数据为例,Wagas门店166家,人均85.8元,门店集中在上海地区,一线城市占比78.31%;沙野轻食门店469家,覆盖97座城市,人均25.94元,一线城市占比33.33%。沙野轻食成立于2016年,是一家以外卖为主的轻食连锁品牌。

也可以说,外卖与Wagas受众不同,那么,后者擅长的“生活方式”呢?

等等,怎么又是生活方式?

是的,线下难做的今天,从奢侈品牌到日杂百货,从高端茶馆到新式茶饮,生活方式早已成了品牌们求增长的遮羞布。

Wagas曾经代表一种小资的、洋气的西式餐饮品味,但在消费者被各色网红店教育过的当下,很难否认,品味的故事不同往日。

结 语

去年12月,美国沙拉连锁餐厅Sweetgreen在纽交所挂牌上市,在全美,其拥有140余家餐厅,核心菜品是时令蔬菜沙拉。

遗憾的是,这家成立于2007年的企业,至今还没有盈利,目前正试图依靠引入科技手段,提升运营效率以完成业绩目标。

对于Wagas来说,这也是安宏资本能够为其带来的一大改变。

此外,在过去的十多年时间里,Wagas另谋的一条出路是,不断孵化新品牌,烘焙品牌Baker and Spice,西餐轻食店Funk & Kale,以及轻食酒吧店LOKAL。

毫无疑问,疫情环境,以及国内餐饮业本身的竞争程度,让它的“副业”们有着多种不确定性。

最后,提一下星巴克。

这家在前几年还有“氛围组”话题的咖啡店,因为咖啡赛道竞争的白热化,尤以瑞幸咖啡为代表的本土品牌崛起,倒逼其做出改变并“跌落神坛”。上线外卖平台,做啡快店,以及更为激进的扩张——近日突破6000家门店。

星巴克显然也有其忠实受众,但吸引新消费者更为迫切,走下神坛的过程并不容易,只是,拥抱更多人的滋味真的香。

(本文作者王明雅,编辑葛伟炜,来源:新零售商业评论公号)

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