2022，寻找中国电商第四极

文|新经济沸点 天骄

从2021年起，中国的电商格局正发生着翻天覆地的改变：从“一家独大”变成“三足鼎立”。

援引《第一财经》2022年2月的数据，2021年，中国零售渠道的变革中，电商渠道的增速从过去5年平均32%，降低到过去三年24%。

各电商渠道的变化也是深刻的，2020年，阿里巴巴为电商渠道的增长贡献了49%，2021年，这一比例降低到35%，其他份额被拼多多、抖音、快手、小红书等平台瓜分。

从以上变化可以看出，中国电商的产业版图正进行新一轮重构，即使在2022年的今天，仍存在诸多变数，因为这波变化中，极可能会诞生一个“电商第四极”，它会是谁呢？

“电商三极”已成型

字典上，“极”有顶端、最高点、尽头的意思，用来形容各产业里的“头雁”企业则比较形象。

在电商领域，位列产业第一和第二的淘宝和京东，在过去，因其鲜明的特征而各自成为电商“一极”，这已是不争的事实。

拼多多崛起之时的2017、18年，业界普遍认为“社交电商”是下一个突破点，经过几年的角逐，今天的贝店资金链已经断裂，云集不温不火，只有拼多多的表现尚可称得上是电商的“第三极”。

在海豚社的最新数据中，2021年，中国电商的市场份额占比，阿里巴巴为52%，四年下降17%；京东占比为20%；拼多多为第三，占比为15%。

另从月活（MAU）的角度来看，2022年年初，淘宝MAU达到8.4亿，位居第一，拼多多月活用户为5.1亿，京东是3.9亿。在移动互联网时代，用户等于流量，从这个角度来看，电商三极仍是淘宝、京东和拼多多。

2018年7月，拼多多上市之时，创始人黄铮曾这样比喻当时电商的竞争格局：好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已有5个人在桌上……

黄铮大概想不到，铁打的“饭桌”，流水的席，“电商饭桌”在2022年出现了更多的新面孔，而中国电商的第四极极有可能在这些新选手中诞生，目前，胜出者的面目还不足以清晰，但选手性质极有可能属于“直播电商”。

第四极是谁？

促使我做这样思考，在于快手电商近期的一场“断链”行动：自3月1日起，淘宝联盟和京东联盟的商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品信息……

在今年春节前后，因为快手电商断链，已经严重影响到了另一家公司的业绩，那就是有赞，有赞起初一直围绕着微信生态做电商SaaS服务，直至2018年4月港股IPO，迎来了它的高光时刻。

快手和有赞的合作可以追溯到2018年，有赞为快手提供“短视频电商导购”解决方案，这一合作给有赞贡献了强劲的GMV，据浦银证券的数据，巅峰时期的贡献能达到40%。

另一边，快手电商也在不断补足自身短板：新增购物车功能发生在2018年，2019年成立电商部门，2020年到全部断链的2022年3月 1日，快手已开通快手小店以及淘宝、天猫、京东等第三方交易平台，并且年GMV超千亿。

与有赞达成合作的2018年，正是快手发力电商的起点。然而，伴随着快手电商完整交易链条的构建，羽翼渐丰的它便开启了拆链的旅程——在淘宝京东之前，2021年11月，快手便对有赞和魔筷执行了第三方断链操作。

其实有赞早在2021年初就察觉到这种“不被依赖的痛”，因为进入2021年，快手已经开始向商家提供自己开发的工具包，导致有赞来自快手的GMV直线收缩。

有赞CFO俞韬在当时的业绩说明会上表示，有赞2021年上半年GMV不理想，“主要是来自快手渠道的GMV下滑影响，快手平台GMV占有赞总GMV比例下滑至20%，预计全年快手GMV的占比会下降到10%~15%。”

在海豚社的数据中，2021年，GMV前三的淘宝、京东、拼多多之外，位列中国电商阵列第四和第五的分别是抖音电商，市场份额为5%，快手电商，市场份额为4%。

而在2020年的同比数据中，第四为苏宁易购，占比是3%，快手电商，占比为2%。

以上数据可以看出两点：从2020年到2021年，这一年，抖音电商从无名到榜上有名，断链问题上，抖音电商的动作比快手电商迅速得多，它于2020年8月就已完成。另外，反观2021年，抖音电商+快手电商的GMV已经达到9%，与15%的拼多多还差6个点。

据前瞻产业研究院的数据，直播电商的渗透率从2017年到2020年，分别从0.27%增长至8%，预测2021年会达到10.15%。

数据之外，判断直播电商发生质变的依据，在于这两个平台上发生的电商交易行为，无论是短视频带货还是直播电商，其商业逻辑都明显区别于淘宝、京东和拼多多。也即是，它将消费者从知道到购买的行为，更高效地凝聚在一个环节。

从入门到出局

回顾中国电商第三极的崛起，到2018年就曾掀起一波高潮。

那一年，“社交电商”主题成为资本宠儿扎堆IPO，4月，有赞港股上市，7月拼多多纳斯达克IPO，蘑菇街则在当年年底登录纳斯达克；2019年上半年，云集又拿到1.2亿美元的融资，因为有IDG、今日资本、高榕资本等的背书，贝店也属于明星创业公司。

但这一波抢眼的表现没能持续多久，蘑菇街从发行价的14美元，跌倒2022年3月2日的0.3美元；有赞在2022年年初被曝裁员，人数在1500+，占总数的三分之一。云集现在的声量越来越小，贝店在2021年下半年就有供应商要钱、员工讨薪等信息爆出。

在第三极电商在形成过程中，从起点到终局，伴随着大量创业公司从入门到出局，也不过短短几年。直播电商之所以被认为可能出现第四极电商，在于它的已经处于质变的临界点。

尤其是在2021年，快抖电商的GMV增速是2020年的2倍，据公开资料显示，快手在2021年的电商GMV已经达到6800亿，2022年GMV目标是过万亿；抖音在2021年的GMV估计可到10000亿。2020年快抖电商GMV的公开数据在3816亿和5000亿。

增速提速的背后，是抖快传播链发生了革命性变化，导致生意逻辑的改变。直播或短视频内容制作门槛远低于文章与图片，另外，短视频或直播对于商品的展示讲解更为生动形象，再加上主播（KOL）的个人烙印，以高性价比、限时限量为主要卖点等，推动粉丝冲动性消费。

另外，快抖的流量特点，对于下沉市场的吸引，不正是拼多多曾经崛起的砝码吗？