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“因为它是特斯拉,所以买它”

特斯拉“闹革命”。

文 | 移轨创新 朱丽

特斯拉正在发起一场新的革命。

2020年10月,特斯拉先后两次官宣降价:国产Model 3标准续航升级版补贴后降至24.99万元,Model 3长续航后轮驱动版补贴后降至30.99万元;不到两周的时间,特斯拉又宣布Model S长续航版和高性能版均降价2.3万元。

有券商估算:即使特斯拉Model 3降到24.99万元,仍有充足的盈利空间。

降价意图很明显,一方面为增加销量,另一方面为拉拢更多用户,成为特斯拉的拥趸。

2020年以来,特拉斯国产Model 3连续数月霸榜中国电动汽车销量冠军,将奔驰、宝马等老牌汽车巨头都甩在了身后。而降价之下,特斯拉在国内三季度交付量为13.93万辆,再创新高。

因此,网上有关于“为什么要买特斯拉”的讨论时,有人就直截了当地说:“因为它是特斯拉,所以买它。”

特斯拉自2003年杀入汽车市场,便搅动了整个行业,令汽车巨头们惴惴不安。为什么拥有很强技术/产业壁垒的传统车企却未能在电动汽车领域建立新的竞争优势,而偏偏一个没有造车经验的特斯拉实现逆袭?

“因为它是特斯拉,所以买它”

激活“被杀死”的电动汽车

特斯拉并不是第一个造电动汽车的公司。

早在1990年代,老牌汽车巨头通用就研发出了EV-1,并作为第一款量产电动汽车投放市场。但这款车反响平平,续航里程仅有140公里,因为投入与产出比不高,通用汽车于2002年断然放弃。

这一番折腾,让通用汽车一度背负骂名,一部《谁杀死了电动汽车》的纪录片被广为流传。

后来,参与EV-1项目的工程师艾尔·科科尼(Al Cocconi)出来单干,在美国加州创建了AC Propulsion电动汽车公司,并生产出仅供一人使用的铅酸电池车:T-Zero。

但众所周知,造汽车是极为烧钱的事,AC Propulsion很快陷入经营困境。一名来自硅谷的工程师马丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)投资了15万美元,AC Propulsion得以继续运营。

而作为交换条件,艾伯哈德希望尝试用数千块笔记本电脑的锂电池作为提高T-Zero续航能力的动力。果然,换了锂电池之后,T-Zero行驶里程超过480公里。

拥有极客精神的艾伯哈德蠢蠢欲动,决定成立一家自己的电动汽车公司。他在寻找项目时发现,美国很多停放超级跑车的私家车道上经常出现丰田混合动力汽车普锐斯的身影。

他有了将跑车和新能源结合的奇妙想法。2003年7月,艾伯哈德和他的伙伴马克·塔彭宁(Marc Tarpenning)合伙成立特斯拉(Tesla)汽车公司,总部设在著名的硅谷。

公司成立后,他们开始寻找高效电动跑车所需投资和材料。但由于他们没有制造车经验,又找到了AC Propulsion公司。在AC Propulsion CEO的引荐下,跟日后的造车英雄埃隆·马斯克(Elon Musk) 结缘。 

马斯克对特斯拉异常激动。2004年2月,马斯克向特斯拉注资630万美元,前提条件是出任公司董事长,拥有所有事务的最终决定权,而艾伯哈德担任公司CEO。

有了造车资本的特斯拉,将大把的金钱和时间投入在研发上。其中,特斯拉引以为傲的续航能力,来自七千多颗电池组成的电池包,即使短路也不会着火,个别电池损坏不会影响大局——这套电池控制系统正是特斯拉自己研制的。

2006年,艾伯哈德在特斯拉官网发表了一篇题为《态度》的开篇博客,其中这样写道:“传统大型汽车企业制造出来的电动汽车,续航里程有限、性能平平、外形一般。特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大限度降低使用成本,而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力。”

艾伯哈德将特斯拉定位于高性能电动跑车,且以相同的性能、竞争对手一半的价格来抢占市场——而这样的性价比可以很快颠覆汽车市场。他们研发的首款车型是Tesla Roadster。

“因为它是特斯拉,所以买它”

彼时,传统汽车巨头们绝没有想到,来自边缘的创新力量,正以“电力”之名,革汽车行业的命!而事实上,特立独行的特斯拉从不和传统车企正面较量,而是在新的轨道开辟战场。

大多数的移轨创新,一开始并没有一个跳出盒子的想法,但通常会有一个跳出盒子的挑战,即轨道转移的挑战,也被称为“移轨挑战”。

特斯拉所建立的移轨挑战是在要新能源领域有所突破,并雄霸汽车市场。

但是,造一款全新的高性能电动跑车,面临着许多看似“不可能”实现的问题。然而,这并没有阻止特斯拉去完成它。因为特斯拉是典型的愿景导向、挑战驱动,而非问题导向、能力驱动的公司。

电池技术的巨大革新

接受了一个移轨挑战,就要努力去找解决问题的办法。造电动汽车,一个最大的挑战就是电池技术。

塔彭宁曾说:“我们一直在强调一件事:在电池技术100年未得到改善时,电动汽车永远不会制造成功……但随着新材料不断推出,电池越来越好,越来越便宜。”

所以,他们希望充分利用想象中的科技优势——电力来解决这个难题。

特斯拉的起步,正源于电池技术的巨大革新在过去,铅酸电池的应用是主流。但铅酸电池有着天然缺陷,不仅笨重,也没有太多的能量密度,使用铅酸电池制造的电动车续航能力不高。

一些老牌汽车公司曾尝试过用铅酸电池制造电动车,但在续航能力上始终没有重大突破。

特斯拉研发团队决定放弃使用铅酸电池。他们注意到了锂电池的优越性。通常情况下,锂电池大多用于消费类电子产品,比如笔记本电脑,以及其他轻便电子设备。

然而,锂电池技术在当时是一项前沿技术,还不成熟,安全性能也不够好,有时还会着火烧坏电子产品。因此,传统车企不敢贸然使用锂电池。

特斯拉则大胆采用锂电池作为电动汽车的内核动力。它的一个“创举”就是,将小的圆柱形电池连接在一起,组成一个更大的电池组;同时利用最新的技术和设计,增加电池组的安全性。

在行业人士眼里,这是一个疯狂的举动。但对于特斯拉,这不仅是实现新技术的突破,更是一次完成心智模式的突破——谁说采用锂电池不可以?

对此,马斯克表现得异常兴奋与激动。他认为,如果将锂电池用在商用车或非常强大的跑车上,那就是以完全不一样的角度进入市场,这种车子绝对令人向往。

这款车子就是特斯拉的首款车型:Roadster。

2006年7月,Roadster在美国加州首次亮相,连当时加州州长阿诺德·斯瓦辛格等政界名流也参加了新车发布会,给特斯拉站台。所有试驾者对Roadster赞不绝口,立刻改变了对电动汽车的印象。

两周内,特斯拉接到了127辆订单,Roadster成为当时的爆款车型,引发巨大的轰动效应。

2010年,有着迷人商业气质的马斯克,不仅成功将特斯拉带入上市轨道,股价迅速蹿升;而且随着潮酷车型不断迭代,马斯克传奇般地给资本市场讲故事、注入信心。

尽管近几年在进军电动汽车的路上,接二连三的着火、死伤事件等负面影响一直伴随特斯拉,但是始终没有阻止特斯拉一路碾压传统汽车的里程。

在今年9月22日的电池日上,特斯拉宣布了一系列动力电池技术设想及量产时间线:单车续航里程增加16%,能量密度是目前电池的5倍,生产成本要降低56%,2022年内实现大批量生产。

传统汽车巨头早已经坐不住了。

2018年,德国经济部长Peter Altmaier在一场人工智能大会上,向奔驰、宝马和大众三家德国车企高管发问:“(你们)何时能制造出有特斯拉一半性感的电动车?”

显而易见,面对横空出世的特斯拉,德系汽车忧心忡忡。令他们忧心的是,特斯拉凭借强大的续航能力、持续的软件更新,以及建立越来越多的超级充电站,抢占新能源汽车的先机。

而拥有百年品牌历史的汽车巨头在新能源汽车领域,已经丧失了竞争优势。

当新兴科技优势充分确立的时候,传统大企业的护城河就会变成竞争中的巨大包袱,他们往往已经失去了自我革命的机会。因为以往的领先优势早已成为阻碍他们变革的行业重力。比如奔驰,近日明确表态“放弃自动驾驶”,而选择利润。

相反,特斯拉作为造车新势力通过对新技术的不断突破,将科技的力量充分释放出来,加速自身的崛起。

特立独行的汽车直营模式

要将创新和增长推动进入下一个轨道,同样需要突破心智模式的边界。它需要:

  • 认识并面对现有轨道的无形限制
  • 揭开嵌入当前轨道的战略盲点

特斯拉打破销售模式上的藩篱,着实体现了这两点。

一直以来,汽车销售的“行规”是通过经销商渠道(如4S店)卖车。经销商在美国市场有着重要地位,甚至经销商的汽车零售专属权受到州法律保护。美国新泽西州曾经推行一项法律,要求汽车厂商只能通过经销商向消费者销售汽车。

但特斯拉偏偏设立自营展示厅,直接面向消费者卖车。这一做法并不符合“规定”。因为特斯拉采取的是直营策略,尽管直营模式并不新鲜。

而这对于电动车的销售尤为重要。通常来说,传统经销商不具备销售电动车的能力,加之他们对电动车的理解与认知有限,甚至不知道如何售后服务。特斯拉希望通过直营,掌控自己的渠道和话语权。

这一点,特斯拉也表现出移轨思维,不走常规渠道。

敢于直言的马斯克曾经公开发表博文,直批上述销售禁令,还一度搞成了轰动全美的标志性事件。2015年,新泽西州不得不取消了这一禁令,允许特斯拉在该州直接卖给消费者汽车。

特斯拉敢于反击,并突破“只有通过经销商才能卖汽车”这一心智模式的认知边界,从而为自己打开销售渠道与市场空间。

2019年,随着在中国上海设立工厂,生产能力大幅提高,特斯拉将销售赌注也压在了中国市场。今年三季报会上,马斯克再放狠话:2020年50万辆的交付目标不会因疫情改变,并定下四季度交付目标:18万辆以上。

“因为它是特斯拉,所以买它”

对于连续降价问题,马斯克也坦承:“如果因为我们的车太贵,消费者没有那么多钱,无论产品的价值定位如何也卖不出去,所以降低价格很重要,这样消费者才会真正购买它。”

自2013年12月进入中国市场以来,特斯拉的降价动作从未停止。据媒体报道,截至目前,特斯拉Model S、Model X、Model 3及Model Y,四款车型官方售价区间调整共计约59次。

通过打破“现有轨道的无形限制”(采取直营),揭开“当前轨道的战略盲点”(降价销售),特斯拉在销量上节节攀升,逐步确立自己的市场地位。

过去,一些传统汽车巨头对特斯拉表示不屑,比如奔驰、宝马、大众迟迟不愿承认特斯拉有朝一日会挑战他们的地位。而他们的傲慢也印证了自身的软肋:忽视新事物的代价,就是扼杀更多的创新可能,丧失竞争优势。

就像克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中讲到的:占据市场主导的公司为实现利润最大化,忽视现有客户的需求,忽视更新、更便宜的商业模式,从而与新的创新浪潮失之交臂。

而随着特斯拉降价革命的推进,市场份额的扩大,将对汽车巨头形成更大威胁。

如今,很多汽车巨头已经觉醒,纷纷加码制造电动汽车。通用对特斯拉就颇为重视,专门在公司内部成立小组研究特斯拉,推出混动轿车雪弗兰Volt,电动车Bolt,以10亿美元收购自动驾驶汽车初创公司克鲁斯,向共享出行公司来福车投资5亿美元……

特斯拉的连续降价,也带来了可观营收,并实现盈利。根据特斯拉近日发布的2020年三季度财报显示,其三季度营收87.7亿美元,同比增长30%;归属于普通股东净利润3.31亿美元,同比增长131%。

但也有分析师唱衰特斯拉,其领先优势可能很快就会缩小。“就像它是在真空中运营一样,但竞争对手正在拼命追赶。到2024年底,上路的电动汽车将超过400款,这意味着市场竞争更加激烈,从而对特斯拉产生影响。”

尽管如此,特斯拉目前仍然是全球市值最高的汽车公司。这能不让老牌汽车巨头们心惊胆颤么?

酝酿中的另一场革命

特斯拉并不是把所有车企都干趴下,马斯克有着改变世界的情怀。

他曾说,创办特斯拉或SpaceX都不是为了赚钱。“如果不改用可持续能源,如果没有电动车,气候变化会在未来带来不可想象的危险。我们要确保发生巨大灾难时,人类能够在多个星球上生存,以保证人类的延续。”

由于锂离子电池产量无法满足特斯拉的长期需求,马斯克在2014年就开始计划建立超级工厂Gigafactory。建造超级工厂的意义,是支撑另一场革命——取代石油。

“因为它是特斯拉,所以买它”

马斯克说,Gigafactory不是钻向更深处去开采化石燃料,而是建在地表上,让人们不再需要化石燃料,它是新能源的动力之源。他认为现阶段的可再生能源,如太阳能、风能不够稳定,无法完全取代化石燃料,而“更好的电池”是一种解决方案。

据了解,特斯拉已经在为电动汽车生产电池组,作为储能单元储存电网的电力;同时也生产其他类似电池组,满足家庭、企业和公用事业的需求,这些电池组被称为Powerwall。

2016年,美属萨摩亚塔乌岛的清洁能源项目,展示出了特斯拉储能系统的潜力,5328块太阳能电池板和60套Powerpack,可以满足该岛600名居民的能源需求。

马斯克还打算兴建更多的Gigafactory,并免费开放专利,目标是“让世界加速向可持续能源转变”。他在下一盘更大的棋,特斯拉要做一家新能源公司,业务量级和汽车业务相当。

到时候,竞争对手不只有汽车巨头、石油巨头,还有电力公司。

除此之外,马斯克描绘的浪漫故事,还有自动驾驶、无人驾驶,以及移民火星计划。特别是特斯拉近日公布的全自动驾驭测试版本,吸睛不少。

历史总是在不经意地被创造。特斯拉未来变成什么样的公司,这并不重要。重要的是,“钢铁侠”马斯克以愿景导向、挑战驱动的创新激情令人生畏。而这同样也是创新的精神所在!

(本文作者朱丽,首发公号移轨创新。新经济沸点经授权转载。)

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