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SK-II,成功很“意外”

美丽产业。

文 | 移轨创新 朱丽

追寻美丽是无数女性一直不变的梦想,她们渴望拥有一张不老的脸。

为了寻找这个答案,SK-II在日本秋田一个宁静的小镇上,进行了一个长达10年的实验——这是一个美肌品牌进行的大型实验。

通过追踪100位女性10年间肌肤的变化,SK-II得出一个吊打所有人观念的结论:时间并不是催老肌肤的主要因素!相反,晶莹剔透的肌肤,取决于其细滑、剔透、光泽、紧致及细纹数量。

如何使肌肤拥有这些令人向往的特征,满足女性用户的需求?SK-II能够在化妆品界畅销多年,甚至“封神”,均与探索美丽秘方的实验有关。

但没想到的是,这个化妆品品牌的成功来源于40年前的一次“意外”发现:寻找令肌肤晶莹剔透的“秘密的钥匙”。

奥秘背后的黑科技,来自一个“意外”

揭开这个美丽的奥秘,时间要追溯到上世纪70年代。

当时,SK-II的科学家们正在开发一个叫“秘密的钥匙”的护肤产品线。他们的任务是:找到可以让肌肤晶莹剔透的、纯天然的、使皮肤更美丽的“秘密的钥匙”。

一次偶然的机会,科学家们来到日本一所清酒酿造厂,看到老酿酒师的脸上布满皱纹,而双手却依然细嫩。“有一些东西使得他们的手保持光滑、白皙而年轻。”SK-II对外关系部副主任柯林·德·席尔瓦博士说。

正是这个让科学家们惊讶的现象,启发了他们去发掘让肌肤年轻的神奇成分到底是什么。

回到实验室后,他们对年老酿酒师布满皱纹的脸和细嫩的双手这个强烈反差进行剖析,从而推测令老酿酒师拥有年轻双手的奥秘,必定埋藏在双手每天接触的酵母液体中,“他们的手经常接触发酵过程中的酵母。”林·德·席尔瓦博士这样说。

经过一连串严谨的研究后,科学家们从当时存在的350种酵母中找到其中一种酵母加以提炼,发现一种神奇成分——就是让肌肤晶莹剔透的秘密,也就是Pitera™。

研究人员发现,清酒发酵过程中产生了Pitera™这个天然的副产品:清澈的、富含营养的液体,可以滋养肌肤。虽然寻找神奇成分的调研已经结束,但是一段创新旅程已经悄悄展开——开发让肌肤保持细嫩的秘方。

从监控的发酵过程中,科学家们发现Pitera™是一种蕴含丰富维生素、氨基酸、矿物质及有机酸的透明液体。这种天然的混合成分,能够明显地改善肌肤表皮层的代谢过程。

从原理上说,Pitera™与肌肤的天然保湿因子(NMF)成分极为相似,是提升及维持肌肤透亮、柔嫩及细滑的重要元素。这个成分被添加到了“秘密的钥匙”护肤系列产品中,SK-II于1980年12月推出。

其中的一款化妆水,因为具有神奇的美肌功效,被称为“神仙水”。

这是一个典型的移轨创新,它从清酒酿造中“意外”发掘神秘成分开始,成就了今天价值超过10亿美元的品牌。

在竞争激烈的化妆品行业,产品同质化尤为严重。很多跟随者依据业界的平均水平进行产品开发,创新者以行业最佳实践为基准并创造出让别人追赶的目标。但SK-II超越了平均水平,也超越了最佳实践。

在移轨创新中,它创造了一个新的参考点:使女性肌肤保持晶莹剔透,也就是让肌肤焕发年轻光泽。

跨行业、跨领域去寻找创新中的例外,并把这个例外变成明天的参考点——SK-II创造了一个标杆,全球化妆品行业美肌的一个标杆。

从功能到情感:向用户疯狂“种草”

SK-II起源于日本,不过最初没什么名气,销量平平。

直到1990年代,美国宝洁公司发现了这个产品的潜力,将其收揽麾下。借助宝洁高调的品牌营销,SK-II开始走红、畅销。

当然,成绩并非完全归因于亮闪闪的广告。更多是来源于品牌和消费者的沟通与对话,就是和消费者共情。

SK-II全球CEO Sandeep Seth在接受媒体采访时表示,“消费者已经不再希望别人把品牌信息强塞给他们,他们不想让别人告诉自己应该买什么,他们找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。”

寻找共鸣,成为SK-II向消费者传达品牌理念的主要方式。Sandeep Seth认为,和消费者产生共鸣是不容易的,需要品牌对消费者有足够深入的了解。

在过去多年和顾客的沟通中,SK-II发现女性关注最多的是她们的生活以及面临的压力,而不仅仅是她们的皮肤状况。于是从2015年,SK-II 开启了“改写命运”的品牌活动,希望在关心女性肌肤美丽之外,将她们面临的问题摆到台面上,给她们一个表达自我的机会。

在与中国女性的交流中,SK-II洞察到“催婚”是一个几乎无处不在的高频关键词。围绕这个共性的“痛点”,一部直指人心的广告片《她最后去了相亲角》(以下简称《相亲角》)在2016年被制作推出,而且是素人出演,聚焦年轻单身女性在生活中面临的婚姻压力。

《相亲角》成为2016年最火爆的一个现象级广告片,在视频网站上收获了超过4600万次的播放量和800多万次的社交互动量,引发了大众对催婚话题的热烈讨论,也反映了年轻单身女性面临的现实处境。

令人意外的是,广告片中并没有出现具体的产品,而是通过SK-II传递的价值观让消费者产生共鸣,这无疑是一种营销思维模式的改变。不过,避开谈论产品本身的功能性,转而讲述一个让消费者感同身受的故事,这需要品牌真正理解消费者的诉求。

一旦消费者对品牌传递的价值观产生认同,就会得到非常好的反响。《相亲角》播出后,SK-II在9个月内销量大涨50%,并连续多个季度实现双位数增长。

尝到了这个甜头之后,2019年,SK-II又拍摄了一部类似题材的纪实影片:《为什么她们不回家过年》。影片中传达了一个核心观点:心灵的互相理解成为化解现实困境的重要方式。

“无论选择结婚还是不婚,选择早些结婚还是晚些结婚,如果不沟通隔阂只会加深。即便问题短时间内解决不了,先敢于去谈论它才能有接下来的进展。”Sandeep Seth认为,这些单身女性需要敞开心扉跟父母积极沟通。

拍摄这样的真实纪录片,选角的挑战从一开始就存在了。

从现实来考量,SK-II采用了海选的方式去选角,不但要看谁的故事能引起大家共鸣,还要看她是否能在镜头前勇敢地表达自己。“如果你不这么做,就会失去真实性。但也正因为这样,我们的故事更加强有力。”Sandeep Seth坦白说。

有意思的是,为了记录最真实的情况,SK-II没有为剧情发展设置任何脚本,鼓励“演员们”自然地表达。“当女儿们在片中写信时,她们是真的在给父母写信,说出自己的心声。”这完全打破了常规影片制作模式。

同样的,这部影片也收获了较高的关注度和收看率。在SK-II的品牌传播中,我们看到了一个品牌没有刻意卖产品——让女性追求美,反而更注重的是沟通——满足情感需求。

看了真情流露的影片,她们多多少少就会被其中关于女性独立的价值观所感染,成为SK-II触及的新消费者,这不失为一种潜移默化的“种草”。

SK-II通过挖掘、重新定义市场上的一个需求,实现从功能到情感的品牌延伸,实践了一个增长且有影响力的移轨创新。同市场上的竞品相比,它满足了女性消费者最深层次的情感需求,且通过一款护肤品去实现。

自王牌成分Pitera™诞生如今,SK-II已经围绕女性肌肤老化问题开发了多款、多系列护肤产品,尤其深受亚洲女性消费者的喜爱。

创新带动增长,成为宝洁的利润“现金牛”

40年的黑科技奠定了SK-II的成功秘诀,但它没有停止创新。

SK-II发现,虽然娇好的肌肤取决于弹性、细滑、光泽、紧致和斑点的控制,但是要达到这五个美肌维度的过程却因人而异。

所以,为不同女性消费者度身制定产品清单,以配合她们的不同的生活习惯及肌肤状况,才是切实可行的护肤方法。正因如此,SK-II持续押注研发,为女性提供更合适的护肤建议。

例如:SK-II独家研发的肌龄仪器(The Magic Ring™),让顾客在SK-II的专柜接受检测肌肤五大美肌维度的数值,从而获得合适的护肤方案。

近几年来,SK-II转向“讨好”年轻新锐女性消费者。通过有力的市场洞察,SK-II发现年轻一代消费者的独立意识很强,不喜欢被评判,需要很强的掌控感……

集数字技术与护肤科技的Future X未来体验店,成为SK-II让年轻消费者表达这种诉求的方式。它的出发点依然始于了解消费者以及她们的诉求,并为她们找到解决方案。

这个未来体验店,目的在于利用整合护肤知识、数字技术、数字化零售的理念,给体验者即时交互感与智能感,同时让体验者深度感受SK-II肌肤五大维度的护肤原理。

在未来体验店的Pitera™实验室,当体验者进入肌肤扫描站时,SK-II Magic Scan肌龄测试无需仪器接触肌肤,就能完成肌肤扫描,从而对肌肤进行“诊断”。

酷酷的体验不光是吸引消费者购买SK-II的产品。Sandeep Seth说:“技术不是最重要的,最终目的是让消费者感受到品牌是理解她们的,以及让她们拥有控制权。我们不希望消费者有被推销产品、被迫购买的感觉,而是为她们提供正确的经验和正确的信息,然后让她们自己作出选择。”

对于品牌而言,洞察用户需求是一种能力,它超越了满足客户想要什么,进而扩展到她们想要什么样的生活,最终找到问题的解决方案。这才是真正对消费者有意义的洞察。

伴随着科技的快速进步,老品牌也希望用科技创新的力量,推出更多具有突破性的产品及其体验,让品牌在消费者面前保持新鲜度。

当然,消费者对这种新锐的品牌传播也相当买账。从宝洁近几年的财报看,在日化品类增长不足5%的情况下,SK-II几乎成为宝洁的一个利润“现金牛”。

日前,宝洁发布的2021财年第一季度(2020年7月-9月)的财务数据显示:美容部门销售额达37.86亿美元(约合人民币251.80亿元),有机销售增长了7%。而在大中华区,高端护肤品牌SK-II逆势增长超过20%,延续了2019年的增长势头。

SK-II的“封神”固然来自一个意外,但是归根结底,其核心在于透过一个意外的创新,去挖掘消费者的潜在需求,建立共情关系;在别人看不见的市场,通过发现差异性带来了巨大的商业增长。

发掘意外的创新,或许也能给你的企业带来高光时刻。

(本文作者朱丽,文章首发公号移轨创新,新经济沸点经授权转载。)

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