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一年25亿!互联网电视背后的广告争夺战

把年轻人从小屏拉回来。

采写|新经济沸点 郭娟

2017年4月,河南省南阳市的一位消费者向媒体投诉,其家里使用的互联网电视在每次开机时都会播放广告,不能关闭也不能取消,这“被看广告”的时间长达15秒。

事后,该消费者联系到互联网电视厂家,对方表示,开机广告是为了“为了防止开机黑屏、减少用户等待时枯燥”。

事实真是这样吗?

奥维云网的数据显示,2017年OTT(Over The Top的缩写,指通过互联网向用户提供各种应用服务)广告市场规模将达25亿元。从2016年12月到今年春节,很多品牌厂商的OTT广告实现3倍数增长,某些互联网电视的开机广告售价高达180万元/天,与新闻联播前后的10秒广告的费用相差无几。

在整个OTT市场,开机广告是增长最明显的一个品类,因为强制观看、高触达率以及可以定制,开机广告已成为80%的OTT广告主最青睐也最舍得花钱的营销手段。目前国内大多数OTT广告采用的是CPM(Cost Per Mille)计费,每千次展示的价格在20元到60元不等。

整体而言,价格要低于电视广告,高于PC端的互联网广告。

一年25亿!互联网电视背后的广告争夺战

客厅里越来越多的互联网电视是继报刊、杂志在线化后的另一种大众媒介在线化,表面看,它是传统电视机的迭代升级产品,顺应了用户移动互联网时代的体验,但其实,背后的广告市场才具有强大的吸引力。因此,客厅里的电视机在线化的背后,是一场争夺中坚消费人群的广告大战,但他们能真正将这个群体从“小屏”再拉回客厅吗?

抢占中坚消费人群

“互联网电视改变了传统电视厂商只靠硬件盈利的模式,转为运营用户。” 奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔告诉记者。“在过去一段时间,传统电视用户面临着老龄化的趋势,互联网企业抓住机会入局。”

2013年7月,视频网站乐视网的第一代乐视电视诞生。同年,以做手机为主的小米公司也发布第一款小米电视,“传统电视成为夕阳产业,但也有很多人在看,中国每年有4500万台电视在售,这个数字仅次于手机,不会是一个小众消费。“2016年年底,时任小米电视CEO的王川接受记者采访时表示。

微鲸电视则看中了中国市场的多样性,“二线以下城市,人们休闲时间更多,且中国正处在消费升级的阶段,二线以下城市的购买力释放出来。”当时,微鲸电视的CEO李怀宇告诉记者:“微鲸的策略是不放弃一线城市,同时也重视二线以下的市场,就像国产手机品牌OPPO的策略一样,在中国,商业要取得成功,必须抓住和懂得三四五线城市的消费群体。”微鲸电视成立于2015年7月,主要业务涉及到互联网电视的硬件以及内容整合。

经过三年发展,互联网电视的用户群体的确往年轻化方向发展。

早在2013年,国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》中显示,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%,传统广播电视收听收视群体向老年人集中,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。

媒介360发布的《2016年OTT智能电视行业电视直播用户分析报告》中显示,25岁到44岁之间的受众占比为75%,据IMI市场信息研究2012年的定义:“25岁到44岁这个年龄段为一个社会的中坚消费人群。”

中坚消费人群背后的商业价值

互联网电视一旦拥有了中坚消费群体,群体可挖掘的商业价值维度便丰富起来。
用户点播为其中一种,王川总结为“收小费模式”。“向互联网用户收费在前几年几乎不可能,最近几年的付费习惯正在形成,或者通过购买成为会员,或者单部剧点播”,王川说。

乐视的梁军也表示,目前乐视的受众有13%看电视台直播,有约58%的人选择互联网电视的内容。乐视电视与乐视网打通了会员,让用户在大屏和手机屏、PAD屏之间进行切换。

除了点播,电视广告的潜力也为互联网电视看中。

Zenith提供的数据显示,2015年,全球范围内电视的广告份额占比36.9%,电脑的份额为19.5%,手机的广告份额为10.4%。Zenith预计,到2018年,全球范围内的广告份额,电视、电脑和手机的占比分别是:33.7%、16%和22.4%。Zenith公司1999年成立于美国,专门提供消费电子类的数据服务。

“电视的广告价值虽然在增量下滑,但存量基础仍然很大。”小米电视的王川总结。传统电视作为大众传播媒体,通过输出优质内容提高收视率,又用高收视率吸引品牌商投广告,实践的是传媒的“二次售卖理论”。同时,根据2016年爱奇艺联合群邑、奥维云网发布《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》,消费者对于电视广告的信赖度达到54%,是所有渠道中的第一位。

比传统电视更进一步,互联网电视的用户在看电视时是留下身份特征、兴趣偏好、行为轨迹等数据,这给互联网电视运作方推送广告时提供了数据依据,过去传统媒体的短板正是非数据化运营。

为了获取用户数据,互联网电视上都有“电视操作系统”为用户登录提供环境。小米电视的操作系统是基于Android定制的MIUI,小米用户的账号可以通过手机、PAD、一个账号多屏登录。乐视电视的操作系统为Letv UI,乐视网站、乐视APP、乐视电视通过一个账号打通,了解用户在三屏上的使用习惯。微鲸电视为WUI,它的侧重点在于把微鲸的投影和互联网电视统一起来,“互联网电视是大号的PAD。”微鲸电视CEO李怀宇这样总结。

把用户从小屏“拉”回大屏,实现更大的广告效应,互联网电视公司都把竞争的着力点放在内容建设上。微鲸电视的策略是找到用户痛点,像瑜伽、跳操这样的教学内容大屏的观看体验优于小屏,儿童教育则更合适父母陪伴,边看边讲解,因此,锻炼包、儿童包这样的教学内容被打包到微鲸电视的视频上。

小米电视则于2014年11月投入10亿美金到内容建设上,并且请来了时任新浪网总编辑陈彤负责内容建设,之后不久,小米电视以18亿元人民币投了爱奇艺,紧接着又投资优酷土豆,入股华策影视,从视频网站到影视剧制作公司,小米都进行了资本注入。

电商巨头阿里巴巴则是通过“霸屏”策略黏住用户,“互联网电视的竞争是一场长跑,它的时间跨度从2013年开始,会一直持续到2020年,犹如过去十年的移动互联网。” 阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东告诉记者。

2016年12月27日,阿里家娱与芒果TV合作,芒果TV是湖南卫视的移动互联网产品。这次合作,让阿里家娱拥有湖南卫视的内容,一共有1989部电影,以及69815部电视剧,以及13万零9327期的综艺。“让用户不需要切换其他APP就能满足视频需求。”杨东伟总结。

用户忠诚度是个问题

虽然互联网电视的商业前景看起来很美,然而,也有一些质疑的声音,像点播业务与用户忠诚度之间并无直接联系,美国市场就是前车之鉴。

根据Park Associates公司公布的2016年相关视频OTT厂商数据,截止3月底,美国市场有101个OTT视频服务厂商,但只有5%的用户会订阅相关服务,主要集中在Netflix、Amazon和Hulu三巨头所提供的服务。但是截止2015年年底,大约有20%的美国家庭宽带用户至少取消了一个OTT服务,相比2015年第二季度的18%有所下滑。

“很多时候,用户会不断尝试新的服务,在试用期结束前或在几个月内继续使用此服务,然后取消订阅。”媒介360的咨询师沈浩卿说道,“一些受欢迎的节目会吸引一批新的用户,比如HBO大热剧《权力的游戏》和WWE的全美摔跤大赛,然而这些用户并不是死忠用户,在节目结束或者用户观看完相关节目后往往会取消订阅。”

总之互联网电视让互联网公司有机会入局电视产业,并且改变传统电视行业的商业规则,然而,用户忠诚度的形成并非一朝一夕可以完成,由此看来,所谓“霸屏”策略缺乏落地的基础。

(本文由新经济沸点原创,作者郭娟,未经授权,不得转载。)

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