直播翻车的为什么总是明星大V？

文|紫金财经大橘为重

有网友在线上调侃：从小众文化到全民参与，直播带货只用了一次疫情的时间。

就在去年年底，还有不少媒体灵魂拷问：“Oh my God买它”这样直白单调的语言，究竟为什么能让众多女性慷慨解囊，将原本是普通人的李佳琦、薇娅们，一举推至“神坛”，甚至连马云都“一败涂地”？

到了今年，直播带货的画风突变，在风口中扶摇直上，一时间“国民度”登顶，让无数品牌、个人趋之若鹜，带货量、交易额也从最初的百万级到了如今的“数亿”，创造了无数记录和历史。

在直播的这波风潮中，不仅有罗永浩、董明珠这样的知名高管入局，明星、大V们更是搭上了流量的快车，纷纷在直播带货里“乘风破浪”。

然而尴尬的是，当网红、CEO们带货成绩渐入佳境的时候，自带流量的明星、大V们，却纷纷遭遇了滑铁卢，也给品牌方狠狠地上了一课。

财经作家吴晓波、女明星叶一茜、喜剧演员小沈阳等“大咖”不再有咖位，甚至被甲方炮轰，称“坑位费高，销售数据差，品牌方在血亏”。

一场品牌、平台、明星三方共赢的合作，却最终以全员皆输的结局收场，徒留一地鸡毛。为什么自带流量、受关注、粉丝充足的明星大V们，直播会不断的翻车？

频繁翻车

演而优、研而优的明星、大V，在切换其他跑道时，如直播这样惨烈的“成绩单”几乎不可想象。

时间回到6月底。

6月29日，吴晓波开启了“新国货首发”的直播首秀。官方公布的数据显示，当晚长达5小时的直播吸引了860万人次观看，带货销量3.4万件，GMV近2400万元。

7月8日，北京某一酒企签下了小沈阳直播，希望发力其微博和抖音上破千万的粉丝，带来销售好成绩。按照第三方平台测算，小沈阳直播带货场均销售额高达5832.9万，场均订单数量21万，平均客单价277.8元。

叶一茜直播的数据也颇为可观，12场直播场均销售额144.1万元，场均订单数量7845.8，场均总PV为171万，因此，获得某茶具品牌的青睐，被选为直播推广主播。

然而，事情却在起变化，远不如品牌方想的那样美好。

根据媒体调查报道，吴晓波的直播中，有商家付了60万元坑位费，当时预估能卖50万元，甚至乐观情况能到150万元，但是实际成交5万元都不到，商家不得不庆幸自己只进仓了一半。

炮轰之下，吴晓波承认直播翻车，并反思原因，“一是我的表现，二是选品逻辑”。即使是在财经领域风生水起，吴晓波也不得不承认，如今的直播行业确实是“不试不知水深”。

叶一茜的茶具销量也和品牌方预期严重不符。在这场在线观看人数近90万的直播里，下单转化率不到10单，被品牌负责人指出她的数据注水严重。有商家对媒体爆料，叶一茜直播间场均总销售额可能只有几十万。

小沈阳的酒也是相似的故事：直播下，一共成交20单，其中16单在第二天退款。小沈阳目前这一成绩稀碎的让人错愕。

“首秀即巅峰”，这是外界对名人直播带货的主流看法。7月8日，媒体人龚进辉“手撕”小沈阳、叶一茜、吴晓波，称“现在请明星直播，简直就是被诈骗”。

明星当不了主播？

事实上，明星直播不是新鲜事！

从3月中下旬开始，李宇春、黄子韬、刘敏涛、张雨绮等百余位明星，纷纷亮相直播间或者各大平台的电商晚会。尤其是618大促期间，300余位明星“扎堆”京东直播间，打造了一场明星直播盛典；同时，天猫也不甘示弱，吴亦凡、许光汉等300多位明星上线，每天至少10位明星进行直播。

汪涵、刘涛等明星更是独挑大梁，开设了自己的直播间，打造自己的直播品牌。“万物皆可直播带货”已经成为了共识。

每次明星直播带货的新闻稿上，“成交量上千万，破亿”的醒目数字屡见不鲜，除了商家和媒体，也很少有人追究数字背后的真假。

不过，从明星带货的入场时间来看，“效果不佳”或许是一开始就注定的。在此之前，C2C这个商业奇迹已经开始一日千里，但很少有明星参与其中。那么，为什么是3月明星集中进场？在那之前发生了什么？

或许有关，或许无关的一个事实是，今年3月初，一个忽然刷屏的爆料称，李佳琦1.3个亿买了上海一处顶楼复式的豪宅，跟胡歌唐嫣做邻居，“不过李佳琦的房子比他们的还大”。

当一个普通人，通过“Oh my God买它”成为网红，并徒手打下1.3亿的“江山”，这让被疫情和“限薪令”禁锢的明星们，忽然看到了一条新的康庄大道。

有颜值、有地位、自带流量的明星们，似乎比普通人出身的网红们多了很多先天优势。也就是从此时起，明星们纷纷涌向了卖货的直播间，将影视寒冬踩在脚下。

3月下旬，明星直播的PK赛打响，伊能静、朱丹、李静等演员、主持人，纷纷加入直播卖货的阵营里。不过，在这些明星直播中，李佳琦、薇娅的影子似乎总是若隐若现，一些话术、语气，被模仿的惟妙惟肖。

不采用模仿方式的明星，似乎也各有各的问题。在刘涛的直播间，不少熟悉直播的观众受不了她慢悠悠的语气，不断催促她加速。刘涛在直播间当场发飙，称“这是我的直播间，我想什么速度就什么速度”。

而在“三，二，一，上链接！”的口号下，更多的不同开始显现。在李佳琦和薇娅的直播间，这是拼手速和网速的一刻，一个晃神，点进去就是“已售罄”的结果。以秒为单位每刷新一次，就能多几千甚至几万的销量。但明星直播间，常常是推荐完第20个产品，前面的所有商品仍有货，这样的倒数毫无意义，让用户瞬间索然无味。

明星们似乎还没发现，即使是死忠粉，用爱也发不了这么多电。直播卖货，拼的并不是人气和流量，而是背后的供应链。

直播的逻辑

和任何行业一样，“状元”总有其特殊的地方。对直播来说，一个优秀的主播要明白，自己是一场直播的门面，但不是直播的全部，在其后端的货源、价格、服务，才是直播的核心所在。冲着“货”来的人群，会一步一步将主播的“人”推至高位，造就李佳琦和薇娅的传说；但冲着“人”来的顾客，则可能导致直播一无所获。

本质上来说，直播解决的是销售中最核心的难题：“怎么让人找到货”。直播甚至颠覆了以往“人找货”的销售模式，创造了全新的“货找人”模式，节省了消费者搜索、比价的时间，提高了交易效率。

这也是直播最早被商家接受的原因之一。通过优质货源、低廉的价格、优质的服务，吸引庞大的用户群体涌入直播间，并以直播打开新的市场，吸引更多新客户，将新客户变成老客户，进一步壮大品牌。

这也需要“人、货、场”的完美配合。

比如罗永浩，最初直播就被品牌“坑”过。

在为鲜花品牌花点时间带货时，花点时间却借着老罗的名号，将滞销货统统清了库存。顾客收到的“520”鲜花，蔫哒哒，没有按时送，反映问题品牌方还装死。

最终，罗永浩单方面发布了对用户的赔偿措施，核心内容包括：要求花点时间将购买该产品的全部款项退还给用户；自己按原价再额外赔偿一份现金给所有下单的用户（总额100多万）。

这一举措洗刷了外界对罗永浩、对直播带货的偏见。有网友表示，老罗还是那个纯爷们！

从此次“翻车”的明星来看，“选品逻辑”也成了明星、大V“甩锅”的重要理由。但事实上，认清自己、认清品牌、下足功夫，是直播带货成功的必备要素。

“货”不对，“人”要把控。但在直播的巨浪中，很多人忽视了带货本身的难度，认为只要有流量、关注度就能带货。当粉丝为企业主和一线白领等高端人群的吴晓波，遇上以省钱为主要诉求的直播，水土不服就成为必然。让企业家们花5个小时看直播，就为了省几十、一百块钱？吴晓波或许应该清醒一下了。

相比之下，董明珠、李佳琦们的针对性就强得多，这也是销售的天然逻辑：把货卖给想要的人。

这也是明星们高高在上的玩票心态所不能理解的。

要卖货，就必须对产品的基础卖点、应用场景有所了解，以此吸引消费者；卖货要运营前置，优化货品筛选、前期宣传、话术优化，最后还需要复盘总结；明星应该围绕其粉丝画像与购买力选择货品，躬身入局，利用好自身的流量优势，同时，更要有服务意识，重视每一次直播的每一件商品，才能在直播带货界拥有一席之地。

上述做法是一个带货主播、带货团队要做的事，辛苦又枯燥。比如，余震、薛之谦、陈彦妃等在数次直播之后，观看人数和交易额有走高趋势。

而“场”，也是必不可少的要素。一年365天，有330天都是在工作中度过的薇娅，并不是单打独斗，在薇娅的直播王国里，仅在阿里园区内的办公楼就有10层，仓库大的像无人商场，其团队在杭州有300多人，在广州有200多人，还有一个小分部设立在北京，对接各个品类的商家、对接视频等业务，是直播之外最重要的工作。

正如罗永浩说，“其实出来做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”

直播带货，远不是架好手机，露出美丽的脸庞，就有大批粉丝买单这么简单。赚快钱必定会“翻车”，这也是所有的行业逻辑。