为了“取悦”年轻人，老干妈也是拼了

文 | 新经济沸点 郭娟

老干妈“拖欠”腾讯巨额广告费一事，事实还未水落石出，然而，这个传统品牌带来的流量却是有目共睹的。

腾讯、字节跳动、百度“卷入”这件事中，而在相应的搜索平台上，“老干妈”也是赚够了流量。

• 返利网基于全网流量发现，老干妈的商品搜索量在7月1日前后激增248%，销售额猛涨102%。

• 阿里巴巴方面则表示，7月1日全天，淘宝天猫平台上“老干妈”的搜索人数环比飙升220%。

• 京东数据显示，7月1日，老干妈搜索量同比增加300%，成交额同比增长超100%。

• 截至7月1日22时，苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%，搜索量环比增长407%，随时到家1小时订单环比增长152%。

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老干妈创始人陶华碧创业时间接近40年，创立老干妈品牌却是从1996年开始。

“没有必要做广告”是老干妈向外界的硬核回应，“一天24小时产线处于开机状态，每天260万瓶辣椒酱，两个月后的单都是排齐的。”

一位当地人向新经济沸点评价，在贵州，老干妈一年开一次全国经销商大会，分销也以“不欠账、不赊账”闻名，“经销商带着钱来，一手交钱，一手交货”，这一做法提高了老干妈的资金周转效率，其他快消品品牌的账期一般都在30天甚至更长。

此外，这位当地人透露，这些年，贵州人一般不吃老干妈辣椒酱，一是因为本地其他品牌多，二是因为“不够辣”。

这一说法也是有根据的，目前，老干妈采用河南而非贵州当地辣椒作为原料。

在2015年老干妈启用河南辣椒做原材料之际，陶华碧向外回应：“贵州辣椒与杂交品种相比，产量低、抗病性不强，品种退化，种植成本高收益低，因而被边缘化。”

但外界更愿意从“老干妈节约成本”的角度来解读此举，贵州辣椒10元钱一斤，而河南当地则是7元左右。

而其实，老干妈瓶装辣椒酱从1996年起，单价都维持在10元以下，为名副其实的“硬通货”。上述人士还告诉新经济沸点另一层原因，“采用北方辣椒有利于打开北方市场，以及出口时更符合老外的口味。”

据了解，一些南方地道食品“北上”都会做本地化改造，桂林米粉就专门针对北方市场做出“酱香型”的调整，麻辣香锅在北方还开发出了“蒜香型”，麻辣小龙虾还有“十三香”口味。

而更多老外迷恋的也是口味被改造后的老干妈。

上youtube搜“外国人、老干妈”，或者直接搜拼音“Laoganma”可以看到相当多评测，或者直接在twitter上，就有很多自发产生的评价：“凯撒+鸡块+老干妈辣酱=超级美味！”“我最爱在吃汉堡和沙丁鱼时吃‘老干妈’。”

在国外，老干妈售价一般为2美元左右，物美价廉。

2018年，在贵阳数博会上，贵州省大数据发展管理局局长马宇宁介绍说，老干妈虽然是个传统行业，但是它的大数据也玩的很6，用大数据来分析客户分布，对不同地区生产的辣椒辣度进行分析，卖到150多个国家，实现每年6亿瓶的销量。

声名远播的老干妈在贵州人眼里更多是解决了就业，据了解，陶华碧能叫出公司里60%员工的名字，老干妈员工平均5000左右的月薪在当地也属于中等。

另外，在老干妈的带动下，贵州还有一个正在崛起的辣椒酱产业，辣椒作为贵州12个特色优势产业之一，种植面积突破500万亩，产销规模全国第一。2020年，贵州计划种植辣椒515万亩，预计产量685万吨，产值230亿元。（数据来源：贵阳网）

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老干妈的“奇葩”事其实挺多。例如它注册了与老干妈相关的192个商标。

在1996年，陶华碧的老干妈开始逐渐打出知名度后，湖南出现了“刘湘球老干妈”，四川还有“老干爹”，老干妈为此和这些品牌打官司。

最近的一起官司新闻就发生在2017年，贵阳南明老干妈状告贵州永红老干妈，后者被判侵权，最终赔偿贵阳南明老干妈60.15万元。

有意思的是，在判决书中提及，在2012年—2015年期间，老干妈公司累计投入广告宣传费858.22万元。这也意味着，驰名海内外的“老干妈”，年均广告费200余万元。

192个商标中，包括“干妈”“老千妈”“老干娘”等等，《大众日报》的分析称，这种策略为“围点打援”，“192个商标为了保护‘老干妈’这个‘点’，目的是攻打、消灭‘点’的众多‘追随者和依附者’。”

从被注册商标来看，老干妈的自我保护是从字形、字义的相近性着手，避免自己“一瓶一瓶”地卖出来的品牌效应被其他市场主体“沾光”。

但《大众日报》的分析也认为，“老干妈”的反击实在是形式过于出格。

“有谁会以为一个公司注册192个商标是正常的呢？这不过是一个公司的无奈之举。一个做辣椒酱的的公司，总不会需要将近二百个商标去卖产品。”

此外，老干妈的管理方式可以说不是任何商学院教科书教出来的，透着一股浓浓的反璞归真的味道。

创始人陶华碧曾经公开表态，上市都是骗人钱的，老干妈坚持“不要贷款，不要参股，不融资，不上市，这样子好，我有多少钱就做多少。”而据天眼查数据，老干妈的公司股份分配方式也是简约风格。

大股东李妙行持股51%，剩下的49%由李贵山掌控，“二李”均为陶华碧的儿子，陶华碧之前掌握着1%的股份，在2014年才彻底退出。

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老干妈虽然对外宣传，从不打广告，但近两年的几起跨界营销也是玩得有声有色。

先从背负着“白嫖”嫌疑的腾讯广告说起。

2019年4月，腾讯互动娱乐事业群QQ飞车手游运营总监赵斯鹏宣布，老干妈成为S联赛的行业年度合作伙伴。

为了这笔1600多万的大单，QQ飞车的确非常用劲。例如把老干妈的头像植入到QQ飞车的界面海报里。

安排了一波微博宣传，让#老干妈漂移火辣辣#登上热搜，现在还有1.8亿的阅读。这期间，还有老干妈定制专属的皮肤套装。此外，腾讯还专门拍了QQ飞车X老干妈的宣传片，QQ飞车职业选手闽闽出演，展现“老干妈的威力”。

老干妈礼盒、老干妈手提袋、老干妈QQ飞车版辣椒酱……这些植入也让老干妈品牌赚足了曝光量。而根据腾讯最新的报告，用QQ的用户都是95后的年轻群体。

再往前推，2018年9月，纽约时装周上，一名模特身着老干妈品牌的LOGO，左边袖子印着“国民女神”字样，标价为120美元的红色卫衣，成为“土潮”代表作。

几乎同期，老干妈和某电商平台合作进行促销，1288元就能拥有99瓶老干妈和意见定制卫衣。

这些举动让老干妈的网店营业额涨了240%，这让老干妈上下“很震惊”。

此后，老干妈联手《男人装》，以“火辣教母”为噱头推出定制礼盒。

凡此种种，都证明了老干妈这种传统品牌自带流量，以一种自嘲、拼接、顽梗的方式来营销甚至是恶搞自己，让这种上了年纪的品牌更接近年轻人。

老干妈触网的起步其实是电商，而且是属于比较晚进场的品牌，至今也不是他们自己在运营，公开资料显示，老干妈官方旗舰店开店时间为2018年4月18日，经营者是贵州悟空有货电子商务有限公司。京东老干妈自营旗舰店的开店时间也相差不久，为2018年3月15日。

线下的耕耘让老干妈品牌深入人心，它的核心竞争力是产品，炒制方法由陶华碧自创，曾经一度把产品做成“核心价值”，靠一瓶一瓶地售卖，养成自己众多的粉丝，这个粉丝数有多少，老干妈都不像小米那样，能拿出精确的数字。

另外，老干妈的产品定价一直比较稳定，一度有“硬通货”之称，就是这样7到10元的辣椒酱，几乎人人都消费得起，可以说握住了消费者的口袋。

“国民女神”有了这样的基础，各种跨界IP合作都容易出圈。

（本文由新经济沸点原创，作者郭娟，未经授权，请勿转载。本文除自采部分，部分内容参考了大众日报、时代周报、环球人物、盒饭财经等。）