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特斯拉大降价

替代燃油大市场。

  • 来源:全球风口

特斯拉官方上周五突然宣布,国产Model 3和Model Y进行一次价格大调整。Model 3车型最高降价3.6万人民币;Model Y更狠,长续航版的售价直接砍了4.8万人民币。

特斯拉降价其实不是什么新鲜事,只是这次降价的幅度有点超出大家的预料,绝对算得上历史之最,基本上所有车型的售价都创下了新低。

创新地图的同事搜集了2019年来两款车型的历次降价数据,Model 3上次降价超过3万是2020年初的事情,Model Y则是一砍再砍,2022年10月才刚完成一次最高3.7万的降价。

这次售价大砍一刀,让不少特斯拉车主颇为不爽和意外,毕竟刚买的车,没隔多久就有如此大的降幅,心里肯定不舒服。不过你最近一个月如果都在听要闻评论,就不会对今天的降价觉得意外了。

12月8日的要闻评论已经和大家分析过,2023年在全球经济下滑的大环境里,电动车产业面对销量下滑的压力,会迎来一轮价格战。

上周二,也就是1月3日,我也蹭了下马斯克对2023年悲观预期的热度,顺道预测过:今年特斯拉的销售表现会依旧优良,但是随着电动车产业进入价格战、传统车企加速转型,特斯拉的盈利和市场占有率反而都会下降,关于特斯拉的争议还会越来越多。

没想到一切来得这么快,如果说特斯拉的这次大降价是今年电动车价格战的起点,美国这边传统车企和媒体其实早已经开始对它的围追堵截了。

特斯拉中国区刚宣布降价,不少美国媒体就发出了“特斯拉中国售价比美国便宜40%以上”的新闻。彭博社对比了同一款Model Y的售价,美国官网标价6.59万美元,中国区降价之后卖25.99万人民币,按上周五的汇率算就是3.78万美元,便宜了43%。

似乎美国消费者吃了大亏,其实国外品牌在中国售价比美国便宜非常少见。

出现这种情况主要还是因为,进口车在中国会被征税,价格很高,替代进口的外资企业在华生产的车虽然比进口便宜,但价格也不低,普遍高于国外。但中国建立了完整的电动车产业生态,成为全球电动车生产基地。外国在华设立车厂对接了中国供应链,价格一样便宜。美国生产的电动车反倒会涉及大量零部件进口,也要征收高昂的关税,美国售价自然反而更贵。

结果因为降价,中美两边买了车的用户都不太满意。

美国政府其实也不太待见特斯拉。最近出台的电动车的补贴计划,不知是因为传统车企游说,还是拜登不喜欢马斯克的原因,特斯拉的Model Y 5座版被划归成了补贴更少的轿车型号,同样是5座、比它空间还小的福特Escape就被划定成了补贴更多的SUV车型。

面对更严峻的经济形势、市场竞争和政策倾斜,马斯克开启降价模式一点都不奇怪。

不久前的一次网络访谈里,他早有解释:面对经济衰退,车企有两种选择,要么不降价,保住利润率,眼看着销量下滑;要么降价保增长,赚得少一些,但卖得更多。

显然,特斯拉靠着单车最高30%以上的毛利率,完全可以掀起降价的大潮,他甚至说只要现金流正常,降到负利润率也可以,有点边降价、边威胁竞争对手不要跟进的意思。

不过在我看来,即便没有这些情况发生,特斯拉仍然会把价格打得越来越低。

原因我在科技特训营也说过很多次了,特斯拉瞄准的是“替代燃油车”这个巨大的潜在市场,实现这个目标之前,销量永远都是它最核心的指标,对特斯拉而言最重要的永远是“下一个客户”。

硅谷知名企业家、投资人里德·霍夫曼(Reid Hoffman)在《闪电式扩张》这本书中就有很好的总结:在潜力巨大的市场里要取得成功,快速扩张就是一切的根本,他认为要实现快速扩张,就应该“忽略愤怒的(现有)用户”。

这听起来不符合“用户是上帝”的传统商业精神,还有点让人不爽,却是经历现实考验,被反复验证了的成功打法。

马斯克作为霍夫曼曾经的同事,一起推动了PayPal 电子支付在美国的崛起,他本人就是“闪电式扩张”最早的实践者,面对潜力巨大的市场必然不会心慈手软。

现在我们正处在汽车产业电动化的大潮之中,马斯克要实现电动车年销售2000万辆的豪言,电动车品类不够多的情况下,最快拿下新用户的办法就是降价,今年的经济环境压力只不过加快了这个过程。

对于电动车企业,2023年不会风和日丽,市场经济不好反倒是电动车加速替代燃油车的机遇,只不过电动车企要像特斯拉这样,放弃提升利润率的幻想,以更低的价格应对其他电动车企业的竞争。这样一来,电动车相对于燃油车,整体竞争力加强,替代会进一步加快。对消费者来说,能买到更加便宜的电动车,自然也是好事。(完)

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