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“床垫刺客”翻车了

成败皆崇洋。

  • 文:张付伟
  • 来源:品牌观察报

近日,“慕思床垫成本900元售价数万”“慕思三年研发费用不及一年广告费”等消息接连登上热搜。让刚刚上市2个月的高端家居品牌慕思进入公众视野,并再次揭发了慕思“冒充洋品牌”的黑历史。

舆论危机的来源大概率是慕思近日发布的上市首份半年业绩报告。

财报显示,2019-2021年慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元,而与之相对应的是动辄价格过万的床垫,有的甚至高达10万。 然而,慕思产品的高价却未带来高品质,网络上出现不少消费者投诉慕思存在甲醛超标、塌陷等问题。 于是虚假宣传、崇洋媚外的质疑再次裹挟了慕思!

被“洋老头”忽悠了

慕思这幅流传甚广的海报上的“洋老头”到底是谁?

多年来这个问题困扰了不少消费者,也引发了不少好奇。因为人们总能在机场、地铁、电视等各种场合看到这个胡子花白、手拿烟斗的“乔布斯”式的人物。

不止国内,《英国卫报》在2014年就曾刊文质疑,慕思广告牌上那个表情严肃的男人究竟是谁?

然而正是因为神秘,再加上铺天盖地的“法国皇家设计师,源自1868年”的品牌认证,许多人对慕思纯正的法国血统深信不疑,也对“洋老头”有了法国顶级家居设计师的合理想象。

然而随着2021年6月慕思递交上市招股书,来自证监会的一系列发问让慕思的这位“洋老头”终于揭开了神秘面纱。

原来,这个在慕思的海报中存在了十来年的洋老头,并没有什么显赫的身份与专业背景,只是一个大学外教。

后来有网友在微博平台上发文间接证实了这一点,同时还表示慕思至今还欠此人1500元广告拍摄费。

可能是出于先前的无心之举,让消费者把这位“洋老头”与来自欧洲的大品牌画上了等号。

于是慕思将错就错。

2009年,慕思和这个老头(名字为Timothy James Kingman)签下协议,仅花费800美元就买断了他的肖像权。并重新定位了他的身份,在慕思官网上,他是“来自法国的睡眠专家”;在广告宣传中他是名为名叫de Rucci的“法国皇家设计师”。

就这样,一个普通“洋老头”堂而皇之的成了慕思的品牌代言人,并发挥了堪比顶流的作用,帮助慕思扶摇直上。

也就是从那一年开始,慕思开始了品牌与欧洲血统形成强捆绑。

后来在招股书中,慕思也承认了自己的营销导向。

其在招股说明书中提到:“通过极具辨识度的‘老人形象’品牌视觉向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神,慕思品牌已深入人心。”

而这也成为慕思备受质疑的根源。

成败皆“崇洋”

我们不可否认,慕思这家位于东莞的本土品牌在崛起之路沾了很多“洋血统”的光。

这一方面源于慕思创立的2004年,国人普遍有“洋品牌”滤镜。彼时洋品牌们打着工艺精良、时尚知名等招牌进行品牌营销,消费者趋之若鹜、盲目崇拜。

而慕思恰恰抓准了洋品牌的时代红利。当时整个家居行业都刮起了一阵崇洋风,一些标注产自法国、德国、美国等地的外来品牌不在少数。面对同类型、同材质的产品,消费者更愿意选择所谓的“进口产品”。

另一方面与其创始人王炳坤、林集永过往的经历也分不开。创办慕思之前,前者从事家具产品的代理,后者是家具公司的高管。在多年的行业摸爬滚打中他们发现那些在市场上所向披靡的品牌都是披上“洋外衣”的中国本土品牌。

于是2004年,王炳坤、林集永在创立慕思之后就开启了“洋品牌”的包装之路。除了请来“洋老头”,还将慕思往欧洲睡眠理念、设计理念方面靠。

不仅宣称源自法国设计师品牌,还从引进外国知名设计师,到与欧洲公司合作,引进材料和技术,到直接在国外开店,慕思通过一系列运作,让身上的洋味儿浓了。

然而翻开慕思的财报和招股书就漏了馅。

虽然宣称专卖店遍布全球,但海外营收却少的可怜。2021年,慕思股份营收64.16亿,其中境内销售高达63.14亿,境外销售1.02亿,并且慕思的国外市场销售占比正在逐年减少。

甚至连一直标榜的法国市场在财报里提都没提。

更讽刺的是,为了维持自己洋品牌的体面,慕思投入了巨额营销费用。

但过去三年,慕思的研发投入分别为7409万元、9035万元和1.55亿元,加一起都不及一年的广告费。

所以,与其说慕思想成为科技企业,倒不如说是想成为一家靠包装科技实现“低成本、高回报”的营销企业。

这让其宣传的“高科技睡眠”看起来更像个笑话。

可纸终究包不住火。随着慕思登陆资本市场,品牌往事也被扒了个底朝天,曾经高高在上的“洋品牌”一夜之间被全网痛骂“假洋鬼子”,崇洋之名最终反噬了品牌。

2021年12月,梦百合的董事长倪张根曾发表《慕思负面之我见》的感慨,给予了慕思支持。但也透露出“洋品牌”阴影下慕思股份的悲哀。

“智商税”还在收

虽然在品牌层面犯了众怒,但过去的几年,慕思却依靠“洋品牌”的金身赚到了真金白银。

可能正是有“洋品牌”给的勇气,慕思的品牌溢价极高,在定价上从不吝啬。床垫便宜的一两千元,贵的要十几万元,价格完全不输国际一线品牌。

比如一款名为“慕思宝宝”款床垫,官网定价高达55555元;还有一款售价108886元的“天价”床垫,官方介绍称其使用德国米勒公司进口的3D材料“黑科技”,有防水、防霉的效果。

既使价格贵到离谱,但不乏消费者买单。

这从侧面说明,主打高科技健康睡眠的慕思确实拿捏了当下的精英阶层。

从宏观层面来看,慕思同样表现不俗。根据观研网数据,2019年我国床垫企业CR5(前五大企业市场集中率)为15.99%,其中慕思市场占有率第一,居国内龙头地位。

令人瞠目的高价格带来的是业绩的高涨。近三年,慕思股份的营收和净利润连续上涨。2018年-2020年,慕思股份营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元。

毛利率更是一骑绝尘,从最近三年来看,慕思床垫的毛利率在55%左右,远超同行。

以至于有网友戏称慕思为“睡茅”。

假洋牌的质疑、高昂的价格、高企的毛利,让慕思一边赚钱赚到手麻,一边遭受收割“智商税”的质疑。

在微博、小红书、B站,不少网友爆料自己被收“智商税”的经历。甚至有B站家居UP主专门做过一期慕思床垫拆解视频。结果不仅官方介绍的进口乳胶名不副实,宣称的七区功能与人体工程学也对不上。

该UP主直言“如果你是奔着功能去,那你就是白花钱。”

可既便如此,仍有不差钱的消费者前仆后继的为慕思的高科技买单。只因“便宜没好货,好货不便宜”的朴素消费观作祟。

前不久的半年报也证明了慕思对中产们的吸引力。

财报显示,慕思2022年上半年实现营业收入约27.52亿元,净利润约3.07亿元,虽都不及预期,但考虑到今年疫情的反复,业绩的微下滑并不值得过度解读。

只是一个名副其实的“假洋品牌”,靠过度营销包装的所谓高科技能纵横商海十几年,还能做到行业第一。

着实够奇幻!

参考资料:
1、新浪科技:床垫「刺客」慕思:成本900元售价数万,专门收割社会精英?
2、BT财经:慕思家具被质疑“假洋牌”,全网都在问那个老头是谁?
3、徐上峰:神秘的洋老头:慕思给他800美元,他为慕思多赚百亿
4、潮起网「于见专栏」:慕思上市了,“恶名”却还在
5、子弹财观:卖床垫年赚7亿,慕思股份上市首日大涨,王炳坤曾被指冒充洋品牌

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