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二手奢侈品的变与不变

市场规模到万亿。

文|来咖智库 龚岩

时至年末,国内奢侈品电商出现了明显的分化。

最近,被称为“中国奢侈品电商第一股”的寺库,多次被曝出拖欠员工工资和供应商货款,以及消费者在平台购买的商品也出现逾期发货且退款难等问题。资本市场上,寺库股价更是跌至1美元以下,并且还有1.2亿元股权被冻结。

相比于今年“凉凉”的寺库,国内二手奢侈品则是异常火热。

直播电商不仅让二奢平台开启24小时售卖模式,交易量创下新高,还让其收获了新一轮融资。而更多的国外一线奢侈品品牌,也通过投资或自建的方式进军二手业务,希望进一步延伸产业链。

二手奢侈品电商的兴起并非偶然,在经历几年发展后,已经逐渐形成了几家头部企业圈地精耕的竞争格局,各家也都有着自身的独特优势。

对消费者来说,二手奢侈品也在频频出圈,不仅能够满足他们的高性价比的使用价值,还能获得增值收益成为投资理财方式,这种即时满足和延迟满足的结合,也进一步加大了二奢对用户的粘性。

在消费趋势、资本以及直播电商的加持下,二奢行业或许迎来新一轮的大发展和大变局,但竞争也会更加激烈。那么我们该如何看待这个市场?各家又有什么特点?投资价值在哪?未来又将走向哪?在此我们来分析探讨下。

二奢市场未来规模将达万亿

尽管受疫情影响,但中国奢侈品市场的消费能力依然巨大。

根据《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,预计中国内地奢侈品市场今年将录得23%-25%的增长至5200亿,这主要得益于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费者态度的转变。

而奢侈品的消费结构也在发生变化,尤其是二手奢侈品的增势更为明显。

日前,艾瑞咨询在首届闲置奢侈品行业论坛上发布了《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》,其中指出,2016年中国闲置高端消费品零售行业市场规模为162亿元,受益于直播电商形式加持,2020年市场规模达到510亿元,2021年预期将突破700亿元。到2025年,由于过往存量高端消费品的深度流通和每年日益增长的高端消费品境内消费所带来的增量,中国闲置高端消费品零售行业市场规模将达到2080亿元。

今年来资本市场层面的火爆,也印证了研究机构对二奢消费趋势的判断。目前,只二、胖虎科技、妃鱼、值耀以及爆爆奢等二奢交易平台,都在今年先后获得新一轮融资,大多集中的在B轮以后,且融资金额较大,这也意味着随着二奢电商逐渐走向成熟,其投资价值得到进一步放大。

据妃鱼相关负责人透露,作为行业内最早用直播来带闲置奢侈品的企业,在2018年进入这个品类的时候,就已感受到了二奢在国内非常明显的市场升温,做了不到三个月的时间,就看到这个品类的爆发非常快。去年受疫情影响,整个直播产业发展迅猛,“二奢+直播”迎来了加速发展期。“妃鱼高峰期单场直播可吸引近百万观众观看,单日超过4000成单,目前已拥有超过500万高黏性用户。”

不仅如此,国外一些一线奢侈品品牌,也通过自建或投资的方式纷纷涉足二手平台,在倡导循环消费的同时,也在延伸产业链、维系品牌文化。

比如今年10月底,奢侈品牌Jean Paul Gaultier和华伦天奴Valentino先后宣布推出自有二手平台。而旗下拥有Gucci、BV、Balenciaga等奢侈品牌的开云集团,早在今年3月就领投了法国二奢平台Vestiaire Collective。

开云集团董事会主席兼首席执行官Franois-Henri Pinault表示:“二手奢侈品是一个确切和深受认可的趋势,尤其受年轻顾客认同。我们希望抓住趋势,把握未来,提升我们为顾客提供的价值,影响、引导我们的行业未来向更创新、更可持续的方向前行。”

多方数据显示,五年之内,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。但相较其他发达国家,中国一手奢侈品向二手奢侈品转化率低,仅为不到5%。若以发达国家二手奢侈品20%至30%的市场渗透率估算,未来中国相关市场规模可达万亿级别。

头部平台趋于集中

从线上转到线下,从综合性电商到垂类细分,二手奢侈品交易规模扩大的背后,是政策环境、消费行为以及企业创新的变迁,这也让入局的玩家呈现出各自的商业形态和竞争优势。

在政策环境方面,自2016年以来,国家发改委已经在多项政策文件中提及对于闲置物品的利用。在今年7月发布的《十四五循环经济发展规划》中,明确提及“要完善二手商品流通法规,建立二手商品鉴定、评估、分级等标准,规范二手商品流通秩序和交易行为,鼓励互联网+二手模式的发展”。

与此同时,新一代消费人群的消费观念也在变化。《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示,在二手奢侈品消费中,90后买家和卖家占据主导,而95后和00后消费群体也正在快速增长。

这些年轻的消费者拥有良好的循环交易和绿色消费理念,且对于高端消费品拥有自己的消费主见。不少二手奢侈品消费者表示,购买二手奢侈品不仅能对外彰显自己的品味,还能更合理地取悦、满足自己的心理需求。年轻人的消费理念注重独特、稀缺的差异化个性,与二手奢侈品的轻奢、潮感不谋而合,这让90后和00后的年轻人对二手奢侈品从接受到热衷。

值得注意的是,这批新生代消费者正赋予二奢以更多的功能属性和消费动机,并且不断转换角色。作为卖家,他们进行闲置交易的目的较为明确,希望快速达成交易并获得符合自身预期的价格,从而帮助自己实现资金“回血”来进行新的消费或处置自有闲置商品。但同时作为买家,他们也能通过在二奢平台的逛和看,以高性价比获得自己喜欢的物品,在从卖到买再到卖、从自己再到他人的交易中,不断进行循环消费,而且相比于3C数码、图书等其它二手商品,奢侈品本身的保值增值价值更为明显,不仅能穿、能用还能搞钱。

红布林发布的《2021上半年二手奢侈品消费榜》中,就提到买卖二手奢侈品已经成了一种新型理财行为。比如上半年有用户通过在红布林平台转卖一条Chanel金色双C复古项链,净赚37264元。此外,还有用户通过转卖一个Hermès Birkin橙色皮复古单肩包,净赚25213元。在资深玩家眼中,一些经典款、限量款二手奢侈品兼具使用价值和投资价值,能够让他们获得最大程度的满足。

再从企业端来看,经过近几年发展,各个二奢电商平台也逐渐趋于头部化,并且衍生出不同的商业形态。在头部平台中,红布林的流量及服务、妃鱼的直播和商业模式、胖虎在上游端的供应链优势等,都构成了各自的特色。比如红布林致力于为“非标商品”赋予“标准化”部分,从商品鉴定、新旧评级到信息编辑和定价都有着一套全方位、标准化的服务体系。基于这套体系,红布林商品处理时效实现从5-7天到1.5天的转变升级,平台处理量级每月已达数十万件。

而妃鱼则重点打造闲置高端消费品综合零售品牌,通过自身在直播行业的经验积累及对于闲置高端消费品的运营能力,以“铁三角”商业模式来优化闲置高端消费品零售业务。目前,这种“铁三角”模式使得妃鱼在闲置高端消费品零售行业获得高转化、高周转和高复购,实现完整业务闭环。

但作为二手商品的一种,二奢行业同样也面临着假货横行、从业者鱼龙混杂的窘境,让消费者购买信心不足,这在很大程度上已成为限制其发展的最大瓶颈。上述的艾瑞报告也指出,中国闲置高端消费品零售行业存在正品鉴定标准执行缺失的问题。一方面是由于执行难度高,闲置高端消费品鉴定复杂,行业本身玩家众多,交易行为发生过于碎片;另一方面是行业内鉴定机构相对力量较弱,无法提供足够的鉴定服务。

妃鱼的创始人兼CEO黄世昌认为,在行业高速发展的过程中,出现了“供应链不标准、正品鉴定标准执行缺失、市场政策待完善、高端人才不足”等问题。

对于这些问题,妃鱼也在积极探索解决方法:妃鱼通过建立完整的Saas系统来重组供应链,链接平台与商家,同时通过提升标准化能力来为整个行业的效率和流转带来便捷;积极与第三方专业机构合作,成为中检中奢中心NO.001号战略合作单位,手表与中溯合作,来保障正品;与高校合作,建立人才实践基地,培养行业高端人才。

在解决消费者信任度问题上,红布林负责人也表示,红布林建有商品质检服务中心,设有20道标准化鉴定流程,不同级别、不同品类均有针对性鉴定方案,对商品材质,走线、五金,logo刻印和配件等细节进行精细化评估,由自有鉴定团队完成。同时,每一件商品均有红布林鉴定检验证书,鉴定可溯源,安全可追踪。

二奢电商如何打造竞争闭环

闲置经济崛起,为二手奢侈品电商快速发展提供了驱动力。但如果仅靠传统的信息不对称模式来赚差价,是很难产生有粘性的用户信任感。从各家最近的动作看,除了要继续解决行业信任的痛点外,在商业运营方面也透露出二奢平台未来一些新的发展趋向。

其一在上游供应链管理上,如何获得持续稳定的货源以及提升匹配效率,并且借助品类扩张来提升盈利水平。在二手奢侈品行业中,商品鉴定、定价、仓储管理、物流售后等环节都非常重要。比如前车之鉴的寺库,就是没有把握好这种平衡而出现各种用户投诉,集中在发货慢、商品质量差、网络售假、退款难等问题。而且相比于寺库卖新品需要得到品牌授权,二手商品更多来自B端商家或C端卖家,平台更多的是通过回收或寄卖的方式来获取和管理潜在商品,这需要对上游有极强的把控能力。

目前妃鱼的做法,就是自建物流仓储体系,通过整合B、C两端及拓展新品品类,重组供应链,提升商品智能化匹配效率,搭建内部服务中台,提高货品周转效率和业务履约效率。妃鱼相关负责人还透露,妃鱼正在从以闲置奢侈品直播为主,逐渐拓展到更多闲置高端消费类目线上线下综合零售。目前品类主要集中在国际一线二线奢侈品牌的闲置产品,包括箱包、手表、服装等,未来也会考虑服饰、美妆、母婴等商品。

艾瑞的报告也指出,闲置高端消费品零售行业持续受益于循环消费理念在消费者群体中的普及,一方面闲置高端消费品的市场存量扩大;另一方面,消费者闲置交易意愿度提高会提升闲置高端消费品交易频次,闲置高端消费品零售行业市场空间会进一步扩大。闲置高端消费品零售商基于自身对于非标品的运营经验和能力优势,可以扩展业务品类到标品消费品中,提升自身盈利能力。

其二在下游触达用户渠道上,如何能最大程度的黏住用户做大规模,并且形成从品牌展示、售卖到服务的流量闭环。以往侧重线下的奢侈品交易,这两年在线上直播上玩得风生水起,并且逐渐成为众多商家的标配。

对于直播门槛的问题,妃鱼方面表示,用直播形式来规模化地复制品牌店铺号和达人号,这在行业里面非常难,考验的是一家公司的标准化能力和人才的组织能力,这包括对供应链端的改造、服务水平的提升,以及主播培养的SOP流程,这些都非常重要,也很费时间和精力,但只有提高效率之后,才能建立起供应链的优势,形成用户对品牌的粘性。

除了扩大直播规模外,近年来一些二奢电商平台,也开始转向线下做品牌店。在黄世昌看来,直播电商的出现让二奢行业迎来产业链快速迭代,但长远来看,线上线下融合,提升行业服务水平也是发展趋势。“一家门店的价值不仅在于卖货,还有场景服务。循环经济不仅是空中的,我买的东西发货就好了,背后还有很多服务,可能有鉴定的服务,养护的服务,寄卖的服务、以旧换新的服务,服务的触达还需要通过线下承接。”

据了解,目前妃鱼已在上海太古汇、久光百货、老外街、外滩等地都布局了线下店铺。线下门店在互动感、体验感等方面具备天然的优势,能面对面为消费者提供专业化服务,提升消费者对妃鱼品牌的理解、感知、信任度,并且与线上直播实现了一体化的运营模式。而在未来,妃鱼还会继续扩张线下门店。

无独有偶,胖虎科技也于近期在北京开设了首家品牌旗舰店,胖虎科技创始人马成表示,其定位不只在于提供实体商品展示的空间,除了销售包袋、腕表等核心品类,还加入潮玩元素,日后门店还将作为线下展览和新品牌展示的渠道。结合目前日均客流量计算,估计单月进店人数将达到10万人。在开店规划方面,胖虎明年将继续布局一线城市和主要的二线城市,计划开10家到15家线下大店,同时每个城市开8到10家的回收小站,提供闲置品回收和养护服务。

有时尚业人士就直言,对于大多数消费者而言,花重金购买奢侈品,除了商品本身外,购物期间在店铺享受到的高品质服务,也是重要驱动力。对于注重体验和服务的奢侈品用户,在平台上消费没有满足感,这让奢侈品消费更多倚重线下场景,但这是线上电商形式很难满足的。

目前来看,对于二手奢侈品消费,品牌的价值依旧是用户挑选的核心,这不仅对所选的商品来说,对平台同样如此。在经历了野蛮生长之后,头部二奢平台开始做更精细化的线上线下运营,融合了电商的规模性和线下门店的信任基础的优势,这有助于拉动行业的快速发展,也能更好地普及可持续发展和循环经济的消费理念。

结 语

最近几年,在国家政策以及消费群体的催化下,二手平台在资本市场上关注度较高,尤其在垂直领域,从房、车到3C消费电子,再到奢侈品、图书等,国内国外都有标杆上市企业。

相比于房、车这样的低频高价值,以及消费电子这样高频低价值,奢侈品具有相对的高频、高价值、高颜值“三高”属性,让其价值更加凸显,这也是今年二奢玩家获得新融资的基本逻辑。但是二奢的痛点也都非常明显,各家也都在补齐短板寻求差异,和时间赛跑,未来谁先成为头部,谁就将有更多话语权。

(本文作者龚岩,文章原创首发自公号来咖智库,新经济沸点经授权转发。)

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