1. 新经济沸点首页
  2. 沸点·创投

2021,新消费“卷”麻了

卷并没有带来乘数效应。

文|王英华

自从消费市场迎来“新”字革命,各个赛道都有了重新做一次的机会,吃、穿、住、行等行业不仅有老玩家向年轻人“转身”,还不断有新选手冲进。

你专门针对年轻人群,我就覆盖全年龄段,你做垂直细分,我就划分不同系列,线上线下全覆盖,抖音、快手、小红书等加大投入。换句话说,老“卷”了。

但是“卷”并没有带来乘数效应,有时连加法也达不到。全产业链的高端产品不被原有用户认可,平价产品比不过对手的销量等,企业被“卷”到怀疑人生。

拼命努力而效果不佳时就是方法不对,所有疲于“卷”的企业都是没有搞清楚自己的主线任务,在别人光鲜时急于“模仿”,而在市场中迷失了自己。

新消费说到底还是消费,是关于利润、成本和经营的事儿,那么在不同的业务维度,如何激发产品线贡献最大的营收价值,就要找到那个发力点,倾尽资源重点投入。

从不同的业务维度看,各个产品线如何突围,谷仓总结如下:

1.高端消费品:核心竞争力是品牌

用户购买奢侈品的原因,过去消费研究已经做的很深了,炫耀心理、身份象征等等,这是一种基于人性的产品设计。

高端消费品理论上属于前阶奢侈品,价格较高,只有部分有经济实力的人会选择。他们选择高端产品的心理和奢侈品也很类似,完美的产品性能+身份的象征。

产品性能已经是边际效应递减的竞争,99分和100分的产品对用户使用体感相差不会太大,所以高端产品竞争的落脚点一定是品牌。

越是选择高端产品的用户“自我意识”越强,他们选择的产品一般要求体现自己的品位,与自己的气质保持一致或是彰显社会地位。

高端消费品本质贩卖的是一种生活方式,这种不是说你打几个广告说自己代表着某种生活就可以了,它一定是深入这个群体的生活方式、文化素养所量身定做出来的产品。

产品只是承载,当这部分用户看到产品的第一眼应该是“你懂我”,而不是仅仅用广告告诉我“这是为我做的”。

说到底,高端产品的品牌是由内而外的,注意广告不等于品牌,经过反复实验校正的,一般需要较长的时间。

国外的高端产品一般都有百年历史,很高的品牌溢价,或许这就是时间对品牌的的嘉奖。

2.平价消费品:核心竞争力是渠道

平价产品意味着溢价低、可替代性强,品牌忠诚度不高,这种也是覆盖绝大多数用户的产品类别。

这类产品做大营收和利润的关键是掌控渠道,尽可能在大众用户触手可及的地方都能看到你的产品。

过去商超时代,占据货架的有利位置就是抓住了流量入口,移动互联网时代到来,触网习惯养成,线上分流了绝大部分流量,成为近几年的渠道风口。

但是对于某些品类来说,线下渠道是回归消费本质不可或缺的部分,泡泡玛特在多个高档购物中心布局了线下店,还要打造主题乐园;元气森林在县城的便利店也可以买到。

很多人把注意力放在线上如何曝光、如何引流,但是做到一定程度,消费品还是要回归到消费的本质:更便利、舒适的生活。

不管是线上还是线下,对于平价消费品来说,尽可能的抓住更多的渠道才是竞争的关键。不是品牌不重要,而是在资源不充足的情况下,渠道才是你快速成长的关键。

3.差异不大消费品:核心竞争力是成本

差异不大是从用户角度说的,各个行业赛道除头部品牌外,其他细分品牌定位对用户来说,皆有重叠,对他们来说可能是除大牌外的“其他品牌”。

因为不是大牌、差异性又不大,对他们来说最敏感的应该是“价格”,同等质量下,哪个品牌相对价格低就选哪个品牌。

像平价商品一样没有品牌忠诚度,差异性不大的商品也难言品牌,可以说是大牌之外品牌的另一个竞争维度。

既然消费者最敏感的是价格,相应商家最敏感的就是“成本”,谁掌握了最低价优质的供应链成本,谁就抓住了利润,有了活下去的资本。

认识到自己是无差异商品是一个很难的过程,因为品牌方会“骄傲”地认为自己的东西是差别于其他家的、是有特点的,是比其他家好的。

但对于不敏感的消费者来说,他可能感觉不出来,认为没有什么区别,或者对“特点”无感,这个时候就需要品牌方有较高的用户思维。

总的来说,差异不大是横向维度你与对手的比较,清楚认清自己的位置,牢牢把住“成本”的命脉,才能在激烈的竞争中活下来。

4.制造业的核心竞争力是规模

对于新消费品牌来说,品牌和规模是一体两面,想要从一款爆品到稳定输出爆品,“规模”是离不开的安全要素。

制造业有强者恒强的定律,而其中最关键的就是“规模效应”,规模越大成本越低,良品率越高,强者通吃。

近几年受互联网发展影响,新消费赛道也出现了“烧钱抢市场”的现象,有利有弊,但是确实是将规模优势提前的一种作法。

某消费行业分析人士就称,“在入局门槛低、技术和供应链都很难筑城护城河的新消费赛道里,品牌要想长久发展,一是要实现品牌效应,二是要有规模效应。”

“品牌是看能不能提供溢价,在消费者心目中形成心智产权,比如提到气泡水,你就可能想到元气森林”挑战者资本合伙人周华解释品牌效应称。

而规模效应是为了占领市场,体量越大、估值越高。最典型的是茶饮赛道,现在喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等占据头部,都在拼速度和规模。

所有产品和创意的竞争到最后都会变成规模的竞争,绝对力量的强大,可以弥补局部的不足,但往往整体的溃败也是先从局部开始,这是最考验团队的。

新消费说到底还是消费的生意,既然是消费,最终都会回到控成本、抓渠道、提高利润的逻辑上来,这一点正在被更多的人认清。

(本文作者王英华,文章原创首发自公号谷仓消费研究院。

原创文章,作者:天骄,如若转载,请注明出处:https://www.efeidian.com/?p=7708

本网站优质内容同步到36氪、钛媒体、创业邦、新浪看点、新浪微博、虎嗅、第一财经、南财号、微信公众平台、和讯网、支付宝APP、一点资讯、今日头条、百家号、搜狐科技、凤凰科技、网易科技、企鹅号、商业新知、新知百略网等平台。 投稿、内容合作、商务合作等,请发邮件:hemu2008@163.com

发表评论

登录后才能评论