卷并没有带来乘数效应。
文|王英华
自从消费市场迎来“新”字革命，各个赛道都有了重新做一次的机会，吃、穿、住、行等行业不仅有老玩家向年轻人“转身”，还不断有新选手冲进。
你专门针对年轻人群，我就覆盖全年龄段，你做垂直细分，我就划分不同系列，线上线下全覆盖，抖音、快手、小红书等加大投入。换句话说，老“卷”了。
但是“卷”并没有带来乘数效应，有时连加法也达不到。全产业链的高端产品不被原有用户认可，平价产品比不过对手的销量等，企业被“卷”到怀疑人生。
拼命努力而效果不佳时就是方法不对，所有疲于“卷”的企业都是没有搞清楚自己的主线任务，在别人光鲜时急于“模仿”，而在市场中迷失了自己。
新消费说到底还是消费，是关于利润、成本和经营的事儿，那么在不同的业务维度，如何激发产品线贡献最大的营收价值，就要找到那个发力点，倾尽资源重点投入。
从不同的业务维度看，各个产品线如何突围，谷仓总结如下：
1.高端消费品：核心竞争力是品牌
用户购买奢侈品的原因，过去消费研究已经做的很深了，炫耀心理、身份象征等等，这是一种基于人性的产品设计。
高端消费品理论上属于前阶奢侈品，价格较高，只有部分有经济实力的人会选择。他们选择高端产品的心理和奢侈品也很类似，完美的产品性能+身份的象征。
产品性能已经是边际效应递减的竞争，99分和100分的产品对用户使用体感相差不会太大，所以高端产品竞争的落脚点一定是品牌。
越是选择高端产品的用户“自我意识”越强，他们选择的产品一般要求体现自己的品位，与自己的气质保持一致或是彰显社会地位。
高端消费品本质贩卖的是一种生活方式，这种不是说你打几个广告说自己代表着某种生活就可以了，它一定是深入这个群体的生活方式、文化素养所量身定做出来的产品。
产品只是承载，当这部分用户看到产品的第一眼应该是“你懂我”，而不是仅仅用广告告诉我“这是为我做的”。
说到底，高端产品的品牌是由内而外的，注意广告不等于品牌，经过反复实验校正的，一般需要较长的时间。
国外的高端产品一般都有百年历史，很高的品牌溢价，或许这就是时间对品牌的的嘉奖。
2.平价消费品：核心竞争力是渠道
平价产品意味着溢价低、可替代性强，品牌忠诚度不高，这种也是覆盖绝大多数用户的产品类别。
这类产品做大营收和利润的关键是掌控渠道，尽可能在大众用户触手可及的地方都能看到你的产品。
过去商超时代，占据货架的有利位置就是抓住了流量入口，移动互联网时代到来，触网习惯养成，线上分流了绝大部分流量，成为近几年的渠道风口。
但是对于某些品类来说，线下渠道是回归消费本质不可或缺的部分，泡泡玛特在多个高档购物中心布局了线下店，还要打造主题乐园；元气森林在县城的便利店也可以买到。
很多人把注意力放在线上如何曝光、如何引流，但是做到一定程度，消费品还是要回归到消费的本质：更便利、舒适的生活。
不管是线上还是线下，对于平价消费品来说，尽可能的抓住更多的渠道才是竞争的关键。不是品牌不重要，而是在资源不充足的情况下，渠道才是你快速成长的关键。
3.差异不大消费品：核心竞争力是成本
差异不大是从用户角度说的，各个行业赛道除头部品牌外，其他细分品牌定位对用户来说，皆有重叠，对他们来说可能是除大牌外的“其他品牌”。
因为不是大牌、差异性又不大，对他们来说最敏感的应该是“价格”，同等质量下，哪个品牌相对价格低就选哪个品牌。
像平价商品一样没有品牌忠诚度，差异性不大的商品也难言品牌，可以说是大牌之外品牌的另一个竞争维度。
既然消费者最敏感的是价格，相应商家最敏感的就是“成本”，谁掌握了最低价优质的供应链成本，谁就抓住了利润，有了活下去的资本。
认识到自己是无差异商品是一个很难的过程，因为品牌方会“骄傲”地认为自己的东西是差别于其他家的、是有特点的，是比其他家好的。
但对于不敏感的消费者来说，他可能感觉不出来，认为没有什么区别，或者对“特点”无感，这个时候就需要品牌方有较高的用户思维。
总的来说，差异不大是横向维度你与对手的比较，清楚认清自己的位置，牢牢把住“成本”的命脉，才能在激烈的竞争中活下来。
4.制造业的核心竞争力是规模
对于新消费品牌来说，品牌和规模是一体两面，想要从一款爆品到稳定输出爆品，“规模”是离不开的安全要素。
制造业有强者恒强的定律，而其中最关键的就是“规模效应”，规模越大成本越低，良品率越高，强者通吃。
近几年受互联网发展影响，新消费赛道也出现了“烧钱抢市场”的现象，有利有弊，但是确实是将规模优势提前的一种作法。
某消费行业分析人士就称，“在入局门槛低、技术和供应链都很难筑城护城河的新消费赛道里，品牌要想长久发展，一是要实现品牌效应，二是要有规模效应。”
“品牌是看能不能提供溢价，在消费者心目中形成心智产权，比如提到气泡水，你就可能想到元气森林”挑战者资本合伙人周华解释品牌效应称。
而规模效应是为了占领市场，体量越大、估值越高。最典型的是茶饮赛道，现在喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等占据头部，都在拼速度和规模。
所有产品和创意的竞争到最后都会变成规模的竞争，绝对力量的强大，可以弥补局部的不足，但往往整体的溃败也是先从局部开始，这是最考验团队的。
新消费说到底还是消费的生意，既然是消费，最终都会回到控成本、抓渠道、提高利润的逻辑上来，这一点正在被更多的人认清。
（本文作者王英华，文章原创首发自公号谷仓消费研究院。）
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