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农夫山泉“有点甜”, 背后的男人“有点狠”

天然饮用水的第一代网红。

文|来咖智库 柴犬

如果说最近爆红的“元气森林”是90后“宝宝们”最喜欢的小清新饮品,那么老派又稳重的农夫山泉就是80后的必选pick。

上周,农夫山泉去香港公开上市获得了证监会的核准。证监会日前公告,证监会核准农夫山泉发行不超过13.8亿股境外上市股,每股面值人民币0.1元,全部为普通股。完成本次发行后,公司可到香港交易所主板上市。

在饮用水市场深耕多年的农夫山泉终于要登陆资本市场了。遥想当年,“大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”等脍炙人口的广告语,深入大江南北,随着电视广告响在千家万户,也带起来了农夫山泉在全国的销量。

不过那个时候,移动互联网还没有现在发达,微信也还刚刚兴起不久,用罗永浩的话来说,农夫山泉顶多算是“第一代网红”。 

火爆的“标准门”

2013年,农夫山泉大战《京华时报》的“标准门”事件引爆了全国媒体。

当时《京华时报》连续多日以连续67个版面、76篇报道,称农夫山泉“标准不如自来水”,引发了市场的强烈关注,导致农夫山泉桶装饮用水一度停产。当时,农夫山泉背后的男人钟晱晱的强硬态度,给人留下了深刻的印象。

农夫山泉背后的男人钟晱晱,一直是个狠角色。

对任何企业来说,创始人或者说创始团队的处事风格对公司的经营发展有潜移默化的影响。

钟晱晱在1980年代任《浙江日报》记者,5 年跑遍浙江80 个县市,采访过500 多位企业家,并于1988年下海南淘金。

可以想象,当时钟晱晱从这500多位企业家的身上取经 ,对自己未来的经商之路已经有了大概的思考。

1991 年开始,钟晱晱任职娃哈哈广西、海南总代理。1993 年成立自己的公司养生堂,通过鱼鳖丸赚得第一个1000万,随后相继推出“朵而”、“清嘴含片”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等知名品牌和产品。相信很多80后对电视里铺天盖地的广告,都还有印象。

后来,他在1996 年创办农夫山泉,通过多次与众不同的创意营销策划使农夫山泉的品牌和产品深入人心。

而且,之前说到朵儿及农夫山泉等品牌,并不全是钟晱晱产业的全貌。

今年4月登陆上交所的北京万泰生物药业股份有限公司,实控人也是钟晱晱。这家公司的主要业务包括体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗的研发等,在今年疫情期间受到了资本市场的热捧,股价暴涨,从8块钱的发行价一路挺进260元的高位。

现在他一手操盘,在行业深耕近20年的农夫山泉也要上市了,要说钟晱晱是记者转型从商最的成功案例,并不未过。

其招股书显示,2017年、2018年及2019年,农夫山泉分别营收174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,增长率均超17%,连续三年的净利润率为19.4%、17.6%和20.6%,去年农夫山泉的净利润达49.54亿元。

7年之后,标准门事件的一方京华时报早已停刊,而农夫山泉背后所代表的包装饮用水,已用实力证明,这是一门非常赚钱的生意。

健力宝、哇哈哈、康师傅、农夫山泉

上世纪80年,一种有着“中国魔水”的称号,主打健康与活力的饮料“健力宝”诞生了。

1984年,洛杉矶奥运会开幕,许海峰的射击实现了中国金牌“零的突破”。奥运会刚结束后,国家队队员们纷纷要求喝健力宝,此后,健力宝开始红遍大江南北,是“中国奥运代表团首选饮料”,后更是列为人民大会堂的国宴饮料。

当时对大部分国人而言,喝瓶装的饮料还是一种比较奢侈的行为。在后来的20年里,近二十年伴随人口结构变迁和消费升级进程,瓶装饮用水也经历了从80年代初初崭露头角,到2000年后形成寡头格局的场景。

就在健力宝诞生3年之后,青岛崂山成立了第一家国内的矿泉水水厂,1989年怡宝推出第一瓶纯净水。在90年代中期,瓶装水全国生产企业超1500 家,其中纯净水约1200家。

在1996年,娃哈哈纯净水上市,市场份额迅速提升,同年农夫山泉成立。乐百氏纯净水上市,形成娃哈哈、康师傅、乐百氏三大纯净水品牌。

1999年农夫山泉在发现纯净水对人体无益后,开始瞄准了天然、健康的属性,转型只生产天然水,PH值呈现弱碱性再次强化了健康概念。而娃哈哈一直生产纯净水,康师傅一直生产矿物质水。

农夫山泉“有点甜”, 背后的男人“有点狠”

此后的2000年,农夫山泉引发了“天然水”的口水战,当时,农夫山泉宣布全面停产纯净水,只生产“天然水”。由此引发了一场天然水与纯净水阵营之争。

也是因为这样的争议,所以“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样一个特点,成为了农夫山泉这个品牌深深的烙印,也成为了消费者区别它与其他水的根本所在。

农夫山泉招股书显示,包装水两千亿市场规模持续扩容,量增为主要驱动因素。包装水行业规模于2019年达到2017亿元,占软饮料行业整体规模比重自2014 年的16.1%提升至20.3%,是软饮料行业规模最大的子品类。

而人均消费量自2005年7.3升提升至2019年31.2升,2014-2019年增长CAGR为7.3%,是行业规模提升的主要驱动力。

根据AC尼尔森统计,18年我国前六大厂商占据约8成份额。中高端龙头企业受益于品质和品牌优势,市场份额有望进一步提升。农夫山泉、怡宝、百岁山作为国内瓶装水龙头,风格鲜明各具特色。

  • 农夫山泉:公司专注生产天然水,水源优质品质为先,市占率领先优势明显。产品定位中端且不断向上升级,分销网络遍布全国,营销设计匠心独具。
  • 华润怡宝:公司进军行业时间较早经验丰富,主要受益于多品类布局、全国化的销售网络、精准的营销投放,公司收入增速喜人,盈利能力稳步提升。
  • 景田百岁山:公司产品卡位精准,拥有突出的性价比优势,天然矿泉水定位健康,享受消费升级红利,叠加高质量的品牌营销共同提高产品附加值。

单价低,但是毛利率不低

巴菲特曾经说过:“人生就像滚雪球,最重要的是发现很湿的雪和很长的坡道。”

对钟晱晱而言,1996 年成立养生堂饮用水业务,聚焦“长青行业”包装水。包装水行业有一定的“刚需”属性,产品的生命周期较长,同时也是大行业,容易跑出大公司。

随着多年的发展,农夫山泉已经形成了饮用水和饮料的双引擎发展格局。这种模式既有利于增强市场竞争力又能增强发展稳定性,有效降低业绩波动风险。

招股书显示,从收入贡献上看,包装饮用水产品在农夫山泉的总体收入中贡献近60%,收入规模达到143.5 亿元,是绝对的中流砥柱,而茶饮料产品、功能饮料产品和果汁饮料产品的占比分别位13.1%、15.7%、9.6%。

从销量上看,2019 年包装水销量达到1338.2万吨,占公司整体销量的84.7%,2017-19年销量增长CAGR 为21.8%。2019 年饮料类业务收入占比38.4%,2017-19 年营收规模增长CAGR 为14.8%。

另外,不得不提的一点是,农夫山泉在招股书中披露的超高毛利率。招股书显示,2017年-2019年,农夫山泉包装饮用水的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。而茶饮料产品和功能饮料产品的毛利率也均在接近或超过50%的水平。

从券商调研的情况来看,饮用水行业整体的利润率都在较高的水平。所以别看我们平时买的瓶装水,单价都不高,大部分介于1-3元之间,但是毛利率都是非常高的。

以申万宏源证券研究所从渠道反馈的数据来看,娃哈哈、农夫山泉、华润怡宝、百岁山的毛利率分别为31%、45%、41%、38%。其中,农夫山泉最高。

而海通国际在一份食品饮料的行业性报告中统计,以2019 年毛利率来看,农夫山泉(整体)、维他奶国际(整体)、养元饮品(整体)和承德露露(整体)的毛利率均超过了50%,而维维股份(食品饮料部分)的毛利率最低,仅仅为21.23%。

所以从毛利率上看,农夫山泉的产品真的是可以秒杀一众饮料公司的。

申万宏源的食品分析师则认为,瓶装水同质化问题严重,需通过营销不断占领消费者心智,利用渠道密集度提升产品可见度,农夫山泉的成功一定程度上也因为就在于它在营销方面的深入人心。

(本文作者柴犬,首发公号来咖智库,新经济沸点经授权转载。)

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