信用透支中的直播电商

• 文：连青川

在11月初的时候，有好事者打电话给合肥市市场监督管理局，查询市监局在开给三只羊6800多万元罚单之后，到底是个什么结果。市监局的回答是，在通知送达之后，没收违法所得和罚款都已经缴纳完毕。

所有人都知道，纷扰了数月之久的三只羊背后的老板，也就是抖音直播的顶流“疯狂小杨哥”。

罚款交得倒真是干脆利落。有意思的是，在双11之前，三只羊旗下的许多签约主播，都已经悄咪咪地重新开张，只是这回已经全部拿掉了三只羊的MCN标识，并且，有的主播还在直播时声称，她已经是独立团队，独立运作。

风波和罚款并没有让疯狂小杨哥停止在直播时长中的疯狂。可能对于他来说，这不过是他庞大直播帝国中的一次寻常起落。

无独有偶的，处在烦恼之中的另外一个顶流是董宇辉，他最近被内蒙古网民追打得有些悲惨。在一次售卖苏州烧麦的直播中，他提到内蒙古的烧麦就是“裂开的包子”，于是引发这场抵制。

董宇辉在离开东方臻选之后频发意外，和李娟的直播尬聊不同频，和麦家直播玩solo，直播居里夫人出现了知识性错误。而打假专家王海直接举报与辉同行直播间把普通土豆当成有机土豆来售卖，不过工商局结论很温和，虽然有错误，但并没有以有机土豆的价格来售卖，所以不予追究。

然而与辉同行的市场表现看起来十分亮眼，据统计，在董宇辉单飞的100天时间里，做到了15亿的GMV，看起来起码在一段时间内，“丈母娘粉”还不会轻易抛弃董宇辉。

无论如何，直播电商成为了可以与娱乐业等量齐观的新闻高发地。在一个个超乎寻常的创富神话之下，却几乎规律性地发生折戟沉沙的悲剧，连初代网红，稳若老狗的李佳琦在花西子风波之后也差点就此消失。

直播电商到底发生了什么问题？

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直播电商可谓是在电商发端之后，适合中国市场的又一次互联网商业创新，其增长速度也极为惊人。

2021年直播电商市场规模为2.74万亿，而2023年暴涨至4.9万亿。2019年到2023年的年复合增长率高达85.3%。

从2019年到2023年，直播电商渗透率从4.9%猛增到30.4%，2023年则达到37.8%。2023年底的直播电商用户规模达到5.97亿，占网民整体的54.7%。

直播电商的发展与内容视频化的进程可谓相得益彰。当人们从传统的图文时代过渡到视频时代之后，其内容消费习惯自然向商品消费习惯上转移，并且从此再也回不去了。

内容视频化的倾向是世界性的，其信息的传达的直观性与细节展示的完整性，是图文内容所远远无法达致的。

但这当然并不是直播电商之所以兴盛以及快速膨胀的主因，而是直播电商本身的性质所决定的。

直播电商往往依附于一个庞大的内容或电商平台，这些平台多数情况下已经积累的为数可观的用户，并且拥有过往用户记录和偏好数据的积累。在积聚效应与大数据匹配度双重作用之下，直播电商所进行营销的对象，往往效率远远高过于普通依靠搜索为主线的电商消费。

但直播电商更加有力的武器还在于相比较传统商业或者传统电商的成本优势。

直播电商是能够轻易实现从田间/工厂到用户的销售方式。所有的中间环节，零售、批发、代理等等模式全然可以消除。直接消除了“中间商赚差价”，利润在供应/生产商之间进行分配即可。这种销售模式，自然也就可以对价格进行大规模的调整，从而使消费者能够以接近于出厂的价格购买。价格优势，就是最大的竞争力。

即便是品牌商，也可以从这种模式中获利。品牌商往往为价格体系所苦，苦心孤诣在经销商和零售商之间维系平衡，既不能以低价扰乱市场的整体秩序，也不能以保持高价而损失消费者。在电商平台上，品牌商多年苦水不断，就在于互联网电商往往会不断突破品牌上的价格体系。

直播电商的特供或定制款往往就能够轻易解决这个问题。因为消除了中间环节，品牌商完全可以无视经销商与零售商的矛盾，而直接与主播之间形成特性合作，从而反过来制约经销商与零售商。

直播电商本身就是一种营销模式，故而，对于厂家而言，营销的成本就可以直接打消。这也在很大程度上制造了价格优势。

当然，直播电商的经营模式也是相对轻盈，除了直播间设置之外，直播电商无需店铺、备货、装修（包括网店装修），仓储等复杂的运营，本身就是巨大的成本缩减。

在中国整体的电商环境基础建设，包括仓储、物流、网络、设备等完全具足的情况下，直播电商可谓生逢其时，迅猛发展。

当然，这也并非说直播电商是无本万利，只能说，比较于线下商业和传统电商而言，成本优势、轻盈经营和聚集效应，直播电商甫出生，就具有了大爆发的先天优势。

事实也的确如此发生了。

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但是不过才短短四年多黄金期的直播电商，就快速进入了瓶颈期。根据预测，2024年到2026年，直播电商的增长率将下降到平均18%，并且后续仍然有持续下降的可能性。

真的是市场饱和期已经到了吗？按照上述的统计数据，市场渗透率还有高于60%的空间，而网民中还有近一半的人尚未成为直播电商的用户。

是什么导致直播电商开始萎缩和退潮？

导致三只羊大塌房的“美诚月饼”，事实上是一家在广州的民营企业，老板筚路蓝缕，勤勉经营，数十年才积累到如今年入数亿的局面。他也算地道商人，曾经警告三只羊不要用香港作为噱头。

我并没有为这位老板辩解的意思，他并没有阻止虚假宣传的出现，因此成为被炮轰的产品和对象，也着实不冤。

三只羊出事，虚假宣传，并非一日之寒而已。在此前已经多次被爆售假，3·15点名“梅菜扣肉”使用糟头肉为原料，6月份又被举报出售假茅台。

2023年全国12315接收直播带货投诉举报33.7万件，5年见的投诉量增幅竟然高达47.1倍。投诉前三名的问题是售后服务、质量问题和不正当竞争。

可谓成也萧何，败也萧何。直播电商的价格优势与去除中间商，竟然也成为了直播电商衰退浪潮的直接原因。许多的主播假设消费者就是因为贪图便宜才进行购买，因此出售品质有问题、不达标甚或三无产品，把价格打到极致低价，快速实现GMV的增长，从而获取大额佣金。

直播电商的另外一个优势就是其娱乐性。无论是从网络中成长起来的直播电商明星，还是演员歌手下场进行电商直播，对于增进直播间的成交率，都有着显而易见的成果。

然而问题在于，无论是何种方式，线下也好，传统电商也好，直播电商也好，其本质就是商品销售，对于商品的特性、成分、品质等各方面专业的讲解与展示，才是直播电商能够快速打动消费者的理由。

但这种娱乐性很快就变质为以明星和网红的影响力作为背书，实质上对于商品一无所知，也无心关怀的状态。

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信用问题向来是刚刚进入市场经济的中国的商业短板。整个社会都处在缺乏信用记录和信用习惯的状态之中，直播电商存在于这样的市场现实中，自然也难以避免有人想利用这个环境上下其手，浑水摸鱼。

但惯于从无到有的中国人，并非没有解决之道。淘宝早期就是受限于此，在初期与易趣的竞争中落于下风。但是淘宝找到了一个非常中国的解决方式，也就是平台担保：支付宝的起源。

直播电商解决主播的信用问题其实也完全可以借鉴这个模式，由平台来提供中间担保，以解决主播与用户之间的信息差问题。从本质上来说，用户进入平台进行消费，事实上平台的信誉与信用是用户的第一认知，其次才是主播。

从保障用户利益的角度上来说，平台可以提供统一的供应链系统以供主播使用——事实上也有一些平台是如此架设的。但是事实上许多平台自身所提供的供应链系统就充满了以上所提到的问题，更不用说主播自建的供应链。

对于主播自营供应链，难道平台就没有办法了吗？建立准入标准和定期审核，其实也能解决问题。

然而非常可惜，直至今日，在多数的直播平台，非但没有对主播进行有效的规训和审核，而事实上平台本身就是直播电商信用崩塌的根源。

平台从主播那里获得的利益包括流量销售、佣金分成和供应链费用。主播的GMV越高，平台的获益就越大。事实上，许多主播正是在投流压力和价格控制的双重压力上，宁愿选择价格低廉的三无和假冒伪劣。

平台多数都有很强的GMV冲动，GMV意味着从直播那里获得的收入，也意味着平台的市场价值。

平台没有动力去控制直播博主的信用毁坏行为。维权成本高，用户基数大，流量价值高构成了平台放纵直播博主的内在原动力。GMV迷信无处不在，于是直播博主只能将风险与成本转嫁，也就是将用户当成弱肉强食中的最后一环。

这是一场杀死直播电商的共谋。

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直播电商原本是可以成为电商标配的一种新销售模式。现在直播的模式已经日益多元化，除了演播厅直播之外，还有户外直播，网红与明星直播和品牌与店铺直播。

产品与消费者之间的无缝对接，成本的轻盈与可控，价格的天然优势，这些都本是直播电商能够成功进化成为中国电商形态主流的天然元素。

直播电商的模式不仅在中国日益发展，并且已经成功扩散到东南亚，成为占其电商营收的可观部分，中国的直播电商出海，也都选择东南亚作为落脚点。

然而，由于电商的缺陷日益明晰，价格不透明，产品无来源，品质不堪追问，售后无从谈起，消费者已经日益从最初的追捧，逐渐变得厌倦和愤怒。

无论是小杨哥还是董宇辉，其实他们犯的错并不严重，“美诚月饼”虽然并不产自香港，但质量并不大碍，却是如何发酵成为全民性的问题？董宇辉的嘴瓢，虽然有他显眼包的性格在其间，但其实也并没有违犯消费者利益。

但是他们俩先后登上热搜，成为人们声讨商业道德的出口，只能说，公众苦于“直播电商久矣”，他们只是名正言顺，实至名归的出气筒，于是演变成为众矢之的。

直播电商原是中国商业的一个新增长点，一种全球独创的商业模式。可惜，尚未大行其道，便已沉疴满身，这不能不是一种遗憾。缺乏信用，缺乏对商业伦理的重视，这一课，应该马上补起来。

（本文作者连青川，内容转载自公号：数字社会发展与研究，头图来源：Pexels。点此到达原文。）