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微信商业化,从焦虑到焦急

外“焦”里“嫩”,商业化的不得已。

文|来咖智库

微信商业化的“落子”,已经成了腾讯整个棋局的关键。

在日前举行的腾讯全球数字生态大会上,微信“小程序经济圈”的热捧,又带动了外界对微信商业化的关注。而今年来,无论是从微信远超以往的功能更新和内测频次看,还是资本市场的关注度来看,微信的商业化已经成为一个不能回避的现实问题。

当初的轻量级应用,如今带着臃肿的身体在商业化的道路上狂奔时,其选择也至关重要。

在接受采访的众多分析师看来,微信想做广告生态,但受其熟人社交链的限制,现有的信息流广告面临上限,新出的功能则需要更多商业化土壤的培养,功能众多还容易被分流,但如果做电商,除了微信小程序本身的基础设施尚不足外,还在于电商本身带有极强的运营和供应链属性,而这个并非腾讯的强项。

但对腾讯来说,无论是对内对外,微信的商业化又不得不做,或许时间已经不多了。

佛系微信商业化“大跃进”

说到微信今年的变化,一个最直观的印象,就是“七天一小更,十天一大更”成为常态。

从年初以来至今,微信几乎每月都有重大更新或内测发布,这种频繁的迭代,在2013年后已经很少看到。据来咖智库不完全统计,微信2020年以来的重大更新多达23项,其中不乏小商店、服务搜素、直播、视频号、公众号付费等明显商业变现的重要举措,还有更多的功能处于内测中。

微信的商业化,主要来自于内容生态、交易生态和广告生态,今年微信功能的更新也大抵围绕于此。

比如公众号付费功能、视频号、留言多轮回复以及问答等功能,是为了丰富内容生态,提升公众号的打开率;而搜一搜、小程序直播/订单管理、小商店、支付分等功能的上线,直指电商交易生态;广告生态方面,则推出放开好友限制、朋友圈长按式/竖屏视频广告、公众号的信息流广告等功能。而随着搜一搜功能的完善,则在整体上又扮演着将这三大生态打通的角色,承载着人与品牌、信息、服务的连接。

今年来微信功能的增多,自然也引起资本市场的重点关注,尤其是涉及到是否存在各个功能相互抢流量的问题。腾讯公司总裁刘炽平回应称,这些功能的设计原则,是希望用户“用完即走”,微信在提供多种服务的同时,能保证不繁复,不迷失的用户体验,也保证了功能之间不会出现互相抢用户流量的问题。

但这样的说法,却与微信生态从业者的感受并不一致。比如对于公众号与视频号的关系,公众号矩阵少女派创始人彭一郎认为,短期内,视频号难以吸引太多短视频阅读习惯的用户进来,不排除会在微信图文的用户圈里抢夺流量,导致公众号打开率进一步下降。

国信证券的报告也显示,微信广告的潜在价值有望通过看一看和视频号释放,但考虑到微信内部各产品可能存在分流效应,看一看和视频号的用户时长增加,可能会导致朋友圈和公众号的用户时长下降,从而侵蚀朋友圈广告和公众号广告收入。而在实际CPM相同的情况下,看一看和视频号的广告价值提升空间要更高。

值得注意的是,在微信上述更新的功能中,今年小程序的动作已经超过前两年。而“小程序经济圈”的概念,也是继腾讯二季度财报之后,今年第二次在重点场合被提及。按照腾讯的说法,小程序经济圈以微信小程序为核心纽带,连接微信支付、企业微信、微信搜一索、微信AI等微信生态能力,深度助力各行各业,它是一个典型的生态经济圈,是一个快速成长、充满活力的经济圈。

腾讯全球数字生态大会上发布的数据显示,2019年微信小程序交易额突破8000亿,而截至到今年8月,小程序实体商品GMV(总交易额)同比增长115%,自营品牌商GMV同比增长210%。2020年,小程序日均活跃用户将超过4亿。

有行业人士分析认为,从去年3月提出2019年小程序GMV有望突破万亿,到现在公布最新的GMV增长表现,显示出小程序在电商变现上的指向越来越明显。而除了小程序外,微信还新推出了小商店,其意在于能够全方位覆盖所有商家,而为了避免被围攻,腾讯还对外宣称这不是为了和其他电商平台进行竞争。

那么微信通过小商店所挖掘的电商增量究竟来自于于什么?一种说法是,随着自助点餐在门店的普及,小程序其实把微信支付在线下的交易金额纳入了囊中。

外“焦”里“嫩”,商业化的不得已

一直保持克制的微信,为何到今年就变得不淡定呢?这或许还要从外部环境的变化,以及腾讯自身营收结构来分析。

首先是来自外部对手的压力。除了与老对手阿里在toB领域的直接竞争外,腾讯如今还面临新对手字节系的强攻,以及美团、拼多多这类盟友的反渗透。

国信证券的报告指出,腾讯在效果广告行业面临“头条系”及其他产品的竞争,品牌广告受宏观经济影响较大,若广告主投入不及预期,可能会导致营收及净利润不及预期的风险。而今年美团、京东在金融和支付领域动作频频,对于这个体量的小巨头,补足金融支付相当于自建了商业闭环,一旦完成后可能就要和腾讯抢场景流量了。

拼多多的黄峥也曾经说过,通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,但微信并非唯一、终极的场景,当我们通过微信对用户充分了解后,我脱离微信通过平台也能创造新的场景,用机器代替“朋友”做判断,给用户推送最适合的商品。

在这样的竞争格局下,腾讯也需要反思自身以往的发展逻辑。而微信作为腾讯的重器,不能仅仅通过对外输出流量换取商业场景,更要考虑如何进可攻退可守,为自身的商业利益和生态服务。除了上述提到的诸多微信新功能外,腾讯最近也仿照着拼团模式推出的小鹅拼拼,开始发力社交电商,这或许也是一种新尝试。

其次从腾讯的业务板块和营收来看,在游戏依然占据C位,toB还难以成为新引擎的当下,加大微信商业化也成为腾讯的必选项,以此谋求下一步的增长空间。

财报数据显示,2019年腾讯营收3773亿元,其中游戏业务占比30%,而金融科技及企服占比27%。而到了今年,在腾讯2229亿元的上半年营收中,游戏业务占比达到了34%,而金融科技及企服则下降到了25%。

财报数据显示,今年二季度包括游戏在内的增值服务对腾讯的营收贡献占比57%,同比增长三个百分点;金融科技及企业服务贡献占比26%,与去年同期持平;而网络广告占比同比下滑2%至16%。

从这个数据变化来看,自2018年9月腾讯提出转型产业互联网之后,时隔近两年,腾讯在营收结构上并没有太多变化,游戏依然占大头是“现金奶牛”,而且不降反升;而被视为第二增长曲线的产业互联网领域,金融科技和企服营收占比仍然不高,且众望所归的广告流量变现,并没有激起水花。在一升一降中,腾讯的游戏与企服的营收差距呈逐渐扩大的迹象。

国信证券的报告指出,在金融科技及云业务的营收增速方面,2019/2020年,其中金融科技业务营收增速为28%/40%,毛利增速为40%/53%。但金融科技业务对政策依赖较高,若监管政策收紧,或收入端费率提升速度不及预期,可能会导致营收及净利润不及预期的风险。

尽管在历次的财报中,对微信的阐述仅局限在用户数的变化方面,看似与业绩不直接挂钩,但整个腾讯移动生态的盈利能力越来越与微信绑定。对微信来说,其不仅提供了庞大的C端消费者流量入口,同时还拥有着交易的基础设施微信支付、企业服务的落地场景小程序+公众号+企业微信,这也意味着,在撬动B端和C端方面,微信扮演着举足轻重的角色,其也需要向资本市场证明自身的商业价值。

来咖智库就发现,今年8月腾讯发布二季报,在随后进行的分析师会议上,所提的11个问题中,有4个就涉及到微信商业化的主题,包括微信整体功能增加的影响、视频号的商业计划、微信小商店的电商服务能力、小程序以及微信广告生态等问题。

对外流量变现的焦虑,以及对内toB新引擎的稚嫩,让腾讯对微信的商业化变得尤为渴求。而对于即将进入第10个年头,用户数已经超过12亿的微信来说,用户增幅的放缓以及流量的见顶,让其从流量转入服务变现也已经成为必然选择。

微信商业化胜算几何

对于此番微信商业化的“大跃进”,其未来走向更值得期待。

先来说下微信在广告方面的前景。受制于用户体验等诸多因素,当前微信社交广告的核心变现方式朋友圈、公众号已相对饱和,提升空间不大,新产品小程序、看一看和视频号是其潜在的广告位和变现场景。刘炽平就提到,电商服务相关工具的推出,让小程序生态系统能够进一步完善微信的交易生态,通过与朋友圈广告、公众号广告的协同效应,达到广告生态系统的溢出效应。

但事实真是如此吗?我们可以跟Facebook来做个基本比较。Facebook这几年的高速成长,其收入的98%以上来自于广告,而其中绝大多数又是信息流广告,凭借用户规模大、使用时间长、粘性高的优势,以及精准智能的广告投放机制、形式多样的广告形式,Facebook才具有高广告变现价值。

但对于微信来说,其朋友圈承载的更多是双向互动的熟人社交关系,更偏封闭的私密性,不具有Facebook那样除了熟人,还能关注名人、机构等广场效应,因此,朋友圈广告的开发空间要比Facebook信息流小很多。

朋友圈广告加载的上限,对视频号来说同样如此。国信证券认为,微信没有视频内容的生态基础,并面临着现存短视频产品的竞争,视频号广告价值能否释放,取决于能否凭借优质内容和算法推荐获取尽可能多的用户时长。从视频创作成本差异、视频号入口、社交关系链来看,判断视频动态在短期内难以有商业化的土壤。

今年6月,张小龙在朋友圈发文称视频号用户突破2亿,但这可能是放开后出现的短期峰值,真正的留存率和使用时长等数据,还需要更长时间的观察。

而微信推出的“看一看”功能,从其体验上来说可能更适合对标Facebook的信息流场景,但目前看一看仍处于生态构建阶段,尚未开启商业化。而微信“搜一搜”功能,或许是为了弥补信息流广告的不足,但相比在社交平台占据主导地位的信息流广告来说,搜索广告的价值并不高,更多还是起到连接作用。

我们再来看看微信做电商的路线。“没有电商基因”——这几乎已经成为行业对腾讯的共识,腾讯在移动端有流量优势,但电商则更多考验商家的运营、供应链管理甚至客服能力。

近期高瓴资本张磊就谈到腾讯做电商的“掣肘因素”,“一直以来腾讯本质上在做虚拟商品,并不涉及库存或盘点,但面对库存商品的时候,腾讯需要拥有一系列生产、制造及供应链管理、电商运营的能力。如果腾讯非要做电商,基因里却没有库存管理能力,那么它很难杀出重围,所以最终促成腾讯与京东的合作。”

但尽管如此,今年来小程序的首要任务,仍然是帮助商户打造自有商业闭环,尤其主要针对小程序自然新增用户、培养留存用户以及商业化变现,提升商户在这三大环节上的自主把控能力。今年1月,微信推出小程序直播官方插件,支持商家在自有小程序中内嵌直播功能,商家可以直接在小程序后台管理直播间和直播商品库。

据亿邦动力的报道,某珠宝饰品商家曾尝试过两种角色的小程序直播。第一种,店员做小程序直播。由于直播是在疫情期间,而且销售的是非生活必需品,小程序直播的销量不是很好:“各种送礼物,也没人关注,投入与产出不成比例,转化率挺低的。”第二种是请网红或者明星主播,却出现“粉丝跟着主播买了东西,但可能会出现退货”的情况,因此后来停止了这种方式。

而对于今年8月正式上线的微信小商店来说,其面向的对象在很大程度上是给没有研发能力的商家使用。一位微信小商店服务商曾透露,此前有很多中小商家开通微信小店,而现在升级为微信小商店,每天依然有很多中小商家开通,“因为微信的日活量摆在那儿,而且自己微信里的粉丝流量比平台里的粉丝流量固定”。他强调,在微信开个小商店其实不难,“难的是怎么运营,要花心思才能做好”。

中信证券的报告指出,对于规模较小、相对分散的商家与供应链渠道,腾讯直播采取服务商模式构建生态。由于腾讯本身的电商与运营能力相对淘宝系、拼多多较弱,引入服务商制度或将成为弥补腾讯直播电商运营、供应链能力的重要方式。

国信证券分析认为,有别于淘宝、京东等中心化的电商体系,微信小程序去中心化的流量分发方式,使其难以通过“直通车”式广告及流水抽成盈利。对商家而言,淘系电商、京东、拼多多对平台流量的分配能力极强,能够为其提供中心化的广告展位,以及成熟的物流网络和专业的售前、售后设施,因此,平台能够通过抽佣的方式获取收益;而微信平台在流量掌控力度和电商基础设施方面稍显弱势,由此判断,短期内微信难以通过收取佣金进行大规模的商业化变现。

结语

从产品发展的角度看,所有的体验终归要回到商业,这对于微信来说同样如此。从去年开始释放商业化信号之后,到今年频频推出的各种功能和动作,微信已经展露其商业化的牙齿。但当内容生态、广告生态以及交易生态在微信中并存时,微信已经不仅仅是一个通信工具,更是用户、信息与服务的连接工具,甚至已经成为腾讯各个业务板块和商业生态的连接器。但社交链的属性制以及电商基础设施的不足,也限制了微信所走的道路,能有多远、有多宽。

正所谓“微信僵,则全盘僵;微信活,则全盘活。”

(本文首发公号来咖智库,新经济沸点经授权转发。)

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