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拆解零售业增长密码 ,“五力”开启下半场

疫情好比零售业的“修罗场”。

每一场危机的背后,都孕育着零售业的创新。

1929年的世界经济大萧条,催生了超市业态的发展;上世纪90年代,日本出现经济泡沫后,优衣库、无印良品等走性价比路线的品牌诞生;2003年的“非典”,零售商从柜台走向网络…………

当Z世代成为主流消费人群、直播电商将最后一批未触网的老年人拉进网购、“青春就几年,疫情占三年”,当下,无论是消费主力的变化,还是C端消费者几乎完成线上化转移的现状;无论是线上零售凶猛,还是线下门店萧条,疫情好比“修罗场”,让零售业达成一个共识——数字化转型已经不是转不转的问题, 而是“怎么转”才能实现更好的效果。

7月26日,在CCFA(中国连锁经营协会)举办的2022中国国际零售创新大会上,华为云联合安永发布的《未来零售数字化白皮书》指出,零售业的数字化转型应以“数据为主线,驱动价值循环,让数据变机会、机会变服务、服务变收入”。

的确,对于数据的把控力度使得很多企业收获巨大的拓展潜力,让数据成为重要的生产要素,同样适用于零售业。后疫情时代,每一个零售品牌都应抓紧数字化转型,释放数据价值,重塑核心竞争力,成为下一个“优衣库”“阿尔迪”“沃尔玛”。

消费主权时代,如何赢得消费者?

经济学家许小年曾说过,评判一个零售业态做得是否有价值,有两个基本维度:一是商品的性价比,二是客户的购物体验。前者代表零售企业构建的供应链水准,后者揭示出零售业的根基是“抓住消费者”。

这与《未来零售数字化白皮书》中的观点不谋而合:后疫情时代和数字化时代叠加,零售业亟需探寻不确定性中的确定性,把握增长的底层逻辑,“以消费者为中心,向消费者提供更好的价值是零售不变的逻辑,零售业需回归价值本质。”

“抓住消费者”这个根本,在全渠道成为零售业共识的前提下,首先应植根于对消费群体的洞察是否准确。

尽管互联网电商凶猛发展十余年,但线下零售的占比仍然举足轻重,2021年,我国实体商品网上零售额10.8万亿,占社会消费品零售总额比重为24.5%,线下实体店消费品零售额为33.3万亿,占比达75.5%。

遗憾的是,移动互联网只完成了零售业数字化的半个圆——线上的洞察,对于消费者的线下洞察一直不尽完善,甚至是缺失。随着5G时代的到来,云计算、人工智能、物联网技术等大规模应用,线下也将变成丰富的“触点”,解决了之前消费者线下行为数据缺失的“硬伤”,在这样的背景下,零售业的数据量倍增,更需要用科学的方法去治理和运营。

消费主权时代已经到来,意味着消费者正在把握更大的话语权,消费者获取信息的渠道变得多元化,零售商应该如何迎接消费主权时代的到来?

在《未来零售数字化白皮书》里,华为云和安永建议,数字化转型的零售企业,应该从“五力”重构核心竞争力:产品力、营销力、渠道力、供应力和服务力,“五力”的精髓在于以不变应万变,倡导零售业回归到商业本质,专注为消费者提供更好的价值。

例如“五力”中的“产品力”,以消费者为核心,必须重视产品源头,设计一款产品,在过去,设计端和消费端呈现割裂状态,彼时数据的介入,只到消费端。华为云主张,用商品数字化来打通商品流通各环节的数据,提升信息流转的及时性和准确性。一些美妆品牌就将消费端的预先体验拉入到设计环节,这样既能更早地发现消费者的偏好,也能在丰富的数据反馈下,将产品研发的周期缩短至3到4周,而传统的美妆品牌的推新周期则耗时8到16个月。

又如“渠道力”,现在任何一家零售商要开店,必定提及两个店:线上一个店,线下一个店,要构建更好的全渠道竞争力,线下店的智能化改造必当提上日程,智能化改造做得成功,还能给消费者体验以正向反馈。

消费主权时代,消费者购买决策的方式在变化,品牌触达消费者的渠道由过去的“靶子”变成精准触达,甚至在直播间里也实现了营销与转化一体化,精细化的运营数据显得重要,零售业通过“五力”重构核心竞争力,才能抓住新消费群体这个根本。

华为终端的零售数字化实践

对于众多零售企业而言,数字化转型的最终价值,除了流程改造、效率提升、降本增效外,更重要的是帮助企业突破既有的边界,带来前所未有的创新价值点。

华为本身就是中国企业数字化转型的范本,华为很早就开启了全面的数字化转型,涉及到研发、制造、供应链、营销、服务、财经和HR等部门。转型带来的效果明显,例如,从2016年到2020年,华为员工在总数基本维持不变的前提下,营收几乎翻倍,产品研发周期从18个月降到12个月,区域存货周转周期缩短了46%,订单到发货所需的天数降低了56%。

不容忽视的是,华为也是一家全球领先的品牌零售商,华为建立了终端零售的数字化样板案例。在2015年以前,华为就依靠渠道伙伴的力量,根据渠道做消费者细分,构建了以“货”为核心的渠道直销能力。

2015到2018年,以华为Mate7为代表的细分产品获得领导者地位,在产品力受到市场认可的基础上,华为进一步构建了以“人”为中心面向2C转型的零售分销,全渠道信息流、实物流、资金流打通和可视。

2019年至今,华为提出全场景智慧生活战略,华为以“人”为中心打造未来智慧全场景的零售体验和运营标杆,人、货、场数字化能力全面升级。

越来越多的企业愈发重视自己的数字化能力,然而大多数零售企业并不具备自建数字化能力的基础,更逞论实现技术和行业的深度融合,另外,据中国信通院最新数据,数字化人才缺口在1100万以上,劳动密集型为特征的零售业里,难以达成数字化人才队伍需要的行业平均薪资,势必造成更大的数字化人才缺口。

就华为自身而言,从将近八年的实践中,才得以完善自己的数字化能力,但华为依然需要与行业know-how结合,才能最大化技术的价值。因此,在零售业的数字化转型过程中,引入华为云等技术供应商不失为一种有效的方式。从线上到线下,零售业海量数据蕴藏海量价值,只有进行合理的管理和运营,才能反哺业务的提升。

零售业逐步将增长方式从“粗放型”转向“集约型”,对内重塑核心竞争力,对外不被层出不穷的新生零售业态打败,数字化转型成为取胜之匙。

乘风借力数字化,零售业扬帆

零售业数字化转型的上半场,大多数企业都是对数字基建有所投资,但对消费者主观感受的洞察和管理投资相对较少,随着新消费群体的崛起与消费理念的变化,体验管理的重要性愈发凸显。

华为云认为,消费者体验管理的核心能力在于客户旅程管理能力与体验数字化能力,未来大部分数据将来自物联网设备和云端,基于云平台将不同来源不同类型的数据汇集在一起,形成企业最真实的海量数据资源,零售业数字化的核心是数据全流程的治理,贯穿人、货、场全场景。

在“人”的数字化方面,为了实现对消费者体验的实时感知,华为云设计了One-X模型,在实时获取消费洞察的环节,先从零售企业自有会员体系中抓取,结合广泛的电商、社交、内容等平台抓取到客户评价,再利用NLP技术分析VOC。

“货”的数字化方面,华为云打造了一套数字化的商品体系,从商品的主数据管理开始,到供应链数字化、库存数字化、交易数字化,再到物流配送数字化。

“场”的数字化方面,华为云主张,在零售业的物理空间之上,打造一个数字场,当前阶段以云店、公众号、社群等形式展现,而构建一个基于实体的孪生数字场,也是一个值得探索的方向。

华为云通过多年的实践构建了一套数据治理的方法论,例如,华为云在云上建设数据底座,将企业内外部的数据集中在一起,对数据进行重新组织和联接,让数据有清晰的定义和统一的结构,并在数据安全和隐私的前提下,让数据更易获取,最终打破数据孤岛和垄断。

针对零售业数字化转型、重构核心竞争力的“五力”建议,于华为是一个“内生外化”的过程:从自身变革,到经历变革成功后获得数字化转型的能力,再向有需要的企业输出。

零售业的数字化转型是以技术来驱动业务模式的重构,“五力”设计的基本点是“回归消费者的价值”主张,支持“五力”得以实现的根基是以数据为主线,驱动价值循环,这套“全链路数字化体验的解决方案”,也让零售人看到一幅人、货、场的数字化重建过程。

(本文首发钛媒体APP,作者 | 科技指北)

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