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卖身吉利汽车,魅族走错哪几步?

也许是个体面结局。

  • 来源:正解局

最近,中国手机行业传来重磅消息。

国家市场监督管理总局官网就反垄断二司审批中的湖北星纪时代科技有限公司(吉利方)收购珠海市魅族科技有限公司(魅族方)股权案进行公示。

收购成功后,星纪时代(吉利方)将成为魅族科技的大股东,取得绝对控制权。被称为“中国苹果”的魅族,为何要卖身?吉利为什么要收购魅族?

“中国的苹果”和“小米的师傅”

魅族身上,有两个称号:一是“中国的苹果”,二是“小米的师父”。

魅族,最初是做MP3起家的。2007年,苹果发布iPhone,开始了智能手机时代。2年后,魅族发布了自己的首款智能手机——魅族M8。魅族M8外观酷似iPhone,系统基于winCE二次开发,功能和操作也模仿了iPhone。

魅族M8的推出,在中国手机行业可谓“石破惊天”。一方面,彼时,谷歌开发的安卓系统尚未成熟,更没有普及到国内,苹果是“独孤求败”式的存在。另一方面,国内手机市场还是“中华酷联”的时代。这四大手机厂商背靠电信渠道,不愁销量,外观设计和系统优化约等于无。

无论是性能,还是操作系统,魅族M8都是国产手机中“划时代”的产品。

魅族M8被称为“中国的苹果”,既是因为像苹果,更是因为被消费者赋予了苹果一样的角色。

2019年2月21日,魅族老板黄章在社区发布《浅谈米酒2999从何而来》,将刚刚发布的小米9扒光,嘲讽其“想冲高端但眼高手低,贱惯了高不起来”,并怒怼雷军“贱人贱己贱行业”。

黄章猛怼雷军,除了小米9的市场定位和价格策略动了魅族16系列的奶酪,还因为两人之间的“师徒恩怨”。

360周鸿祎曾在微博中写道:“魅族,小米的师父。一日为师终身为父。如果胜利算师父厉害,如果失败也算是被弑父。”

据传,雷军想进军手机行业,先是找到了黄章,打算入股魅族。黄章有意与雷军合作,将手机的整体理念、产销研等信息倾囊相授。

没想到,最后雷军没有投资,反而创立了小米,成为黄章的竞争对手。两人为何不欢而散,不得而知。可以肯定的是,闹得不太愉快。从后来小米的经验模式来看,能找到一些魅族的影子。正因如此,魅族才被称为是“小米的师父”。

遭遇“滑铁卢”

魅族推出首款手机后,销量并不高,直到2015年,才实现了质的飞跃。

2015年双十一期间,成为魅族的高光时刻。天猫数据显示,手机品牌销售额、品牌销售量、商家销售额三大榜单,魅族均跻身国产手机品牌前五强。

也正是在这一年,魅族手机销量从上一年度的400万台跃升至2000万台,成为全球销量增速最快的手机厂商,风头一时无两。

彼时,有媒体宣称,“中华酷联”的时代即将过去,“花旗小妹”(华为、奇酷、小米、魅族)将成为主流。在随后的2016年、2017年,魅族一直保持着2000万台的年销量。

然而,2018年,形势急转直下。这一年,魅族只卖出了405万部手机,市场份额同比下滑了79%。自此之后,魅族就开始走下坡路。从崛起到衰落,魅族真正的“辉煌”不过3年时间。这中间,发生了什么?

2017年,是个节点。这一年,全面屏大行其道,魅族没有“跟风”,而是特立独行地推出了PRO7系列。这款旗舰产品在背部配备了一块1.9英寸的AMOLED显示屏,美其名曰“画屏”。

魅族PRO7系列美则美矣,却误判了技术方向,成为了一款失败之作,并带来两个恶果:

一是产品滞销。2017年7月发布售价2880元起,2个月后就降了481元。一年后降到1600元左右,库存还没有消化完。库存大量积压,拖累了魅族的资金链。

二是战略收缩。魅族PRO7系列失败,击溃了魅族的信心,魅族被迫搞起来战略收缩。第二年,魅族发布16系列,却不敢囤货,又错失了热销的时机。

魅族PRO7系列,堪称魅族发展史上的“滑铁卢”。

三个问题

商场如战场,却又不完全是战场。

魅族之败,并非全是“滑铁卢之败”造成的,还有更深层次的原因。抛开产品质量问题不谈,魅族至少还存在几个问题:

一是押宝联发科处理器。在中国手机市场上,最吃得开的是高通处理器。魅族没有选择高通,而是押宝联发科。联发科的处理器,特别是高端系列,与高通相比还是差了一些。魅族在高端旗舰机型上用联发科,市场当然不买账。

二是产品定位混乱。高端旗舰机型用联发科,本身就是产品定位错误的表现。一段时间内,魅族还搞起了机海战术,号称“周周有新机、月月有旗舰”。2016年,魅族连着召开了11场发布会,发布了14款新产品,魅族魅蓝轮番登场。

结果,档次不分,高端、低端互相打架,乱作一团,消费者也看花了眼。

三是内部管理。魅族的灵魂人物是创始人黄章,可能是最早被称为“中国乔布斯”的人。黄章以“工匠精神”打磨产品的时候,罗永浩还在教英语,黄章也非常注重与用户的沟通,亲子建立用户论坛,表达自己的产品理念,与用户交流。

可以说,魅族是一个带有强烈“黄章风格”的手机品牌。魅族崛起后,黄章便退居二线,将公司交给家族成员和职业经理人打理。

然而,每当魅族发展遭受波折时,黄章又选择走出幕后,再次出山。2014年,黄章第一次复出;2017年,又一次复出。创始人回归,固然利于稳定军心,却又伴随着管理层变动、架构调整、产品线优化。

这当然是一种内耗,直接影响到产品的推出、战略的延续,乃至企业的发展。

体面结局

以上是魅族之败的“内因”。

纵览中国手机行业,我们会发现,魅族之败几乎是命中注定的。根本原因是,手机行业遵循着“二八定律”:少数巨头分食80%的市场,多数厂商抢食余下的20%。

残酷的市场定律之下,小而美的魅族,生存的空间极小。以2021年的数据为例,OPPO、vivo、苹果、小米、荣耀前五强,抢占了80.3%的市场份额。

排名靠后的“小而美”品牌,也都靠着大佬才得以生存。iQOO是vivo旗下子品牌,realme是OPPO旗下子品牌。一加的创始人出自OPPO,在独立运作多年后,已于2021年宣布和OPPO合并成为OPPO旗下的子品牌。

一加的选择,已然昭示:小厂商很难在中国手机行业生存。

再看魅族的发展历程,即便是巅峰时期的2016年,年销量高达2000万台,却依然挤不上前五的“牌桌”。从这个逻辑上看,魅族卖身吉利,不失为一个体面的结局。

一方面,背靠吉利这棵大树,魅族获得资金支持,继续研发手机,避免彻底出局。另一方面,发挥在人机交互和系统底层的经验,参与吉利汽车的智能系统建设。于吉利而言,收购魅族,不仅能成功杀入手机行业,还能优化车机系统,打造自己的用户生态链。

另一个信息,也值得注意。去年6月,吉利汽车突然宣布撤回科创板IPO申请。外界猜测,是因为科创板上市委员会质疑其“科创性不强”。吉利收购魅族,有助于扭转外界对自己“含科量低”的质疑,树立“综合科技企业”的形象,从而进一步冲刺科创板。

两个实业企业,走到一起,是件好事。希望这场收购,是一场“技术的联姻”,而非“资本的游戏”。(完)

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