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失控的盲盒营销

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文| 新经济沸点 小新

试想你去吃肯德基,买完一个99元套餐,就有“资格”抽到一款盲盒,盲盒里装着某款“头顶云朵的小男孩”,这是小男孩与肯德基各种食品形态的“定制形象”,对普通消费者来说,可能就是“随意购买+抽盲盒”的一种消费,然而,有盒粉为了抽到心仪的盲盒而疯狂买肯德基套餐,造成了本末倒置的乱象。

1月12日,中国消费者协会发布了一则公告,对此现象进行批评,其中提及,有消费者不惜一次性斥资 10494 元购买 106 份套餐;还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,雇人代买代吃套餐而获得盲盒;甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

失控的盲盒营销

据了解,肯德基与泡泡马特的联名活动,起始于2022年1月4日,消费者指定购买肯德基的某款99元定制套餐,便可抽取一个盲盒,这套盲盒依据肯德基食品设计了6个常规款,1个隐藏款,全国总共发售263880份。

众所周知,在盲盒的销售中,消费者抽到常规款的概率相对较大,隐藏款更是稀缺,这次活动的抽中概率在1:72,很多盲盒爱好者为了集齐“6+1”,在网上寻找各种攻略。

另据相关媒体报道,只有肯德基的旗舰店才有资格参与这场活动,且每个参与门店的“配给”为36个公仔。肯德基的母公司百盛2020年6月30日公布的数据显示,肯德基在中国1400多个城市经营6749家餐厅。

从活动发售盲盒的总体数量到旗舰门店可均摊到的“配给”,这注定是一个供不应求的结局,更何况还有概率仅为1:72的隐藏款在其中,更加重了饥饿营销的痕迹。

失控的盲盒营销

肯德基联名,已经是一种跨界营销手段,知名的IP兔斯基、喜羊羊与灰太狼、猫和老鼠,都和其有过合作。

此次合作的泡泡马特,拿出“头顶云朵小男孩”的IP叫做DIMOO,为这家公司排名前五的IP,具有很强的粉丝感召力。依据泡泡马特公开财报数据,DIMOO为泡泡玛特贡献的收入从2019年的1亿元,增长至2021年上半年的2.05亿元,占比由过去的5.9%提升至11.6%。

强强联合后的出圈效应,甚至是风靡一时,都从流量层面证明跨界营销手段的成功,然而这背后隐藏的一些问题却值得商榷。

为了买齐6个基本款,就有消费者买了六套99元的肯德基套餐,一套99元的肯德基活动套餐包含3杯小可乐、一份小薯条、一个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块和2个葡式蛋挞。

失控的盲盒营销
2020年肯德基联名套餐,也赠送了手办

可想,买了六套套餐的人就会想到如何去消耗这些食品,有请家人朋友吃的,也有在网上召集“代吃”服务,“盲盒我拿走,99元套餐请你吃”,有媒体报道,某些盲盒粉丝,开着车到处拆盲盒,后备箱里塞满了99元的肯德基套餐。抽到的盲盒难免有重复,又活跃出一个二手转让市场,成本59元的一个盲盒,被黄牛党炒到600~800元。

中消协因此在公告中表示,“肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。”

在联名跨界营销这件事上,出现如此疯狂的举动,除了消费者做好自律外,主办方要不要负责任?

在盲盒皆万物的语境下,借助盲盒营销的形式,并非万能。一个案例是盲盒宠物事件,那些被打包的、关在几乎密封盒子里的160余只宠物,缺乏生命关怀。另一个案例,则体现了盲盒消费与粉丝经济共通的地方。

2021年5月,爱奇艺在一档真人秀节目中,粉丝为了给心仪的偶像打榜,不惜买来牛奶,按照规则,需要拿到赞助商商品上的二维码或者包装箱里的刮刮卡,才能参与,粉丝为了投更多的票,需要不断购买牛奶,而牛奶保质期又是有限的,就这样出现了网民举报的“粉丝倒奶”事件。

这件事引发广泛关注,官方头部媒体,网信办、中消协都纷纷批评,爱奇艺最终出了份诚挚的道歉,对节目进行整改。蒙牛方面也反思了此次事件对牛奶造成的浪费,“对于浪费牛奶饮品的行为,我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。对于由此产生的不良社会影响,我们深表歉意,并将深刻反思,积极整改,切实履行社会责任,避免此类事件再次发生。”

同为结果指向为浪费粮食的活动,粉丝倒奶的做法难道不值得肯德基和泡泡马特反思吗?然而,这两家主办方的回应是令人失望的,肯德基回复为:“对中消协的点评,肯德基客服回复消费者称,暂无暂停活动计划,会将不理性消费情况反馈到相关部门核查,盲盒将继续销售,具体情况可咨询当地餐厅。”

泡泡马特至今则没有针对此事件有明确的回应。

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