无法灭绝的洞洞鞋

文 | 物质生活参考 王不易

2013年，汪小菲上《康熙来了》，谈到他不太看得上小S平时的穿着，尤其不喜欢小S穿洞洞鞋，台湾叫布希鞋。有点窘的小S回头看蔡康永：“你不是最爱吗？你都穿那个来上班啊！”然后两个人尴尬地爆笑。

洞洞鞋是个很神奇的东西，关于它的时尚意见分歧很多。生产它的公司叫Crocs（卡骆驰），创始人将它制造出来的时候应该没想过一双鞋能掀起这么大的社交波浪。

2013年其实已经不是洞洞鞋的巅峰期了。创立于2002年的Crocs，2006年高调上市并进入中国，2011年全球销售额达10亿美元。经历过极速膨胀期后，Crocs在山寨版的冲击下很快被消耗掉了市场热情。

前十年与后十年，对Crocs而言如同坐过山车。

但夏天到了，还是有必要聊一聊这双神奇的鞋子。夏天一到，广东人民就拿出了他们的洞洞鞋，并表示无论外界如何嘲讽，在雨天较多的广东夏季，没有一双鞋比洞洞鞋更实用了。

疫情期间的洞洞鞋也焕发了新的生机，各种数据表明了它在消费者心目中地位的复活：Crocs是唯一一家3月和4月销售额还在上涨的头部鞋履品牌；4月消费者对Crocs的Google搜索兴趣达到了15年来最高水平；4月的最后一周，Twitter上提到Crocs的次数达10.5万次。

今年，Crocs还找了最具带货能力的女星杨幂来做中国区的代言人，并带着杨幂走进了李佳琦的直播间。这家靠一双单品走天下的企业生命力依旧顽强，并希望牢牢地抓住中国市场。

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Crocs与UGG并称“夏季丑鞋”和“冬季丑鞋”，无论多少人追捧，它们在妈妈辈的眼中都是无法理解的存在。但季节一到，这两大丑鞋王者就会复苏。

Crocs目前的逆向生长力一部分归功于舒适性：疫情期间人们多居家办公，舒适实用战胜了时尚和显摆；另一部分则归功于，夏天到了。

就像文章开头说的，多雨、闷热，使得广东人民对洞洞鞋爱不释手。在洞洞鞋之前，夹脚拖是广东人的度夏神器。同样的喜爱也发生在以色列，在炎热的以色列夏天，每6个人中就有一人拥有Crocs。

时尚绝不是洞洞鞋诞生于这个世界上的原因，功能性和舒适性才是。它的创始人酷爱冲浪，想找一款既防水又舒适的鞋，当时市面上没有。他在一家加拿大塑料厂商那儿看中了一款防滑厚底鞋，用的是一种轻质防水材料，这种材料比普通制作鞋垫的橡胶高级，没有异味，易清洗，能够在体温作用下自动变形以适应脚部轮廓。

他将这种材料命名为Croslite，一种合成树脂。今年侃爷将发售的Yeezy洞洞鞋用的也是同款材料，市场期待度很高，相信利润额将足以助力侃爷的美国总统梦。

洞洞鞋第一次亮相是在2002年佛罗里达州的某次国际游艇展上，卖了两百双。这个亮相场合也说明了它最初的定位。

Crocs的10名高管中有9名过去都是干高科技的，制作一双鞋子对他们而言就像制造一台电脑，美观可能不在这群科技宅男的考虑范围内。

这样的创始基因很自然地贯彻了Crocs发展的始终。

Crocs一开始卖给在船上活动的人、园艺工人，后来成为厨师和医生的最爱。美国有位著名的厨师曾一口气买了200双橙色的Crocs。在医院手术室中，普通凉拖也逐渐被Crocs所取代。据医生说，洞洞鞋的魅力在于它方便穿脱、清洗、不打滑，而且久站不累。在澳大利亚，有60%的医院工作人员工作中穿洞洞鞋，它作为一个细节经常出现在各种医疗剧当中。

后来，Crocs成了直男和中年大叔的真爱。下楼买烟、取快递、倒垃圾、遛狗，一双蹬上就能走的鞋简直太必要了。而且Crocs耐穿、下雨不臭脚。有一位Crocs的“粉丝”说：“刚流行的时候老婆买了一双正版的送我，自从有了这鞋，我快10年没买过凉鞋了。老婆扔过一回，我捡回来冲一下又穿。”

洞洞鞋还有一种特殊的魅力：介于拖鞋和正规鞋之间。一般公司规定是不允许穿拖鞋上班的，但如果穿上洞洞鞋，公司好像是能接受的。

笨拙然而舒适的洞洞鞋就这样开拓出了属于自己的市场，出道即巅峰，2002年至2007年飞速发展，成为世界10个最大的非运动鞋类品牌之一。

凭借洞洞鞋单品，做到如斯程度，Crocs可谓是行业内奇迹。

人们常拿Crocs和传统大鞋企耐克、受美国年轻族群喜爱的休闲鞋品牌斯凯奇来比较：Crocs花9年时间将销售额做到10亿美元，耐克花了22年；斯凯奇成立16年时，市值才10亿美元，Crocs成立5年后，市值就达到20亿美元。

自耐克1980年上市以来，只有13家鞋类品牌在美国成功上市。Crocs从成立到上市，只用了4年。上市一年后，年销售额达8.47亿美元，估值达60亿美元。

连为它做配饰的Jibbitz公司一年都能卖出600万颗鞋饰，一颗3.99美元（约人民币28元），年销售额超2000万美元。Crocs的鞋饰被命名为智必星，一对Crocs最多可放置26颗。这家由一位美国主妇一时灵光乍现而诞生的创业公司，最后作价1000万美元卖给了Crocs。

除了业绩的奇迹，Crocs还创造了另外一个奇迹：存在感超强。

Crocs大概是美国媒体最爱攻击的品牌之一。2010年，《时代》选出了50个最烂的发明，Crocs和塑料袋、含铅汽油、杀虫剂DDT同时上榜，评语是：“无论它多流行，它还是很丑。”《洛杉矶时报》形容洞洞鞋是“地球上最难看的物体之一”“鞋类中的鼠疫”。《赫芬顿邮报》专门请了几个医生来讨论洞洞鞋的害处，得出的结论是“绝不建议每天穿洞洞鞋8到10个小时”。

Facebook上有许多“反洞洞鞋联盟”，充满了对洞洞鞋的负面评价：“我不在乎Crocs有多舒服，穿着它的你像个傻蛋” “士可磨破脚皮，绝不穿洞洞鞋”“它丑得触目惊心”“鞋上的洞洞简直是你尊严流失的出口”。

“黑粉”也蔓延到了中国，豆瓣上也有了“Crocs丑鞋真的很丑”小组。

2018年，Crocs调整经营方向，关闭了全球工厂，黑粉们以为它要倒闭了，撒花庆祝：“感谢上帝把最丑的洞洞鞋带走了！愿天堂没有伤痛。”

但喜欢它的人照样喜欢。洞洞鞋的优势是，许多名人甘为它的“自来水”，连小布什、奥巴马都是它的粉丝。小布什因穿洞洞鞋时穿了袜子还引起过一波讨论，拱手送热搜。

这种两极分化的评论，令人想到了螺蛳粉。

黑红体质使得Crocs在后十年热度减退、业绩下降的情形下，依旧在江湖上保有声量。

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洞洞鞋的退潮在2008年。2008年，Crocs4个月内股价暴跌63%，2009年迎来上市后第一次巨亏，亏损额达1.84亿美元，公司裁员2000人自保。

山寨被认为是Crocs业绩滑坡的原因之一。重灾区是中国。大部分中国消费者连Crocs和Cross都分不清。洞洞鞋的潮流养肥了福建、义乌的上百家鞋厂，一年能做几千万双，而它们和Crocs一毛钱关系都没有。

为了打击盗版，Crocs试图给洞洞鞋申请外观设计保护，被欧盟普通法院给拒了，理由是该外观设计在注册前就已经被公开。

但若仅是山寨就能击垮Crocs，只能说明Crocs太脆弱。毕竟山寨是每个爆款都要承受的痛。耐克的爆款鞋，莆田盗版做得比正版质量还要好，鞋粉们还是拼了命的要买正版。

Crocs的问题可能出现在内部。2007年经历过巅峰后，Crocs就试图用多条腿走路，将产品品类扩展到帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋、高跟鞋，有段时间还搞了“雪藏”洞洞鞋的策略，试图摆脱原始定位，推出综合类鞋履的新形象。

结果就是2013年至2016年，连续4年亏损。

2017年Crocs才开始回温。

这得益于新CEO上任后开始疯狂搞联名，从巴黎世家到肯德基都不放过。前者牵着它的手登上了时装周、在时尚界放了一把火，后者为它打下大众基础。这都为它的“复活”做了舆论铺垫。那款售价高达850美元的巴黎世家联名鞋，成为大热单品。

肥头大耳的洞洞鞋也学会搞营销了。它带着话题又回来了。

2019年，Crocs全年营收为12.3亿美元，同比增长13.1%，净利润猛涨136%至1.19亿美元。

Crocs的“复活”踩准了几个点：

2017年是奢侈品牌下场搞联名的开端。巴黎世家牵手的何止Crocs，还有各种街头潮牌。联名是时尚圈的老把戏，首次联名产品大约出现在20世纪30年代，如今算是联名营销的一个高峰期，文化IP联名也不少。联名刺激了消费欲望。

舒适性为王的穿搭潮流兴起。女性开始舍弃高跟鞋、钢圈内衣，选择勃肯鞋、豆豆鞋、无钢圈内衣等舒适产品。男性对洞洞鞋的喜爱则有增无减，洞洞鞋是舒适运动的先锋，代表了一种自由。

Z世代亚文化的流行。2019年，在女性青少年最受欢迎的鞋类品牌中，Crocs排名由第30位上升到第13位。这是因为Z世代喜爱舒适、环保、经典的品牌。她们经常的穿搭是大T恤配上帆布鞋或洞洞鞋。除了Crocs，Vans也是她们青睐的品牌。

就这样，黑粉无数的洞洞鞋，春风吹又生。

参考资料：[1].《靠舒适度战胜疫情低迷，洞洞鞋重新成为爆款，成3月唯一录得增长的鞋履品牌》，作者：周惠宁，LADYMAX。[2].《洞洞鞋重获北美青少年的喜爱，丑鞋翻红显示了哪些趋势？》，作者：董芷菲，第一财经。[3].《洞洞鞋，“丑”出一条新生路》，爱范儿。

（本文作者王不易，首发公众号物质生活参考ID:wzshck）