内卷下，啤酒患上“茅病”

文|货圈全

近期，华润啤酒推出2瓶装的999元高端啤酒“醴”礼盒，其单价接近500元/瓶。虽然华润啤酒CEO表示，“醴和茅台同桌一点都不违和”。不过由于价格实在超出大众认知，也被网友评价为“有茅病”。

不过现在患上“茅病”的，其实不只是华润啤酒一家，背后是市场竞争的压力。

啤酒市场虽大，内卷也在发生

2020年，农夫山泉创始人钟睒睒登上亚洲首富，让人惊呼中国饮料市场能量之大。

不过与烟酒相比，饮料市场显得并不是那么巨大了。国家统计局数据显示，2020年烟酒类社会零售总额高达3954.0亿元，将近是饮料（2294.0亿元）的两倍。

与烤串、 火锅、炸鸡最为相配的“啤酒”凭借广大受众群体，牢牢占据各类饮料酒产量榜首位置。2020年啤酒总产量高达3411.1万千升。

市场空间虽大，不过眼下可开拓的疆土却并不多。

前瞻产业研究院的数据显示，当前五大啤酒品牌商（百威啤酒、华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯啤酒、燕京啤酒）在2020年占到整个市场的92%。

而货圈全的数据也显示，在全国所有B2B电商陈列的啤酒产品中，五大啤酒品牌商旗下产品占到57.9%。

同行市场相互挤压，加上去年疫情影响，除嘉士伯外，其他四大啤酒品牌商的营收均有下滑。这一切也加剧了啤酒市场的竞争压力，“内卷”正在发生。

竞争压力下，啤酒患上“茅病”

啤酒的产品布局也在发生着变化…..

2.1 高端化

虽然并非所有啤酒新品都如“醴”一般，用高昂的价格冲击消费者的眼球。但是啤酒品牌商争先落子“高端化”，布局中高档产品，这确是不争事实。

尤其是在2019年，华润啤酒完成对喜力中国区业务收购，借机向高端市场的百威发起挑战后，青岛啤酒、燕京啤酒等品牌商也相继跟进，推出“百年之旅”“狮王世涛”等系列酒，单瓶售价均不菲。

啤酒市场的价位结构也在悄然发生改变。

根据货圈全的数据统计，与去年相比，各品牌商旗下产品价位又发生了很大变化，最显著的趋势就是高档位啤酒占比越来越高。

其中 在B2B渠道均价在15元/升的啤酒占比是增幅最大的，百威啤酒（+8.1%）、华润啤酒（+10.7%）、青岛啤酒（+8.6%）、嘉士伯啤酒（+21.1%）、燕京啤酒（+7.9%）。而5-10元/升的啤酒产品占比则下降比较明显。

2.2 包装罐化

啤酒给人的第一印象，就是“大绿瓶子”。

不过从毛利角度，罐装产品则是高于瓶装，同时罐装啤酒饮用场景更加丰富。因此，“增加产品罐化比例”也就成为啤酒企业提升利润、应对内卷的手段。

根据货圈全的数据显示，目前罐装啤酒占到整个市场的54.0%，高于瓶装和桶装啤酒。

不过在对B2B渠道售卖的啤酒产品包装类型进行分析，发现五大啤酒品牌商（除嘉士伯外）2021年售卖的罐装产品比例虽然均高于50%。但是相比去年有降低，其中最大的原因可能就是餐饮渠道的复苏。疫情给餐饮店带来很大影响，因此当时B2B渠道上瓶装产品较少。

王一博、蔡徐坤能拯救啤酒的“焦虑”？

如果说自身市场饱和是啤酒品牌商面临的一大挑战，那么整体市场的萎缩，则是更大的危机。

国家统计局公布的数据显示，自2013年开始，我国啤酒产量就在逐渐下降，2020年全年啤酒产量为3411.1万千升，较去年再次减少。

啤酒市场的增量究竟在何方？

消费能力较强的年轻人被视作下一个增量市场。

为了抢占这一高地，众多啤酒品牌不约而同地选择了一众“流量明星”作为代言人。

2020年5月，王一博成为燕京啤酒代言人。合约期满后，王一博又牵手华润啤酒，成为勇闯天涯代言人。燕京啤酒则在告别王一博后，选择了另一“顶流”蔡徐坤。

“流量明星”背后是90后和00后粉丝的支持。虽然选择他们代言有助于品牌年轻化，但是由于“流量明星”的粉丝大多数为女性，真正的带货能力依然有待观察。

餐饮店之外，下一个 “破局点”在何处？

餐饮和夜场这类现饮渠道一向被视作啤酒销售的主要终端场合。

但是通过青岛啤酒数据可以发现，受疫情影响，2020年现饮渠道的销量比重在下降，从60%降低到45%。而KA、流通这类非现饮渠道的比重则提升了15%。

由于疫情影响，啤酒消费也在发生变化——除了在饭桌上，消费者在家庭或者其他场所饮酒的比例在增加。

后疫情期，现饮渠道需要多长时间可以恢复至疫情前水平？这是摆在每个啤酒企业面前的问题。

同时，寻找新的消费场景、如何在非现饮渠道发力也是各大啤酒品牌正在探索的课题。

短视频渠道：随着短视频APP的火爆，各大啤酒品牌商也开始了这方面尝试。

目前青岛啤酒（拥有18.7w粉丝）、燕京啤酒（12.9w）、嘉士伯（1.7w） 均已在抖音运营了一段时间，并有不错的粉丝量，华润雪花目前也已经在抖音开设官方旗舰店。

零售小店渠道：零售小店作为居民日常生活基础设施之一，越发被啤酒品牌商重视。

根据货圈全的数据显示，零售小店（包括小型超市、杂货铺等）单次采购啤酒金额为309.4元。

从采购商品来看，相较于罐装啤酒，小店更倾向于采购罐装啤酒和小瓶装啤酒。

结语

综上，据货圈全观察和整理，啤酒行业正在发生一场大变革。

由于消费升级的诉求以及成本的增加、加之2020年新冠疫情的影响，整个啤酒市场正展现出四大趋势：1.产品高端化 2.包装罐化 3.明星代言化 4.渠道多元化

与此同时，不得不说，当所有人都在感知“消费升级”的时候，喜茶、奈雪的茶虽然叫好，却持续亏损，蜜雪冰城却凭借着超高的性价比持续盈利。对啤酒而言，高端化是否是最好的出路？

目前啤酒市场领头羊是否能够依然保持领先位置，又会有哪些品牌实现“弯道超车”，我们持续关注！