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年轻人的朋克养生,从功能性食品开始

朋克养生的他们没有保健品。

文 | 郭娟

今年1月,国家卫健委通过了某制药公司提交的申请,将玻尿酸(透明质酸、HA)纳入新食品原料。

关注护肤的人都知道,玻尿酸能延缓皮肤衰老。人体能“自产”这种高分子多糖,只不过随着年龄的增长,会越来越少。

研究表明,人体在20岁时,玻尿酸含量100%,到了30、50、60岁时,就降低至65%、45%和25%。

为了给人体补充玻尿酸,化妆品公司便将这种物质添加在各种护肤品中,医美企业则做成针剂,作为卖点,推向市场。

上述制药公司向国家卫健委的申请,与化妆品公司使用的玻尿酸并非同类,而是“食用型玻尿酸”

就在国家最高监管部门通过这一申请后的一个月,市面上便出现了“玻尿酸口服液”“玻尿酸含片”“玻尿酸软糖”这样的产品。

年轻人的朋克养生,从功能性食品开始

以玻尿酸软糖为例,它不仅好看、口感Q弹,吃完还给人以健康的感觉。但你很难把它归类于传统意义上食品、保健品、甚至是药品,全都不是。

好在现在有一个火热的赛道——“功能性食品”能装得下这类产品,它意味着“食品越来越有保健功能”,或者“保健品食品化”。

黄斯里关注这个领域很久,他向记者总结,如果左边画个圈代表“食品”,右边的圈代表“保健品”,功能性食品就在这二者之间。

功能性食品是如何火起来的?

去年8月,天猫发布了一份《2020功能零食创新趋势》的报告,里面有个预测:功能食品未来几年有望达到5000 亿市场,其中功能性零食预计占到1500 亿。

5000亿是什么概念呢?我国光伏产业的预期市场体量大概也就这么多,澳门赌王何鸿燊的家产规模也在5000亿。

有人计算,假如将5000亿平铺起来,一万元面积大概是1.19平方米,5000亿面积大概5950万平方米,约合59.5平方公里,差不多可以平铺两个澳门!

功能性食品在我国已经快速起步,自2020年以来,几家主打功能性食品概念的企业已经获得融资。BUFFX从2020年4月到2021年3月,连续获得三轮融资;minayo,继2020年初获得天使轮后,2021年3月完成了Pre-A轮。

包括红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名投资机构已经进场。

功能性食品之所以出现,背后有一个社会性话题,那就是“亚健康常态化”。《经济日报》不久前的一篇报道中显示,我国76%的国民处于亚健康状态,70%有过劳死的危险,20%患有慢性病,占全部死亡的86%。

中年人死亡原因中,有22%是心脑血管病,而越来越多的90后对“亚健康”的感受更为敏感,《90后保障报告》里显示,仅有35%的90后认为自己的身体是健康的,剩下65%则认为自己处于亚健康状态。

缺乏锻炼和经常熬夜被90后认为是自己健康的最大障碍,年轻的90后已经成为失眠的重灾区,75%的90后表示自己睡眠质量不佳。

黄斯里本人也是个95后,他说自己现在就在吃BUFFX助眠丸糖,“我从里面知道了什么叫做GABA,功能性食品是一种便捷的、低成本教育用户的方式”。

据了解,目前主打助眠的功能性食品中,或者含有褪黑素,或者含有GABA,有部分年轻人认为,褪黑素会形成依赖,GABA则相对天然,“约50%的中枢神经不为以GABA为传递介质”。

某买家评论:“BUFFX助眠丸糖的口感像QQ糖,如果平时12点睡,从11点开始吃,放下手机没多久就有睡意”。

黄斯里告诉记者,当一个国家的人均GDP达到八千美元以上,消费者就会对健康类消费产生需求。

国家统计局的数据显示,在2019年的时候,我国的人均GDP就已经超过1万美元,达到10276美元。人均GDP破万是一个标志性的门槛,意味着中等收入群体的规模进一步扩大,目前世界第一大消费市场的美国,在上个世纪80年代初,出现人均GDP破万后,后现代主义的消费思潮抬头。

美国的坐标极具参考价值,后现代主义的消费具有多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点,目前已经在中国的消费市场萌芽。

“从改革开放到现在,我国已经解决了13.7亿人吃得饱的问题,吃得好的问题解决后,现在该轮到吃得健康了”,中国工程院院士孙宝国在接受媒体采访时表示。

由此可见,功能性食品的火热并非无源之水,在消费能力、新消费诉求的爆发下,迭代出的新品类。

朋克养生的他们没有保健品

功能性食品一定与Z世代(1995到2009年间出生)消费者关联度更大。

一方面,在亚健康常态化的健康诉求背景下,市场上可供这个群体选择的产品并不多,这就给新品牌以巨大的机会;另一方面,Z世代已经站在中国消费舞台的C位,成为扛把子,他们的消费行为与70、80后完全断代,这个源头将导致更多的创新产品源源不断地诞生。

QuestMobile数据显示,截止2020年11月,Z世代用户突破3.2亿。易观千帆则在2019年8月就发布了一个预警:“未来两三年,Z世代是下一代市场营销的主力群体,未来几年是较为关键的营销时间节点。”

“动感单车普拉提,保温杯里泡枸杞”“熬最深的夜,敷最贵的面膜”“吃最贵的保健品,点最便宜的外卖”……网络上流行的这些段子,生动形象地反映出Z世代一边“自残”,一边“自救”的生活方式,被总结为“朋克养生”。

在这个场域里,Z世代被总结为“朋克人群”,朋克是一种“若要创造,必先毁灭”的精神,这个词来自于上世纪七十年代中期,为一种原始的摇滚音乐,引申为生活方式便是“随心随意,做自己想做的。”

一边“朋克”、一边“养生”的他们却遇到这个时代最大的尴尬:没有适合的养生品。

以健康为诉求的市场上,有两个维度都可能生产出功能性食品,一个维度是食品“往上靠”,另一个维度是保健品“向下切”,“保健品去切功能性食品,没有什么难度,本身对营养学是有认知的。”黄斯里这样总结。

然而,传统保健品现存的问题,让这群朋克养生的Z世代的需求无法被满足。

首先是口感,以欧美为主,适合亚洲人口感的保健品还不多,另外,“传统保健品无法解决Z世代社交场合的自卑感”。

黄斯里分析,“如果你放个特传统的保健品在办公室,同事会以为你身体有问题,现在把保健品做成功能性食品、零食这样,同事看到后,以为你在吃糖,或者是提神的咖啡豆,而不是吃药的概念。”

还有一些保健品给人一个负面的感觉是上智商税,没有多少功效。另外,传统保健品渠道过于依赖直销、线下,无法了解新一代消费者的需求,更别说现在保健品消费更需要场景的细化。

超人快跑的创始人、CEO王凤龙也告诉记者,传统保健品生产出来后,溢价太高,给大部分人以“吃不起”的感觉,这首先就屏蔽的一部分消费者。“传统保健食品走了直销、微商、药店,线上的布局成功的品牌不多。”

要知道,Z世代还有几个标签,“网络世代”“互联网世代”,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

与70、80一代长大一些才触网不同,Z世代为天生的网络原住民,传统保健品市场,无论是产品创新还是渠道跟进,都无法覆盖到这个群体。

“捆绑”心智

功能性食品将核心消费者圈定在Z世代人群,等于选中了优质的消费实力,给这个赛道的创业带来巨大的机会。

虽然Z世代只占我国总人口的19%,但是他们的消费能力很是强劲,优渥的家庭环境是一个原因,另外,这个群体已经养成无忧无虑花钱的习惯,“月光”说的就是他们,“中国Z世代的开支高达4万亿,占到全国家庭总开支的13%。”

年轻人的朋克养生,从功能性食品开始

消费品类上,Z世代最喜欢花钱在“吃”上面,其次是服装,再次为社交(来源:国泰君安证券研究)

功能性食品切中的正是是这个群体第一位的需求,近一两年,元气森林、喜茶、王饱饱等品牌的快速起跑,已经得到市场验证。

年轻人的朋克养生,从功能性食品开始

QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》中认为,Z世代关注品质和价格,但最能打动他们的还是体验感。黄斯里也向记者分析,现在市场上的功能性食品,重要的不止好看和好吃,更应该关注功效问题。

功效事关“消费者的智商税”,一直是功能性食品出圈的话题。就像口服玻尿酸这件事,对于中国消费者来说,“药食同源”的道理让他们很好理解,然而在相关专家那里,要让口服玻尿酸达到它本身的生理作用,“还值得商榷”。

上述专家分析,“所有食物经过口、进入胃肠道后就要被分解,重新再吸收。透明质酸是很长的一个链,它被分解后成单糖、二糖,再吸收,这只是增加了合成这种东西的原料。但是,是否就能在体内再次合成这种东西,就另当别论了。”

近期,元气森林将其乳茶品类的宣传,从“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”,并为此发布了《一个迟到的道歉》,但消费者并不买账,“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉。”“修改包装、更改配方,那是不是说明原来的宣传存在问题?”

元气森林涉嫌误导消费者,因为在它大火的2020年,是将0糖0脂0卡,作为产品差异化的核心,俘获消费者的心智,然而,这个“卖点”与乳茶品类自相矛盾,因为在大自然众多的糖类中,牛乳中必然含有“乳糖”,它与蔗糖、冰糖、白砂糖等归属于“食品添加糖”。

元气森林乳茶之前的宣传,错在用“0蔗糖”误导消费者以为是“无糖”,因为是牛乳就含有乳糖,如果强调乳茶无糖,反过也说明元气森林乳茶中,根本就不含牛乳,这种自相矛盾的表述,也说明元气森林在宣传前期,缺乏对市场的教育。

黄斯里认为,消费者对品牌的认知分为浅层和深层,浅层通过广告、包装和品牌就能达成,深层认知则是与消费者接触后,的确具有效果,通过效果依赖产生信任,进而才能从情感上深度绑定。

目前中国市场上,很多新兴的功能性食品达不到影响消费者的深层认知。以益生菌产品为例,欧美市场在生产的,都是从益生菌培育开始,成为原材料,最后变成保健品,而中国很多团队的益生菌产品,用的原料为“化学成分”。

在国外,益生菌产品的市场分得很细,贯穿整个生命周期,婴幼儿、肠胃功能、抗压力、女性更年期等,还有专门适合糖尿病患者的益生菌,这说明欧美的消费者在这方面的认知比中国成熟,所以,现在的功能性新品牌还肩负着教育市场的功能。

超人快跑的王风龙认为,资本助推是好事,能加速完成对市场的教育。

回想资本青睐过的几个市场,美妆、护肤、快消品等都是客单价差不多,复购率高的赛道,功能性食品的确符合上述特征,但至今还在等待一个国民级品牌的诞生。

产业巨变的前夜

的确,对于中国而言,功能性食品是一个早期市场,不像欧美以及日本,一个数据显示,功能性食品在中国的渗透率只有20%,日本和欧美则达到50%、60%,但中国的人口基数很大,每提升10个百分点,能很快成为全球最大的市场。

有关功能性食品,欧美和日本为成熟市场,也有分化,“欧洲更偏重于保健品,而日本更像食品”,黄斯里告诉记者,“两个国家对于美的定义不同,美国的健康是肌肉,是力量,日本人的健康是瘦,对于美和健康定义不同,产品的达成也不同。”

反观中国,由于文化的相近,在功能性食品的赛道上,日本更具参考价值。食研汇通过统计2021年日本截至目前的211款新申报的功能性食品,显示,排名前十的原料有GABA、乳酸菌、黑姜来源甲氧基黄酮、菊粉、叶黄素/玉米黄质、玫瑰果来源银锻苷、抗性糊精、表儿茶素、HMB钙和菠萝来源神经酰胺等。

日本功能性食品的主要应用方向分为肠道健康、体重管理、改善睡眠、骨关节健康、改善记忆、降低尿酸和皮肤补水七个方向。黄斯里认为,健康的需求很难划分,传统的保健品解决了上了年纪的人的需求,功能性食品的出现正是为解决年轻群体的需求。

目前,这个领域处于产业爆发的前夜,依然有待解决的问题。需求红利下,诞生的这一批初创企业,本身研发能力不够,转而OEM的方式比较常见,这对于供应链的管控是一种考验,或者寻求已有核心技术的传统企业合作。

由初创企业挖掘传统产品的卖点,包装出更为年轻化的产品和品牌,再推向市场。无论以何种方式合作,研发能力是这类企业回头该恶补的功课。

该由谁去教育消费者?元气森林乳茶的宣传误导问题,根源在于消费者对糖知识的认知还没有被普及到。

采访中,超人快跑的CEO王凤龙告诉记者,他们的产品是以菊粉为原料的益生元,但菊粉是什么?品牌方必须做好足够的教育才能提升消费者的认知。

在功能性食品领域,利用认知差距赚钱,最终导致的是收割智商税的指责,这并不能让这个产业获得良性发展。好在现在资本在不断进入这个领域,有了充足的资金保障,市场教育起步了。

未来,当一个对营养健康有成熟认知的消费群体出现,反过来会产生更多新需求,二者相互促进。

黄斯里在采访中也谈到,中国保健品的龙头企业,SKU只有几百个,销量严重依赖几个大单品,“反观美国澳洲的一些保健品知名品牌,SKU达到1500之多,因为消费者足够成熟,品牌需透过足够多的sku,满足个性化分层的需求。”

有投资机构将2021年总结为“功能性食品的行业大年”,这个领域兼具潜力与更多的不可知。

(本文作者郭娟,文章首发于柠檬创投社公号,柠檬创投社是一个链接新消费人和事的公号,欢迎关注。)

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