创新力枯竭，苹果反而更值钱

文 | 移轨创新 朱丽

苹果12发布，又收获了大量吐槽……

上周三凌晨1点，苹果发布了iPhone 12和HomePod mini两款产品——这是苹果发布会开了又开，延迟推出的成果。其中，iPhone 12价格争议，以及取消Lightning EarPods耳机和充电器的神操作，成为最大槽点。

苹果公司作为引领科技的一个风向标，一举一动都牵引着外界关注的目光。而每每苹果新品的问世，也都是期待与吐槽相伴。

但这一次，有些尴尬。

此前有分析师预测新品发布一定会助推苹果股价上涨，但结果频频打脸，临近尾声时苹果股价跳水。不难看出，资本市场对苹果的新品发布是不满意的。

作为乔布斯的继任者，现任CEO库克执掌苹果9年，非常努力地创造着苹果万亿市值的商业奇迹，但外界还是不太买账。苹果的创新真的穷途末路了吗？

时至如今，乔布斯开创苹果的颠覆性创新依然为人们推崇备至，而库克所做的一切似乎总是遭受苛责，甚至更多的是批判。库克真的很衰么？如果是，苹果今天的市值为什么那么高？

解开这个谜题，应当辩证地看待乔布斯时代的苹果，与库克时代的苹果。

乔布斯的颠覆性创新：改变一个时代

2007年1月9日，一身休闲装的乔布斯站在旧金山的Macworld展会上宣布，苹果将揭幕“三款新产品”。

一如他一贯的神秘作风，乔布斯先是卖了个关子：“第一个，是一款革命性的移动电话；第二个，是一款新的宽屏幕触碰式iPod；第三个，是一个突破性的互联网设备……”

然后，他出人意料地提高嗓门说：“这不是三个独立的产品，而是一个设备。”

这个设备，就是iPhone。最后，乔布斯又深情款款地说：“今天，我们将创造历史！”

当时现场观众几乎以为，他在说疯话。

然而，乔布斯并非疯人疯语。年轻时他就有一个伟大梦想：活着只为改变世界！冲着这个目标，他近乎疯狂地创造着“与众不同”。而首次出炉的iPhone智能手机，也成了划时代的产品。

回过头看，乔布斯打造的产品，每一款都追求极致、极简主义，甚至完美主义。他说：“这辈子没法做太多事情，所以每一件事情都要做到精彩绝伦。”

早在1984年，苹果电脑Apple推出了具有创新意义的图形用户界面，以“打破陈规”的广告语直接对准IBM，苹果品牌由此渐入人心。

1997年，因公司内斗而被迫出走了10年的乔布斯回归，重掌苹果大权，苹果开始了真正的历史性爆发。在他的主导下，1998年苹果发布了一体机iMac，以独特个性化的外形设计以及强大的功能，迅速引领个人电脑新潮流，上市5个月就卖了近80万台。

2001年，苹果又推出了便携式音乐播放器iPod，颠覆了索尼的随身听。这个新玩意使苹果创造了6年卖出1亿部的销售记录，在消费电子领域引发消费热潮。

但这些，都还不是乔布斯心中具有颠覆意义的产品。

他要做的是“将创造力与科技结合起来”，“开发并非是针对目标人群的普通产品改进，而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务”。

6年后的2007年，iPhone横空出世，惊艳了手机市场。凭借颠覆性设计和全触屏操作体验，苹果将诺基亚拉下神坛，开启了全新的移动互联时代。

苹果的这一历史性创举，赢得了资本市场的追捧，股价大涨7倍以上。而iPhone自诞生以来，每年不断迭代升级，也成为了一部“超级提款机”。数据显示，在苹果每年超过2000多亿美元的收入中，iPhone单品贡献了过半利润。

到2011年，苹果首次超越埃克森美孚成为全球市值最高公司——市值突破3000亿美元，翻了3倍之多。

遗憾的是这一年10月，乔布斯患病离世。但凭借颠覆性创新，苹果走在了科技时代的前沿，也创造了可观的商业回报。

在移轨创新®看来，当整个行业都在琢磨如何继续提高手机待机时长的时候，乔布斯推出的iPhone重新定义了手机，并以摧枯拉朽之势收割了这个行业70%的利润，实现了量子式增长，堪称划时代的伟大创新。

创造新的轨道，并且获得具有转型影响力的突破，这是移轨创新的核心体现。乔布斯做到了。但是，乔布斯式创新在他的继任者身上并没有得以复制。事实上这也很难！

库克在上任后说过一句话，“我和他（乔布斯）不同，我不是他的复制品。”而实际上，乔布斯也从未期望他（库克）用乔布斯的方式来领导苹果。

库克的连续性创新：一切为了增长！增长！

乔布斯去世后，库克接过了苹果的“接力棒”。

此前站在幕后负责公司运营的库克一直默默无闻，突然被推到台前当公司掌门人，还是引发了内外部的质疑：这个看起来有点沉闷的家伙能行么？ 

人们开始担心的是，苹果下一个革命性的产品还会出现吗？失去乔布斯的苹果还能续写传奇吗？毕竟，乔布斯是苹果的灵魂人物，无人企及。

7年后，库克用行动打消了外界对他的疑虑。2018年，苹果成为全球首家市值破万亿美元的科技公司，获得了“全球最具价值公司”称号，并且已经连续4年占据“全球最赚钱公司榜单”榜首。

这个成绩显然归功于库克。自上任以来，从股票价格到公司市值，再到产品销量，库克所做的一切远超公众想象——在难以超越乔布斯的光环下，库克创造了苹果的另一种奇迹。

2012年9月，苹果推出iPhone 5，这是乔布斯离世后发布的第一款手机。iPhone 5开卖后，第一个周末就创下了500万部的销量，开局不错。

苹果股价开始走高，且随着iPhone不断地“数字”升级迭代，市值也一路攀升。从iPhone 5到今天的iPhone 12，苹果在实现产品不断升级和优化的同时，市值来到了2万亿美元的顶峰，刷新了苹果以往任何时候的历史。

业界不得不赞叹：库克让苹果变得更值钱了！

库克对苹果的最大“贡献”，不是产品更新迭代，而是对苹果供应链体系的重塑与打造。事实表明，其搭建的运营体系在后来有力推动了苹果连续多年的增长。

在苹果内部，库克既是CEO，也是个供应链运营高手。

接任CEO之前，库克是苹果全球运营高级副总裁。他的职责是全面整顿苹果制造和分销的任务。为了这个艰巨任务， 库克组建了一支能够解决苹果运营难题的团队，曾经在短短7个月将产品的库存期从30天缩短到6天。

而接管苹果后，他对公司运营体系进行了大幅改革。比如：减少供应商数量，仅挑选少量的几家优质供应商合作；通过拜访供应商，说服外包电板供应商在爱尔兰、加利福利尼亚和新加坡设立工厂等举措，提升了交付效率，实现准时生产。

库克的运营逻辑是：凡是能够外包的，统统选择外包。将生产外包给合作商，解决了苹果由来已久的最大难题——库存。

他主导的外包政策，不仅减少了苹果对自有工厂的需求，而且提高了运营效率。而将大部分生产制造外包出去，加强与供应商的合作——这一举措也改造了苹果的制造模式。

从供应链层面讲，库克做了一次了不起的突破性创新。

最终，库克在苹果推行的供应链改革获得了认可。

企业创新的目的是什么？答案很简单：为了增长。库克所做的就是要保持苹果不断增长，且维持在高利润水平，如此才能满足华尔街的期待。

这一点，库克做到了。

目前市面上对库克的质疑问难，无非就是库克上任9年以来，除了热衷于版本升级——每年发布的一系列产品和服务，即从iPhone到iPad、Apple Watch，以及游戏、视频服务等无不是延续乔布斯的产品路线，几乎没什么重大创新。

而每一次的新品发布会，都会引来各种吐槽铺天盖地。刚刚发布的iPhone 12也概莫能外。

移轨创新®认为，技术创新是创新，产品创新是创新，但对于一个企业的商业运营来说，供应链创新、商业模式创新、生态系统创新、组织创新也是创新，其作用同样不容忽视。

显而易见，库克与乔布斯时代的创新有着截然不同的做法，呈现的结果也不同。

去乔布斯化，苹果“变成”库克时代的苹果

库克在此次发布会上宣布“iPhone 即将进入5G时代”，这也被视作iPhone新品的最大卖点之一。从此次发布会看出，新一代的iPhone 12系列在5G芯片、模组、摄像以及OLED 屏幕等硬件方面均有所升级。

号称“三年磨一剑”的HomePod Mini智能音箱，内置了苹果S5芯片，以及配备了一个驱动单元、两个无源辐射器以及一个声波导装置。

但这些升级迅速招来非议。

关于5G，华为、OPPO、vivo、小米等国货品牌去年就推出了5G智能手机，苹果5G手机的亮相慢了一拍。在目前5G网络覆盖还欠发达的情况下，iPhone 12难以发挥5G的优势。

而为了追求环保，苹果取消了买手机送充电器，更是遭到网友吐槽：苹果12不香，别买！

创新力枯竭，这大概是库克领导的苹果饱受非议的原因之一。

不可否认，乔帮主开创性地主导了苹果的技术创新，打造出了极致的产品。然而，仅有技术创新，不足以支撑一个科技企业持续向前发展。移轨创新所要粉碎的一个“神（wu）话(qu)”，就是“创新等于技术和产品创新”。

事实上，企业的创新还有更多，如管理创新、组织创新、商业模式创新、生态系统创新……

在企业的不同发展阶段，遵循创新的逻辑会有不同，探索创新的路径也不尽相同。但是有一点，创新的目的是为了更好地谋求未来的增长。至于方法、路径以及创新手段，因人而异，因时制宜。

作为现任CEO的库克，显然是创造高利润、不断刷新苹果市值的高手。尽管他所做的一切依然是建立在乔布斯开创的辉煌之上，但是他用自己擅长的方式创造了苹果的增长模式。

这一点有什么不妥？！

对于苹果，很多人会有这样的期待：下一个创造苹果辉煌的革命性产品会是什么？这恐怕也是站在2万亿美元市值之巅的库克，需要极力突破的关键。

10月5日，库克在社交媒体上悼念乔布斯：“‘伟大的灵魂永远不会逝去，它一次又一次地将我们召集在一起’—玛雅·安杰卢。Steve，你永远与我们同在，你的回忆每天都把我们连接在一起，并激励我们。”

不难看出，他对乔帮主仍然心怀敬意，也乐意带领苹果走得更远。

对于一个高科技公司而言，技术和产品的创新力，是立命之本，是持续发展的根本所在。但运营层面的商业创新也同样重要，追求商业化的库克咋就不被看好呢？

（本文作者朱丽，文章首发公号创新移轨，新经济沸点经授权转发，如需转载，请联系原作者。）