创新力枯竭,苹果反而更值钱

创新是什么?

文 | 移轨创新 朱丽

苹果12发布,又收获了大量吐槽……

上周三凌晨1点,苹果发布了iPhone 12和HomePod mini两款产品——这是苹果发布会开了又开,延迟推出的成果。其中,iPhone 12价格争议,以及取消Lightning EarPods耳机和充电器的神操作,成为最大槽点。

苹果公司作为引领科技的一个风向标,一举一动都牵引着外界关注的目光。而每每苹果新品的问世,也都是期待与吐槽相伴。

但这一次,有些尴尬。

此前有分析师预测新品发布一定会助推苹果股价上涨,但结果频频打脸,临近尾声时苹果股价跳水。不难看出,资本市场对苹果的新品发布是不满意的。

作为乔布斯的继任者,现任CEO库克执掌苹果9年,非常努力地创造着苹果万亿市值的商业奇迹,但外界还是不太买账。苹果的创新真的穷途末路了吗?

时至如今,乔布斯开创苹果的颠覆性创新依然为人们推崇备至,而库克所做的一切似乎总是遭受苛责,甚至更多的是批判。库克真的很衰么?如果是,苹果今天的市值为什么那么高?

解开这个谜题,应当辩证地看待乔布斯时代的苹果,与库克时代的苹果。

乔布斯的颠覆性创新:改变一个时代

2007年1月9日,一身休闲装的乔布斯站在旧金山的Macworld展会上宣布,苹果将揭幕“三款新产品”。

一如他一贯的神秘作风,乔布斯先是卖了个关子:“第一个,是一款革命性的移动电话;第二个,是一款新的宽屏幕触碰式iPod;第三个,是一个突破性的互联网设备……”

然后,他出人意料地提高嗓门说:“这不是三个独立的产品,而是一个设备。”

这个设备,就是iPhone。最后,乔布斯又深情款款地说:“今天,我们将创造历史!

当时现场观众几乎以为,他在说疯话。

然而,乔布斯并非疯人疯语。年轻时他就有一个伟大梦想:活着只为改变世界!冲着这个目标,他近乎疯狂地创造着“与众不同”。而首次出炉的iPhone智能手机,也成了划时代的产品。

回过头看,乔布斯打造的产品,每一款都追求极致、极简主义,甚至完美主义。他说:“这辈子没法做太多事情,所以每一件事情都要做到精彩绝伦。”

早在1984年,苹果电脑Apple推出了具有创新意义的图形用户界面,以“打破陈规”的广告语直接对准IBM,苹果品牌由此渐入人心。

1997年,因公司内斗而被迫出走了10年的乔布斯回归,重掌苹果大权,苹果开始了真正的历史性爆发。在他的主导下,1998年苹果发布了一体机iMac,以独特个性化的外形设计以及强大的功能,迅速引领个人电脑新潮流,上市5个月就卖了近80万台。

2001年,苹果又推出了便携式音乐播放器iPod,颠覆了索尼的随身听。这个新玩意使苹果创造了6年卖出1亿部的销售记录,在消费电子领域引发消费热潮。

但这些,都还不是乔布斯心中具有颠覆意义的产品。

他要做的是“将创造力与科技结合起来”,“开发并非是针对目标人群的普通产品改进,而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务”。

6年后的2007年,iPhone横空出世,惊艳了手机市场。凭借颠覆性设计和全触屏操作体验,苹果将诺基亚拉下神坛,开启了全新的移动互联时代。

苹果的这一历史性创举,赢得了资本市场的追捧,股价大涨7倍以上。而iPhone自诞生以来,每年不断迭代升级,也成为了一部“超级提款机”。数据显示,在苹果每年超过2000多亿美元的收入中,iPhone单品贡献了过半利润。

到2011年,苹果首次超越埃克森美孚成为全球市值最高公司——市值突破3000亿美元,翻了3倍之多。

遗憾的是这一年10月,乔布斯患病离世。但凭借颠覆性创新,苹果走在了科技时代的前沿,也创造了可观的商业回报。

在移轨创新®看来,当整个行业都在琢磨如何继续提高手机待机时长的时候,乔布斯推出的iPhone重新定义了手机,并以摧枯拉朽之势收割了这个行业70%的利润,实现了量子式增长,堪称划时代的伟大创新。

创造新的轨道,并且获得具有转型影响力的突破,这是移轨创新的核心体现。乔布斯做到了。但是,乔布斯式创新在他的继任者身上并没有得以复制。事实上这也很难!

库克在上任后说过一句话,“我和他(乔布斯)不同,我不是他的复制品。”而实际上,乔布斯也从未期望他(库克)用乔布斯的方式来领导苹果。

库克的连续性创新:一切为了增长!增长!

乔布斯去世后,库克接过了苹果的“接力棒”。

此前站在幕后负责公司运营的库克一直默默无闻,突然被推到台前当公司掌门人,还是引发了内外部的质疑:这个看起来有点沉闷的家伙能行么? 

人们开始担心的是,苹果下一个革命性的产品还会出现吗?失去乔布斯的苹果还能续写传奇吗?毕竟,乔布斯是苹果的灵魂人物,无人企及。

7年后,库克用行动打消了外界对他的疑虑。2018年,苹果成为全球首家市值破万亿美元的科技公司,获得了“全球最具价值公司”称号,并且已经连续4年占据“全球最赚钱公司榜单”榜首。

这个成绩显然归功于库克。自上任以来,从股票价格到公司市值,再到产品销量,库克所做的一切远超公众想象——在难以超越乔布斯的光环下,库克创造了苹果的另一种奇迹。

2012年9月,苹果推出iPhone 5,这是乔布斯离世后发布的第一款手机。iPhone 5开卖后,第一个周末就创下了500万部的销量,开局不错。

苹果股价开始走高,且随着iPhone不断地“数字”升级迭代,市值也一路攀升。从iPhone 5到今天的iPhone 12,苹果在实现产品不断升级和优化的同时,市值来到了2万亿美元的顶峰,刷新了苹果以往任何时候的历史。

业界不得不赞叹:库克让苹果变得更值钱了!

库克对苹果的最大“贡献”,不是产品更新迭代,而是对苹果供应链体系的重塑与打造。事实表明,其搭建的运营体系在后来有力推动了苹果连续多年的增长。

在苹果内部,库克既是CEO,也是个供应链运营高手。

接任CEO之前,库克是苹果全球运营高级副总裁。他的职责是全面整顿苹果制造和分销的任务。为了这个艰巨任务, 库克组建了一支能够解决苹果运营难题的团队,曾经在短短7个月将产品的库存期从30天缩短到6天。

而接管苹果后,他对公司运营体系进行了大幅改革。比如:减少供应商数量,仅挑选少量的几家优质供应商合作;通过拜访供应商,说服外包电板供应商在爱尔兰、加利福利尼亚和新加坡设立工厂等举措,提升了交付效率,实现准时生产。

库克的运营逻辑是:凡是能够外包的,统统选择外包。将生产外包给合作商,解决了苹果由来已久的最大难题——库存。

他主导的外包政策,不仅减少了苹果对自有工厂的需求,而且提高了运营效率。而将大部分生产制造外包出去,加强与供应商的合作——这一举措也改造了苹果的制造模式。

从供应链层面讲,库克做了一次了不起的突破性创新。

最终,库克在苹果推行的供应链改革获得了认可。

企业创新的目的是什么?答案很简单:为了增长。库克所做的就是要保持苹果不断增长,且维持在高利润水平,如此才能满足华尔街的期待。

这一点,库克做到了。

目前市面上对库克的质疑问难,无非就是库克上任9年以来,除了热衷于版本升级——每年发布的一系列产品和服务,即从iPhone到iPad、Apple Watch,以及游戏、视频服务等无不是延续乔布斯的产品路线,几乎没什么重大创新。

而每一次的新品发布会,都会引来各种吐槽铺天盖地。刚刚发布的iPhone 12也概莫能外。

移轨创新®认为,技术创新是创新,产品创新是创新,但对于一个企业的商业运营来说,供应链创新、商业模式创新、生态系统创新、组织创新也是创新,其作用同样不容忽视。

显而易见,库克与乔布斯时代的创新有着截然不同的做法,呈现的结果也不同。

去乔布斯化,苹果“变成”库克时代的苹果

库克在此次发布会上宣布“iPhone 即将进入5G时代”,这也被视作iPhone新品的最大卖点之一。从此次发布会看出,新一代的iPhone 12系列在5G芯片、模组、摄像以及OLED 屏幕等硬件方面均有所升级。

号称“三年磨一剑”的HomePod Mini智能音箱,内置了苹果S5芯片,以及配备了一个驱动单元、两个无源辐射器以及一个声波导装置。

但这些升级迅速招来非议。

关于5G,华为、OPPO、vivo、小米等国货品牌去年就推出了5G智能手机,苹果5G手机的亮相慢了一拍。在目前5G网络覆盖还欠发达的情况下,iPhone 12难以发挥5G的优势。

而为了追求环保,苹果取消了买手机送充电器,更是遭到网友吐槽:苹果12不香,别买!

创新力枯竭,这大概是库克领导的苹果饱受非议的原因之一。

不可否认,乔帮主开创性地主导了苹果的技术创新,打造出了极致的产品。然而,仅有技术创新,不足以支撑一个科技企业持续向前发展。移轨创新所要粉碎的一个“神(wu)话(qu)”,就是“创新等于技术和产品创新”。

事实上,企业的创新还有更多,如管理创新、组织创新、商业模式创新、生态系统创新……

在企业的不同发展阶段,遵循创新的逻辑会有不同,探索创新的路径也不尽相同。但是有一点,创新的目的是为了更好地谋求未来的增长。至于方法、路径以及创新手段,因人而异,因时制宜。

作为现任CEO的库克,显然是创造高利润、不断刷新苹果市值的高手。尽管他所做的一切依然是建立在乔布斯开创的辉煌之上,但是他用自己擅长的方式创造了苹果的增长模式。

这一点有什么不妥?!

对于苹果,很多人会有这样的期待:下一个创造苹果辉煌的革命性产品会是什么?这恐怕也是站在2万亿美元市值之巅的库克,需要极力突破的关键。

10月5日,库克在社交媒体上悼念乔布斯:“‘伟大的灵魂永远不会逝去,它一次又一次地将我们召集在一起’—玛雅·安杰卢。Steve,你永远与我们同在,你的回忆每天都把我们连接在一起,并激励我们。”

不难看出,他对乔帮主仍然心怀敬意,也乐意带领苹果走得更远。

对于一个高科技公司而言,技术和产品的创新力,是立命之本,是持续发展的根本所在。但运营层面的商业创新也同样重要,追求商业化的库克咋就不被看好呢?

(本文作者朱丽,文章首发公号创新移轨,新经济沸点经授权转发,如需转载,请联系原作者。)

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