达芙妮”堕落“简史

不小心掉队了。

综编|新经济沸点 小新

风波源于8月25日的年中报,在公告中,达芙妮表示,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)。

背后,是达芙妮2020年上半年惨淡的数据,截止到6月30日,达芙妮营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。

线下门店一直是达芙妮重要的销售渠道,2012年巅峰时期有6881家门店,如今不到300家,其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。

从“五个女生中就有一双达芙妮”的辉煌,到如今的“惨淡”,这个品牌是如何一步步走到今天的?

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2004年左右,达芙妮销量达到顶峰,女鞋行业中便流行的一个法:“中国市场每五双女鞋,就有一双来自达芙妮”,达芙妮市场占有率高达20%,那是达芙妮的高光时刻。

达芙妮”堕落“简史

在没有创立达芙妮品牌之前,可追溯到台湾的制鞋世家,由于台湾制鞋市场较小,便来到了香港成立永恩集团,这就是达芙妮的前身。

到了1990年,为了更快速地开拓鞋业市场,三位创始人成立了名为达芙妮的新品牌,并把制鞋工厂搬到了福建莆田。

三位创始人彼此也都是家族亲戚,而直到今天,尽管引入了不少外部股东及资本,达芙妮也始终具有浓厚的家族企业特征。

事实上,达芙妮能走红也有偶然因素。

根据当时主管市场的创始人张文仪接受媒体采访时回忆,达芙妮1992年进入内地市场完全是因为外销库存料太多,希望通过内地市场去库存,结果才无意中在内地实现了品牌卡位,通过强势的广告输出了“高贵不贵”的用户感知。

此外,达芙妮还大力发展了经销体系,根据公开数据,从2003年到2013年期间,达芙妮的线下门店扩张了10倍,其中09年到12年期间,每年保持了1000家新店的速度。

从92年进入中国大陆,直到2008年受金融影响,达芙妮的发展才放缓。

2008年左右,中国的电商已见起势。许多传统品牌便是从那会儿开始“触电”,达芙妮也意识到电商的重要性,在2006年入驻淘宝,算是传统女鞋品牌触电的先行者。

2014~2015年期间,达芙妮位列双11女鞋品牌中TOP3,然而,2016年后达芙妮的排名便逐步下滑,2018年后再也没有进入前十。

达芙妮对电商确实投入了不少重视,早期与京东、好乐买、唯品会等数十家电商平台签订代销协议,但可惜电商销量占整体业务比例不足十分之一,依然以线下渠道为主。

达芙妮做电商的另一个误判在于做了一个失败的自有电商平台,2009年,它与百度、台湾雅虎奇摩网共建“耀点100”,为此,达芙妮在2011年关闭了京东、好乐买等优势线上平台的分销渠道。

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现在来看,这个“失误“是致命的,自建电商平台最终以失败告终,而达芙妮也错过了淘宝天猫京东等平台的发展红利期。

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早期达芙妮在品牌营销层面的打法很稳,算是陪伴90后一代共同成长的品牌,S·H·E、刘若英、高圆圆、全智贤、谢霆锋、刘诗诗等明星都曾帮达芙妮代言过。

2005年,S·H·E的代言给达芙妮带来了巨大成功,其歌曲《月桂女神》便是达芙妮的广告歌,算是明星代言打法的先行者,达芙妮还把这一套营销打法复制回台湾,进军台湾市场。

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然而在2010年左右,网络营销开始快速兴起,凡客诚品等品牌的互联网推广让人印象深刻,达芙妮则相对保守,没有在互联网新媒体上进行过多投入。

后来《来自星星的你》走红,达芙妮依旧花下巨资邀请全智贤代言,再加上本身产品款式的落伍,营销效果再也回不到当年S·H·E的盛况。

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但对品牌造成巨大伤害的是价格体系的管控,达芙妮由于供应链、渠道管理等问题,造成了大量库存,再加上快速扩张形成的资金链压力,导致达芙妮产品常常快速降价,这无疑对品牌价值是一种损耗。

当然,我们不应该简单把降价定义为价格管理问题,因为背后是多年来渠道管理、资金链管理、供应链管理、库存周期管理等一系列问题的外在表现。但总之来说,价格端的不稳定,造成了达芙妮品牌端的混乱,而产品周转周期过长,让达芙妮难以快速切入快时尚领域。

如今达芙妮的“轻资产”转型战略,其实目标依旧是在解决上述问题,尤其是库存周转问题。根据媒体报道,2015年达芙妮的库存周转期为218天,同期百丽国际的周转期为134天,而低价大众鞋履品牌“大东”从鞋子设计到上架,只需要14天。

不难发现,达芙妮除了“品牌老化”外,更严重的问题是“品牌下沉”的倾向,让人意外的是,达芙妮产品在拼多多渠道中表现还算不错,最畅销的凉鞋产品已经超过了百丽、热风、斯凯奇、大东等产品销量。

另一方面,达芙妮也在不断尝试高端化、年轻化,比如达芙妮的线下门店设计变得更加简约现代,也与迪士尼、周笔畅等明星做了跨界产品尝试,但如果想要将品牌力挽狂澜,达芙妮无疑需要更加全面的企业变革,这对品牌管理层无疑依旧是巨大挑战。

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根据达芙妮的官方表态来看,未来达芙妮将尝试新零售场景模式,例如与抖音快手等新兴媒体平台合作,增加在线平台的流量曝光和传播。这一转型本身也透露着不少无奈,今年受疫情影响线下消费场景收到阻隔,加大线上和电商投入成为大多数传统品牌的选择。

线上销售逻辑与线下逻辑有明显的不同,“轻资产”战略能否成功转型、能否带领达芙妮走出泥潭,依旧具有大量的不确定性。

原创文章,作者:天骄,未经授权,请勿转载。新经济沸点优质内容同步到虎嗅、钛媒体、36KR、21财经、亿邦动力、创业邦、和讯网、新浪看点、微博、搜狐、网易、一点资讯、百度百家、今日头条等平台。

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